面子意识对公众资源节约行为的影响机制：一个探索性理论模型

胡小爱， 王建明

一、问题的提出

民众日常生活中为追求面子以获得社会认可的过度消费这两年有如洪水猛兽、势不可挡，他们为了面子一掷千金、送奢侈大礼，主动或被动的炫耀攀比性消费等现象屡见不鲜。然而我国普遍存在能源供给不足、资源利用效率不高、能源资源浪费严重等现象。目前，理论界更注重生产活动的节能低碳相关研究，而对居民生活环保节约和碳减排相关研究相对较少。事实上，1999—2002年我国每年全部能源消费量的大约26%、碳排放的30%是由居民生活行为及满足这些行为需求的经济活动造成的。可见，公众生活用能具有巨大的节约空间。单纯关注生产性能源消耗是不够的，还必须研究面子意识对公众资源节约行为的影响机制，据此对公众的消费行为、生活方式等加以引导和管制。本研究试图通过梳理国内外相关文献识别出面子意识和公众资源节约行为的各自关键因素， 在此基础上探究面子意识对公众资源节约行为的影响机制。这种潜在的影响机制对于政府如何有效地引导公众在消费过程中形成节约资源的消费模式将具有重大的政策指导和借鉴意义。

二、相关文献述评

（一）面子的定义与分类

1894年美国传教士Authur H.Smith在“Chinese Characteristics”一书中指出面子在中国社会中扮演着重要地位。鲁迅认为面子是中国精神的纲领。林语堂则认为面子触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点， 是中国人调节社会交往的最细腻的标准。胡先缙、金耀基、何友晖、翟学伟、黄光国、戈夫曼等国内外学者也都对面子内涵进行了进一步的探索[1-8]。周美伶、何友晖曾经对一些学者的面子定义进行了总结，如表1所示。

表1 有关面子定义的关键词及其特色

根据上述关键词汇总， 大致可将面子定义分为两类：一类侧重心理学意义，面子被看作是个人心理内部的一种自我意象， 另一类则侧重社会学价值，面子被看作是一种社会尊重、认同和评价[9]。成中英[10]综合了两方面观点，将面子定义为“从客观看是被相同社会或社区中的其他成员认可的社会位置， 或更多表现为在某特殊场合被特殊人认可的社会地位或价值； 从主观看是与社会关系及整个社会相关的个体自尊价值和自身的重要性”。即面子既是个体被其他人外在地、集体地感受到的社会形象，同时也是个体的主观感知和诉求，是个人在公共领域中的社会自我投射。为了更好地理解面子，不同学者对面子进行了层次分类，如表2所示。

事实上，王轶楠对面子的划分与胡先缙、朱瑞玲、Lim、Spencer-Oatey的划分在本质上表现一致。即面子既涉及能力又包括道德， 既有主观判断又有客观评价， 它在本质上源于个体渴望对于自我保持一个积极的自我意象和他人评价的需要。而根据本文的研究内容， 面子的涵义则更多地体现在其客观方面，即其“社会性”，是一种社会评价、认同和尊重。正是由于面子的这种社会性，公众才希望通过消费面子产品来维持或增加面子， 如消费者常通过购买商品来体现其社会价值、获得他人认同。面子意识即是人们对此种面子的感知。

表2 文献中有关面子的层次分类

（二）面子意识与公众资源节约行为关系研究

公众资源节约行为是公众在日常消费过程中节约资源能源、回收资源能源的各种行为，包括购买行为（如购买需要的产品、可循环回收产品）、使用行为（如节约并减少产品使用）、处理行为（如废旧产品再利用、循环回收）。低碳消费、节约型消费、循环回收等行为都是其近似范畴。

马克思曾指出产品关系背后反映的是人与人的关系，消费的是物，体现的则是人在社会中的地位和身份。这其实很好地解释了面子/符号消费的本质。面子文化已被很多学者用来解释我国消费者的奢侈、浪费、高碳消费等。如冯小双调查发现祁县农村妇女有着特殊的面子消费心理和习惯，即钱要花在能被人看到和注意的地方。姜彩芬研究发现面子消费广泛地存在于农村社会的各个阶层中，包括人情消费、时尚消费、炫耀性消费、攀比消费等多种消费类型[11-12]。周艳（2009）指出目前旅游消费的盲目跟风源于群体影响， 人们在消费中重视他人看法和意见，面子意识导向炫耀性消费；戚海峰（2009）[13]认为面子消费行为产生的根源在于对自身评价与相关社会行为规范所固有的高度敏感性，这在本质上是一种认同。仪根红（2010）[14]对大学生进行问卷调查和实验发现， 被试的面子意识启动后倾向选择知名高档品牌，消极面子意识启动后则倾向选择符合大众品味的品牌；积极面子意识启动后则更倾向选择形象突出的个性品牌。

综上所述， 面子驱使下公众就可能盲目地进行炫耀性消费、攀比性消费和奢侈性消费，这不可避免地造成了社会资源的浪费。然而现有研究往往从企业和营销的角度研究消费者的面子意识问题， 对于面子意识与公众资源节约行为之间的关系却很少涉及。为此，本研究试图专门探索面子意识与公众资源节约行为之间的作用机制，探讨各作用路径，以期为政府制定有效的管制政策，引导公众理性消费和节约资源提供理论借鉴和实践指导。

