效益管理在服务企业中的应用研究

郭春慧

内容摘要：企业效益的提升不仅需要产品的创新，还需要管理创新、意识创新。效益管理是一种现代化的价格管理方式，可以帮助企业建立更加科学、合理、灵活的价格体系，指导企业合理调节因淡旺季差异、内外环境变化等造成的价格波动对经营效益产生的影响，通过合理的价格实现企业效益最大化，提升管理水平。

关键词：效益管理 二次方程式 效益最大化

效益管理

效益管理（Yield Management）兴起于20世纪80年代的美国民航业， 当时美国主要的民航公司陷入激烈的市场竞争，为了更好地提高飞机运行效益，美国西南航空公司等引入产量管理方法，对淡、旺季飞机座位销售价格进行科学的制定，取得巨大成功。20世纪90年代后，效益管理在美国、欧洲等更多的商业领域得到广泛应用。对于什么是效益管理，Jones Hamilton （1992）认为：效益管理是指当市场供小于求时，使价格最大化，当市场供大于求时，使销售量最大化的一种经营策略。Gary （1996）也持有类似的观点，认为效益管理是指当市场需求高时，适当限制或减少低价格产品的销售量，而当市场需求低的时候，则应适当扩大低价产品销售的一种管理方法。由此看出，效益管理是一种用于制定最佳定价方针的经济技术手段，它以目标市场的需求变化为基础，指导企业分析制定最佳的产品销售或服务价格，使收入、效益最大化。其核心在于制定一个适应市场需求变化的、合理的价格，而并非单纯的增加销售量（或出租率）。因此，效益管理也被称为“收益管理”或“产量管理”。

适用效益管理的企业特征

效益管理作为一种现代化的管理方式，可适用不同行业，一般来说，都有以下共同特征：

第一，产品具有不可储存性。企业产品销售时，容易受到时间限制，价值不可储存。如空置的飞机座位、闲置客房、餐位等，也就是所谓的“零库存”的产品。

第二，生产能力相对固定。产品资源相对固定，难以随市场需求的变化而变化。

第三，产品销售以预订为主。需要通过预定系统在产品有效期前销售产品。

第四，价格弹性较大。为保证效益，通常会根据季节、客户需求等变化实行有所差异的价格标准。

第五，产品单位成本变化较小。企业产品或服务的成本受销售量的影响较小。如饭店业，总成本中人员工资、房屋折旧相对固定，与销售数量的关系不显著。

第六，价格变化对收入影响较大。基于单位成本变化较小这一因素，价格调整对营业收入的升降有较大影响。通常单位收入增长会放大成为总收入的增长。但有时会出现相反的情况，比如单价下降总收入上升，或单价上升总收入下降。

从上述分析中可以看出，效益管理作为一种现代化的管理方式，特别适用于饭店、航空、餐饮等服务型行业。其目的在于，通过效益管理，对产品价格进行相应地调整，以达到供给和需求最大限度的匹配和平衡，实现经营效益的提升。根据某研究机构的一项调查结果显示， 效益管理能为饭店带来3%-7%的收益增长，是影响饭店收益的主要因素之一。比如马里奥特酒店集团，实施效益管理后每年增加收入1亿美元，也说明了效益管理的意义。

效益管理的应用分析

（一）研究方法与理论模型

1.研究方法。通过专家访谈获得相关数据，运用回归分析等方法，就效益管理的应用进行实证分析。

2.理论模型。以“效益管理-收入最大化二次方程式模型”（见图1）的相关理论为参照进行数据分析。

该模型纵坐标代表客房收入，横坐标代表房间价格。假定条件是：房价 R 与房间销售量 D 成反比例关系。在内外环境等因素没有变化时，房价上升，收入增加，销量减少。当房价处于r**时，收入上升至RV*。此时，房价对收入的正相关作用与收入对需求的负相关作用正好冲抵，变化为0，收入最大，价格最理想。若房价继续高于此点，收入则会呈负向变化，随之降低。该模型确定最佳定价的推导公式如下：

公式1： D=a-br

公式2： r**=a/2b

公式3： RV*=a2/4b

式中，D：房间销售量/天；r：房价； r**：最理想价格； RV*：最理想收入；a：当房价为0或免费时，潜在的客房需求量；b：价格上升或下降时，销售量的单位变化量。

（二）应用分析

第一，收集整理企业近几年客房销售的相关数据。本文数据来源于山东济南市某四星级商务型酒店，该酒店共有客房230间，主要以会议、商务客人为主。通过访谈获得该酒店2009-2011年的客房销售数据，主要包括房间售价、客房销售量、收入等项目，汇总整理如表1所示。

第二，运用回归分析法，确定房间价格与销售量之间的相关系数，如表2所示。

第三，参照每月的系数，调整该酒店最近两年的数据，如表3所示。剔除其中影响客房出租量的偶然因素，以提高数据准确性。

第四，将数据带入公式，计算理想的房间售价。以剔除偏差因素后形成的表3数据作为最终分析依据。从表3中可以明确看出：该酒店2010年每天的平均房价和平均销售量分别为287元和142间；2011年每天的平均房价和平均销售量则分别为290元和140间。即：D1= 141；D2= 140；r1=287；r2= 290。

