英国零售商品牌卫生纸销售已达上限，生产商品牌复苏

Tamara Bartels

英国零售商品牌卫生纸销售已达上限，生产商品牌复苏

Tamara Bartels

随着英国人逐渐打消了对经济进一步衰退的忧虑，生产商品牌卫生纸正重拾其市场地位。

英国的卫生纸销售情况再一次表明，其消费文化类似于美国，而不像欧洲大陆上的邻近国家。欧洲地区的零售商品牌产品的市场份额呈全面增长之势，2012年达到53%左右，其中德国以高达82%的份额居领先地位，但英国的零售商品牌卫生纸市场份额已连续3年减少，目前略高于40%，销售额为18亿美元。这同美国的情况相似，美国零售商品牌卫生纸市场份额约为20%。英国的消费者仍在购买生产商品牌产品，而且随着他们打消对经济衰退的担忧，主要生产商品牌产品有能力巩固它们的市场地位。不仅仅是消费者对生产商品牌忠诚度的复苏给零售商品牌的市场份额带来了不利影响，生产商品牌产品的竞争力提高还得益于替代使用的减少、促销活动及具有竞争力的零售环境。

影响卫生纸市场的主要经济因素

或许有人认为，在发达的经济体及饱和的市场中，卫生纸等主要消费品的需求通常是无弹性的。在经济繁荣时期，消费者不会使用更多的卫生纸；同样，经济衰退时期的消费量也不会明显减少。然而，最近的金融危机表明，在英国，卫生纸实际上出现了反周期销售模式。2008—2010年间，卫生纸的消费量年均增长1.5%，然而自2010年英国经济开始复苏以来，其零售总量年均减少1%。

造成这种不正常情况的一个原因是在经济不稳定时期，人们往往会呆在家里以减少花费，因此卫生纸消费量增加，而且消费者还开始用卫生纸来代替其他生活用纸和非织造布产品。消费者并不是专为其他用途购买卫生纸，而是他们减少购买面巾纸、湿巾等产品，并将卫生纸用于卸妆或一般性清洁工作。由于那些财务预算紧张的消费者通常把卫生纸纳入预算范畴，这就是2008—2010年间，零售商品牌卫生纸消费量和市场份额均有所增加的原因。但随着英国经济的复苏，替代使用的情况减少了，同时零售商品牌产品的市场份额也减少了。

四大零售商主导市场

在英国，卫生纸的品牌忠诚度受多种因素影响。一方面，柔软度成为消费者选择的重要性能。2012年，英国平纹的经济型卫生纸销售量仅占总销量的12%，而德国占66%，法国占59%。为了满足消费者的需求，英国四大零售商—Tesco、Sainsbury’s、Asda和Morrisons竭尽全力将卫生纸

市场分为3个档次，提供质量“好的”、“更好的”和“最好的”产品。但由于生产商品牌产品大力开展促销活动，使得生产商品牌与零售商品牌产品的价差很小。在Sainsbury’s超市，金佰利公司的Andrex卫生纸每卷241节9卷一提的售价为4英镑，该产品2012年以34%的销售额份额处于领先地位，而Sainsbury’s的每卷240节9卷一提的超柔白卫生纸售价也是4英镑。

图1 2003—2012年英国市场卫生纸销售数据

图2 2004—2012年英国市场前8名品牌卫生纸年均增长率

然而，不同的零售商品牌卫生纸价差很大。Sainsbury’s的廉价卫生纸每100节售价0.08英镑，而超柔产品售价0.18英镑。由此看来，主要零售商无意抢夺生产商品牌产品的消费者，而是让零售商品牌产品的消费者提升消费档次，这就是2011—2012年零售商品牌产品销售量没变而销售额略微增加的原因。

未来市场形势平稳

未来，英国的零售商品牌卫生纸市场份额不可能很快达到德国的水平。在德国，零售环境受折扣商店控制，这些商店主要销售其本店品牌的卫生纸。而英国的零售环境则被四大零售商主导，他们一方面依赖于生产商品牌产品的销售额，另一方面还设法通过销售自己的品牌产品来获利。此外，英国消费者不仅仅看重产品价格，他们更喜欢柔软度更高的具有附加价值的产品。所以，英国的零售商只能寄希望于下次经济衰退来增加其品牌产品的市场份额。

（邢婉娜编译自Tissue World/2013年9—10月，孙静终审）