印度尼西亚生活用纸市场：社会经济发展的晴雨表

印度尼西亚生活用纸市场：社会经济发展的晴雨表

Indonesia Tissue Market

在某种程度上，印度尼西亚（以下简称印尼）已成为典型的新兴市场，经济的飞速增长、城市化的快速推进以及西方化的消费习惯是快速消费品市场大幅度增长的主要动因。有意思的是，尽管该国人均收入在世界前80位经济体中排在第70位，但生活用纸消费量仍处于较落后的位置，排在第77位。据报道，该国年人均用在生活用纸上的花费较少，增长率却很高，在过去的10年间增长了2倍，但要弄清楚统计数据的关键是要知道印尼大部分的生活用纸销售额是由中产阶级贡献的。

2012年印尼的生活用纸销售额达6,800万美元，稍领先于人口更多的印度市场（销售额为6,400万美元）；这表明生活用纸仍未被广泛接受，同时这也是购买能力，甚至是适用范围的问题，因此两国人民还不太愿意把钱花在生活用纸上。印尼生活用纸市场形势很好，无疑正朝着正确的方向迈进。由于当今中产阶级的消费现状描绘的是印尼市场未来10年或20年的整体图景，通过新的消费模式，生活用纸将迅速成为现代化的象征。

现代零售渠道是生活用纸的主要销售渠道

超市和大卖场零售渠道占生活用纸销售额的60%，因此覆盖面“狭窄”的生活用纸消费者群体体现了现代零售的重要性。现代零售市场的地位，特别是生活用纸产品吸引的是较富裕的城市居民，因此，现代零售渠道是造成食品杂货店行业2012年生活用纸总零售额不足20%的主要原因。

其他领域的现代化进程也充分证明了印尼生活用纸市场飞速发展，例如家用冲水马桶等家庭设施随着下水管道和废物处理技术的

改进而大大增加，冲水马桶的普及率从2000年的稍多于50%提高到2012年的近70%。尽管“坐便”而不是“蹲便”的普及已使人们养成西方式的如厕习惯，但通过鼓励人们使用卫生纸替代水洗，以及得益于卫生纸其固有的多功用性和较低廉的价格，卫生纸获得了较大增长。

物价膨胀促进廉价产品增长

虽然卫生纸单价较低，但纸浆价格持续走高，印尼市场受到通货膨胀的严重影响等因素已对低收入消费者使用卫生纸产生了负面影响。据报道，2011—2012年间的卫生纸销售额增长了10%，而销量增长只是其一半，这充分说明了通货膨胀产生的影响，也显示出人均生活用纸消费量的增长更是微不足道。因为较富裕的中产阶级和现代零售商占有生活用纸销售额的很大比重，所以提高价格无益于改变2012年的市场状况，而这些零售商越来越多地以低价促销，并且以多件大包装为手段向消费者提供价廉物美的产品。这也是再次突显中产阶级消费者重要性的一种策略。

零售商品牌产品大量上市是人们转向价廉物美产品和现代连锁零售店市场的另一个事例。在很多发展中国家，消费者仍注重生产商自有品牌，且对零售商的品牌缺乏了解，但在印尼则另当别论。在那里，如家乐福等零售店的普及以及消费者关注廉价商品使零售商品牌产品的销售额市场份额在2012年增加了8%，处于人均收入相当的发展中国家的前列。

中期前景

从长远来看，印尼生活用纸市场的销售额很可能继续强势增长。在全球原材料价格较稳定的情况下，产量也会继续增长。当前的经济和政治的稳定时期无疑会持续下去，这使得印尼的生活更加自由化，生活方式基本西方化。这两者将有助于生活用纸行业随着人口的增加而发展。在某种意义上，印尼拥有多种最有利条件，在未来的一段时间里，其生活用纸市场一定会一帆风顺。

（陈海昌编译自Tissue World/ 2013年4—5月，李芃审校）