首先，将两组数据分别代入计算公式1：D = a - br，先求出变量a（房价为0或免费时，潜在的客房需求量）和b（价格上升或下降时，销售量的单位变化量）。得出两个公式：

公式1：141=a - 287b

公式2：140=a - 290b

公式1减公式2得出：1= 3b；b= 0.33。

由此，a=141+（287*0.33）=236

然后，将两个变量：a=236，b=0.33代入公式：r**=a/2b确定其理想的房间价格及收入。endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118间

上述计算结果表明：假设房价免费的话，每天的需求量会增加到236间；房价每增加或降低3元，销量就减少或增加1间；理想房价为357元，收入为42194元，在此价位，客房销量会有所下降。

最后，对上述结果进行检验。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120间

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104间

RV2=400*104=41600（元）

比较RV*、RV1、RV2，如果变量a和b不变，无论房价如何变化，均无法获得42194的收入。所以，在内外环境变化较小的情况下，357元应是该酒店的理想房价。

结论及管理启示

（一）研究结论

第一，从表1中可以看出，该酒店近三年的客房价格逐年递增，但其销售量保持相对稳定，并没有出现因价格增长而下降。这表明，该酒店目前的房价一直在市场心理接受范围之内，从企业经营角度分析，尚未达到最佳效益价格。

第二，从每月经营数据来看，该酒店外部市场较为稳定，淡旺季差异较小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月价格更高、销量更好，属于经营旺季。在此期间，该企业可执行357元的理想价格，待订房量达到118间时，再适当调低房价，实现效益最大化。

第三，结果表明，价格上升并不一定会带来收入的降低，效益好坏也不能仅仅通过销量进行判断。当价格升为357元时，客房销量可能会降至118间左右，出租率由原来的61%降到51%，但比较表3各年度的销售收入，均低于42194元。因此，上述分析结果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源构成及外部环境相对稳定、偶然因素较少的商务型酒店为例证进行分析；二是在假定客房需求和价格呈反比例关系的情况下进行的分析。服务型企业具有脆弱性特点，容易受到外部环境变化的影响，因此，在运用效益管理时，应充分考虑各企业的实际情况。

（二）管理启示

对于现代服务企业来说，提升企业效益不仅表现在产品的创新，还必须研究市场特点，制定不同时期的理想价格。效益管理是服务型企业实施价格管理的有效方法，可以帮助企业形成更加科学、合理、灵活的价格体系，指导企业合理调节因淡旺季差异、内外环境变化等造成的价格波动对经营效益产生的影响，提升管理水平。

效益管理并不是单纯考虑客房销售量和平均房价，而是要根据企业以往销售资料，通过科学的预测，找到最佳的客房销量和价格。由于企业类型不同，实施效益管理时，首先，要以近3-4年的经营数据为参照 ，剔除对经营效益有影响的相关因素，保证数据的有效性；其次，通过计算，确定饭店客房产品的理想价格、最大销量及理想收入；最后，以理想价格为依据，根据企业不同时段的市场需求、经营差异等实际，形成有弹性、灵活的价格体系。一般来讲，当市场需求量较大时，执行最理想价格；当市场需求较低或实现最优收入后，可执行优惠价格，实现效益最大化。当然，在进行产品价格决策时还应考虑消费市场对价格变动的心理感受。

参考文献：

1.王子亮.饭店业收益管理及天府丽都喜来登饭店的应用研究[M].西南交通大学硕士研究生学位论文，2004

2.席丽娟，徐虹.饭店收益管理的定价决策研究[J].旅游科学，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118间

上述计算结果表明：假设房价免费的话，每天的需求量会增加到236间；房价每增加或降低3元，销量就减少或增加1间；理想房价为357元，收入为42194元，在此价位，客房销量会有所下降。

最后，对上述结果进行检验。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120间

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104间

RV2=400*104=41600（元）

比较RV*、RV1、RV2，如果变量a和b不变，无论房价如何变化，均无法获得42194的收入。所以，在内外环境变化较小的情况下，357元应是该酒店的理想房价。

结论及管理启示

（一）研究结论

第一，从表1中可以看出，该酒店近三年的客房价格逐年递增，但其销售量保持相对稳定，并没有出现因价格增长而下降。这表明，该酒店目前的房价一直在市场心理接受范围之内，从企业经营角度分析，尚未达到最佳效益价格。

第二，从每月经营数据来看，该酒店外部市场较为稳定，淡旺季差异较小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月价格更高、销量更好，属于经营旺季。在此期间，该企业可执行357元的理想价格，待订房量达到118间时，再适当调低房价，实现效益最大化。