三、维度界定和模型建构

（一）面子的维度结构

通过对相关文献中研究面子的一些关键词语进行归类，划出了面子意识的四个基本维度，如表3所示。当然，各维度并非完全独立存在，而是含有共存和相互依赖的成分， 如自我认同与个人的经验、信念、价值观等都有很大的关系，而经验、信念、价值观等又深受社会认同的影响，此时个人认同和社会认同就可能具有一致的价值取向。具体来讲：自我认同是一种个体的主观评价，指个人对于自我形象、行为举止以及外在事物等的内在认同，属于一种积极的自我评价和内在体验，这种体验可源于个体过去生活体验的积累， 也可以是个体选择自己喜欢的参照性群体并借此塑造自我认同。社会认同指社会、他人对个人的分类和综合评价的外在认同。虚面子是指为了获得面子而修饰自己的的外在形象，表现出比实际的能力、成就等要好的假象和行为。实面子是指通过自己的学识、修养、能力等努力所获得的面子。

表3 面子意识的基本维度及其相关词语归类

（二）公众资源节约行为的维度结构

为了更直观地定义公众资源节约行为， 我们将其划分为购买、使用和处理三个维度，其具体表现如表4所示。

表4 公众资源节约行为的维度及其具体表现

相关文献梳理分析发现， 公众在日常生活和消费中确实受面子意识的影响很大[15-16]。但二者之间究竟是怎样一种作用机制？行为科学理论认为，人最终所表现出来的行为是态度、习惯、外部情境等多方因素综合作用的结果。Stern曾开发了一个著名的态度—情境—行为(Attitude-Behavior-Context，ABC)整合模型，来专门研究有益于环境的行为。该理论认为环境行为(B)是个人态度(A)和情境因素(C)相互作用的结果，当情境因素趋近中立或零的时候，环境行为和环境态度的关系最强，当情境因素极为有利或不利的时候， 可能会大大促进或者阻碍环境行为的发生。关于情境因素的研究已比较成熟， 上文也已假定其对公众资源节约行为的影响是固定的， 我们转而从态度因素进行考虑。态度包括了动机、信念、价值等。大量现有研究表明，公众在面子消费行为中存在着提升面子、维持面子、防止丢面子等一些心理动机[17]。由此，我们认为正是这些动机影响着公众的面子意识与消费行为之间的关系， 并且公众对其最终消费行为效果的感知（自我体验和周围他人的评价）也会通过其行为动机进行效果反馈对比， 以做出继续巩固或调整其行为的决策[18]。

综上所述， 本研究建构和发展出一个全新的面子意识与公众资源节约行为之间作用机制的理论架构， 我们称之为“意识—动机—行为反馈模型”（Consciousness-motivation-behavior feedback model），如图1所示。

图1 意识一动机一行为反馈模型

四、面子意识对公众资源节约行为的作用机制阐释

“意识—动机—行为反馈模型”可以有效地解释面子意识对公众资源节约行为的作用机制。具体来说，面子意识是通过面子消费的动机（提升和保持面子）这个中间变量来影响公众资源节约行为的， 而公众又会通过其资源节约行为的效果感知这一调节变量对其先前行为进行反馈对比，来衡量是否达到了自己的行为目的， 进而做出对其现有行为继续巩固或对未来行为作出调整的决策，如此形成一个循环的作用系统。下面详细阐述模型中各因子的作用方式和路径。

（一）动机的中介调节效应

本文将面子意识划分为自我认同、社会认同、虚面子、实面子四个维度，根据意识—动机—行为的作用机制：（1）如果公众是出于一种社会认同的面子意识，例如“节约是一种美德，浪费可耻”是公认的道德准则，则会为保持基本的道德面子实施资源节约的各种行为；（2）如果是一种自我认同，例如有些人认为节约资源是一种文明行为和环保时尚，则会自觉践行购买节能产品、拒绝使用一次性产品和回收循环使用废旧物等节约资源行为；（3）如果是一种虚面子心理，在社会认同的情况下，人们会为了维持或提升自身面子（哪怕不是自愿的）做出各种形式主义的或“炫耀性”的资源节约行为；（4）如果是一种实面子心理，人们提升面子的行为动机就更加强烈， 也更会以各种实际的资源节约行为来达到自我和社会规范的要求。需要强调的是， 正如前文所说面子意识的四个维度并非完全独立， 它们对于公众资源节约行为的作用路径很多情况下也都是交互影响的。

