洞见

在BBDO，员工们每天都被菲尔简单凝练的箴言激励着：“The Work，The Work， The Work。”它激励员工们做最富创意、最引人注目的传播与沟通。菲尔·杜森伯里是BBDO北美区前董事长，在这本关于商业洞见的书里，他揭示了在激烈的竞争中如何去发现洞见，如何把洞见转变为伟大的创意。你可以分享他真实、有趣、动人的故事，从通用到百事可乐、联邦快递，甚至是美国总统竞选。

作者认为，你需要了解一些你不知道的事情，这应该是不言自明的事。然而，有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见、他们的目标、他们的爱好，以及他们的决策，这和获取新信息毫无关系。在某种意义上，它只是另一种形式的“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式，洞见来自坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。

大数据时代已经来了，消费者的一举一动一心一念都可以监测并记录，他们的心思和喜好，将汇聚成汪洋般的数据。谁掌握数据，谁了解数据，谁就有了可怕的读心术，以及直达人心的洞察力。只有左脑与右脑结合的人，才能双剑合璧天下无敌：数据为创意提供依据提供验证；创意为数据提供出路提供质变。未来，洞见的产生不再单纯基于右脑，而越来越倾向于左脑——全面的数据分析和理性判断。

本书里有几个闪光点值得思考：营销必然在一个产品同质化越来越严重的世界展开，当产品同质化时，可以区别消费人群，以此来凸显品牌的特别；所有的营销行动必须导致某种可衡量的结果，而衡量指标的组合本身就会产生洞见；如果你身处一个产生洞见的行业，你就必须要把自己当成一个传授经验的人，你必须把自己当成一个顾问，年龄、头衔和等级都不是障碍，重要的是你的观点的水准。

如何解决同质问题，让产品在公众心中比竞争者高一个档次是企业需要思考的重要问题。BBDO的解决方法是，打造一个合理的销售主张，通过创造一个精彩的广告，可以从情感上吸引消费者，更重要的是吸引他们加入进来。为什么会和生活结合的天衣无缝，作者认为是逻辑说服和情感戏码的联姻。 BBDO的目标是：消费者告诉自己“我们理解你的品牌能给我们带来什么，我们能感受到这就是我们想要的生活。”