第三，结果表明，价格上升并不一定会带来收入的降低，效益好坏也不能仅仅通过销量进行判断。当价格升为357元时，客房销量可能会降至118间左右，出租率由原来的61%降到51%，但比较表3各年度的销售收入，均低于42194元。因此，上述分析结果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源构成及外部环境相对稳定、偶然因素较少的商务型酒店为例证进行分析；二是在假定客房需求和价格呈反比例关系的情况下进行的分析。服务型企业具有脆弱性特点，容易受到外部环境变化的影响，因此，在运用效益管理时，应充分考虑各企业的实际情况。

（二）管理启示

对于现代服务企业来说，提升企业效益不仅表现在产品的创新，还必须研究市场特点，制定不同时期的理想价格。效益管理是服务型企业实施价格管理的有效方法，可以帮助企业形成更加科学、合理、灵活的价格体系，指导企业合理调节因淡旺季差异、内外环境变化等造成的价格波动对经营效益产生的影响，提升管理水平。

效益管理并不是单纯考虑客房销售量和平均房价，而是要根据企业以往销售资料，通过科学的预测，找到最佳的客房销量和价格。由于企业类型不同，实施效益管理时，首先，要以近3-4年的经营数据为参照 ，剔除对经营效益有影响的相关因素，保证数据的有效性；其次，通过计算，确定饭店客房产品的理想价格、最大销量及理想收入；最后，以理想价格为依据，根据企业不同时段的市场需求、经营差异等实际，形成有弹性、灵活的价格体系。一般来讲，当市场需求量较大时，执行最理想价格；当市场需求较低或实现最优收入后，可执行优惠价格，实现效益最大化。当然，在进行产品价格决策时还应考虑消费市场对价格变动的心理感受。

参考文献：

1.王子亮.饭店业收益管理及天府丽都喜来登饭店的应用研究[M].西南交通大学硕士研究生学位论文，2004

2.席丽娟，徐虹.饭店收益管理的定价决策研究[J].旅游科学，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118间

上述计算结果表明：假设房价免费的话，每天的需求量会增加到236间；房价每增加或降低3元，销量就减少或增加1间；理想房价为357元，收入为42194元，在此价位，客房销量会有所下降。

最后，对上述结果进行检验。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120间

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104间

RV2=400*104=41600（元）

比较RV*、RV1、RV2，如果变量a和b不变，无论房价如何变化，均无法获得42194的收入。所以，在内外环境变化较小的情况下，357元应是该酒店的理想房价。

结论及管理启示

（一）研究结论

第一，从表1中可以看出，该酒店近三年的客房价格逐年递增，但其销售量保持相对稳定，并没有出现因价格增长而下降。这表明，该酒店目前的房价一直在市场心理接受范围之内，从企业经营角度分析，尚未达到最佳效益价格。

第二，从每月经营数据来看，该酒店外部市场较为稳定，淡旺季差异较小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月价格更高、销量更好，属于经营旺季。在此期间，该企业可执行357元的理想价格，待订房量达到118间时，再适当调低房价，实现效益最大化。

第三，结果表明，价格上升并不一定会带来收入的降低，效益好坏也不能仅仅通过销量进行判断。当价格升为357元时，客房销量可能会降至118间左右，出租率由原来的61%降到51%，但比较表3各年度的销售收入，均低于42194元。因此，上述分析结果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源构成及外部环境相对稳定、偶然因素较少的商务型酒店为例证进行分析；二是在假定客房需求和价格呈反比例关系的情况下进行的分析。服务型企业具有脆弱性特点，容易受到外部环境变化的影响，因此，在运用效益管理时，应充分考虑各企业的实际情况。

（二）管理启示

对于现代服务企业来说，提升企业效益不仅表现在产品的创新，还必须研究市场特点，制定不同时期的理想价格。效益管理是服务型企业实施价格管理的有效方法，可以帮助企业形成更加科学、合理、灵活的价格体系，指导企业合理调节因淡旺季差异、内外环境变化等造成的价格波动对经营效益产生的影响，提升管理水平。

效益管理并不是单纯考虑客房销售量和平均房价，而是要根据企业以往销售资料，通过科学的预测，找到最佳的客房销量和价格。由于企业类型不同，实施效益管理时，首先，要以近3-4年的经营数据为参照 ，剔除对经营效益有影响的相关因素，保证数据的有效性；其次，通过计算，确定饭店客房产品的理想价格、最大销量及理想收入；最后，以理想价格为依据，根据企业不同时段的市场需求、经营差异等实际，形成有弹性、灵活的价格体系。一般来讲，当市场需求量较大时，执行最理想价格；当市场需求较低或实现最优收入后，可执行优惠价格，实现效益最大化。当然，在进行产品价格决策时还应考虑消费市场对价格变动的心理感受。

参考文献：

1.王子亮.饭店业收益管理及天府丽都喜来登饭店的应用研究[M].西南交通大学硕士研究生学位论文，2004

2.席丽娟，徐虹.饭店收益管理的定价决策研究[J].旅游科学，2005，19（2）endprint