（二）行为感知效果的反馈调节效应

图2 公众资源节约行为效果感的反馈调节效应

根据斯金纳的强化理论， 人为达到某种目的会采取一定的行为作用于环境， 当这种行为的后果对他有利时，该行为就会在以后重复出现，反之则行为减弱或消失。人们可以用这种正强化或负强化的办法来影响行为的后果，从而修正其行为。因此，如图2所示，受面子消费动机的影响，公众做出购买节能产品、重复循环使用废旧物等资源节约行为后会根据自己的行为体验以及社会他人对此行为的评价， 来对自己先前的行为动机进行比较， 如果前后一致即达到自己预期的提升或维持面子的目的，他就会延续这种行为。相反，如果其行为体验或大家对其行为的评价与自己先前的预期有所差异，而导致自己的面子损失，他会据此调整未来的行为以避免再次丢失面子。当然，以上我们都是从积极的角度来阐释面子意识是怎样通过提升面子和保持面子等心理动机来作用于公众的资源节约行为的， 而后又如何通过对其行为效果的感知来反馈调节先前的行为和未来的行为。但目前的现实状况是面子意识通常对公众资源节约行为起着消极的影响， 人们为提升或保持面子往往会做出炫耀性消费、冲动性消费等资源浪费行为。这需要政府、媒体等对公众的日常消费行为加以管制和引导，使人们养成一种理性消费、健康生活、节约资源的行为习惯。

五、研究结论和政策建议

本研究从理论的角度构建了面子意识对公众资源节约行为的作用机制模型 （即意识—动机—行为反馈模型）。该模型的范畴化结论为：面子意识涵盖社会认同、自我认同、实面子、虚面子四个维度；公众资源节约行为从购买、使用、处理三个行为维度来解析。行为动机和行为效果感知是调节面子意识和公众资源节约行为之间作用机制的重要变量，即动机起着中介调节的桥梁作用，行为效果感知起着反馈调节作用。在借鉴Stern的态度—情境—行为理论基础上， 本文探索性地构建了面子意识对公众资源节约行为的作用机制模型，即意识—动机—行为反馈模型，该模型与ABC整合模型存在以下不同：（1）撇开情境因素的影响，将其作为假设条件予以固定，重新引入了行为动机因素作为中介变量；（2）进一步引入行为效果感知因素并起到反馈调节效应；（3）认为面子意识、行为动机以及公众资源节约行为之间应该是一个循环作用系统。基于以上结论，政策制定者应制定相应的政策，采取有效措施，以引导公众进行资源节约的消费行为。

（一）加强公众对资源节约行为的认同。由于主流媒体过度宣传物质主义、拜金主义、奢靡浪费的生活消费方式，以及一些政府部门官员、社会名流等公众人物的不良表率， 目前社会公众很大程度上将奢侈、浪费、攀比、炫耀等资源不节约行为作为羡慕和追求的目标，给大家造成了错误认同，激发了人们负面的面子意识。政策制定者应该通过塑造人物典型和榜样、政府公职人员作风建设等入手， 加强媒体舆论引导， 激发正面的面子意识，逐渐扭转奢侈浪费的不良社会风气。具体操作可以通过电视网络、微博微信、讲座培训、公益或植入式广告等多种形式和途径向公众传达健康俭约的生活理念和可持续发展的消费模式。另外，建立健全对政府部门和官员的监督、举报制度，规范公务支出和公款消费行为①，制定并实施媒体信息传播管制办法等是最终实现公众资源节约的根本保障。

（二）制定切实可行的资源节约行为规范。尽管部分公众意识到了资源能源的短缺和生态环境的恶化， 但对于日常生活中究竟如何开展节约却没有一个清晰的认识和可遵循的行为指导规范。比如， 公众如何对废弃物进行循环回收利用和无害化处理； 如何最大深度地减少资源的消耗和污染物的排放；大自然中哪些资源可再生，生活中哪些资源可回收，使用的物品哪些材料可降解，而哪些则不可等诸多问题都需要予以解答。因此，政策制定者可从购买、使用、处理三个角度对于公众的资源节约行为进行细化， 编辑公民资源节约行为规范对公众加以引导和制约。当然，政府不可能去强制每个人的消费行为，规定其生活方式。编制公民资源节约行为规范只是从知识的角度为公众节约资源提供一些通俗易懂、深入浅出、图文并茂的解读，并从行动的角度告诉公众应该做什么、不应该做什么，以及应该怎样做的具体行动建议。

（三）对公众的资源节约行为予以正面反馈。行为动机的中介作用和行为效果感知的反馈调节效应表明人的行为是一个完整的循环作用系统。研究也证实在提升和保持面子的动机作用下，公众会很乐意做出资源节约行为， 但这却并不能保持公众行为的可持续性， 公众的未来行为很大程度上取决于其对先前行为的效果感知。而我们目前的情况是社会对于少数公众的资源节约行为没有反馈，甚至是负面的反馈。例如，有的公众在进行资源的节约和回收行为时遭到了周围人负面的看法或评价（如抠门等），这也会让其感到丢面子。这些负面的行为反馈都会使公众调整其未来行为，不再实施资源节约行为，结果就形成了一个恶性的循环。因此，政策制定者应通过对公众的资源节约行为予以激励、表彰，给予正面的反馈。

注释：

① 2013年10月29日中共中央政治局召开会议，审议并印发了《党政机关厉行节约反对浪费条例》（见《人民日报》2013年10月30日01 版），这充分显示了本届政府切实遏制公务支出和公款消费的决心。

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