◤通过微信红包，科技重新定义了数百万人的春节生活。在这个热闹游戏之外，是互联网公司们的商业算盘。

南方周末记者 谢鹏 张玥

南方周末记者 谢鹏 张玥

发自北京、广州

刚刚过去的马年春节，有800万人过得很特别。不是通宵斗地主、炸金花或者搓麻将，而是熬夜盯着手机屏幕抢红包。

中国人的红包习俗与压岁钱息息相关。清人《燕京岁时记》写，“用彩绳穿钱，编作龙形，置于床脚，称作压岁钱。”古时给孩子压岁钱的形式有彩绳穿钱，也有红纸包钱，有避凶趋吉的祝福之意。

不过，今年大家在手机上抢的是一种电子红包，由中国市值最大的互联网公司腾讯旗下的财付通部门开发，只要你是微信用户，同时把微信和银行卡绑定起来，就可以参与抢红包和发红包了。

800万人是腾讯给出的数字。腾讯公关部提供给南方周末的一个数据是：从除夕到初八，超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。

红包活动最高峰是除夕夜，最高峰的1分钟有2.5万个红包被领取。平均每个红包在10元内。

不过，南方周末记者采访发现，参与红包大战的这800万人主要是北上广深等一线城市的白领，其中以互联网行业从业者居多。

而在三四线城市，微信红包依然是一个陌生的名词。尽管那些地方已经有大量人群在使用微信，但对他们来说，微信依然只是一个社交工具。

即使在大城市里，过完年，红包热也骤然降低。但是，在年味越来越淡的中国，微信红包还是在马年春节为很多人津津乐道至今。

马化腾搅黄了马云的春晚亮相

大量的红包基本是一发出来就被“秒抢”，这样的微信群被称为“鳄鱼群”。一位资产过百亿的企业家，在抢得一个2.86元的红包后，特意向南方周末记者发来截屏图片。

腾讯公关部告诉南方周末记者，大概在1月中旬，腾讯旗下的财付通团队，想把电脑上发红包的功能搬到微信上，给春节增加一些新年气氛。经过财付通部门一个小团队的加班加点，终于在春节前的1月25日正式对外发布了微信红包。

“当时整个团队只是把微信红包当做一个很轻量级的产品来开发的，没有想到会受到这么多关注。”腾讯内部一位匿名人士对南方周末记者说。

实际上，马云对于新年红包的布局要比马化腾早两天。

1月23日，支付宝钱包添加了“新年讨喜”的功能，用户可通过点击“发红包”和“讨彩头”两个按钮，与通讯录中的亲朋好友互动。只要你有支付宝账号，就可以向你的通讯录好友要红包或者接受红包，这种红包是定向给你的。

只不过，由于缺乏社交的因素，主要是阿里巴巴集团内部的人相互送和收红包。但腾讯的微信红包，却恰恰经由社交网络，迅速蔓延开来，引起一个又一个微信群的哄抢。一些企业家所在的群，对新事物本身就比较敏感，身家上亿的老板们像小孩子一样兴奋地争抢着几元钱甚至几分钱的红包。一位资产过百亿的企业家，在抢得一个2.86元的红包后，特意向南方周末记者发来截屏图片。

1月30日除夕夜春晚上，阿里巴巴创始人马云出现在开场视频里。但这场春晚营销被微信红包给搅黄了，很多人无心观看春晚，都在抢红包。

比如微信创投基金金种子创投的创始人董江勇告诉南方周末记者，除夕夜他把手机给自己外甥拿着抢红包，自己搓麻将，过了凌晨再从外甥手里收回手机，看看战果，然后再发几个红包，基本没有心情看春晚。那几天，董江勇发出去一万元红包，收回来四千元。

南方周末采访的很多人都表示，大家除夕夜大量时间都盯着手机在抢红包。

大量的红包基本是一发出来就被“秒抢”，有的人惊呼，连4G网络都抢不到红包，这样的微信群被称为“鳄鱼群”。

对于微信红包意外大热，马云1月31日在阿里巴巴开发的社交工具“来往”上表示，腾讯的“微信红包”如同“珍珠港偷袭”，计划和执行完美，让阿里巴巴教训深刻。

不过，马云也不用太过在意。对于三四线城市来说，依然是支付宝的天下。对这些地方的很多人来说，目前微信支付离他们还是很远的事情。他们才刚刚开始接受把银行卡和支付宝绑在一起。

毕竟，从2004年起步至今，支付宝用了十年时间，拉着淘宝一起苦苦教育市场，才让用户绑定自己的银行卡。

一部分人的热闹

微信红包，从互联网圈子开始病毒式地蔓延，但边界止于北上广这些大城市。

1月25日，微信推出“新年红包”，一开始很多人并不知道。因为微信把红包功能放在一个叫做“新年红包”的公众账号里面。只有关注了这个账号的，才可以抢红包发红包。

所以，最早一批玩微信红包的，是一些在微信平台开通了公号的自媒体人。

南方周末记者采访得知，很多互联网圈的人都说自己收到的第一个微信红包来自微信自媒体联盟WeMedia的发起人青龙老贼。

青龙老贼真名朱晓鸣。他告诉南方周末记者，自己收到的第一个红包是来自腾讯内部员工。据他观察，微信红包只是在媒体圈、公关圈、互联网圈和一些跟科技业走得比较近的企业圈子里流行，跟大多数老百姓还是比较远。这是因为微信支付的市场占有率还只在北上广等一二线城市。

春节期间，朱晓鸣抢到了一万元左右红包，但发出去了一万五千元左右。

“很多时候我莫名其妙地被拉入到各种群，这些群里妹子很多，一口一个土豪叫你，嚷着要我发红包。不发都不好意思。”朱晓鸣自嘲说。

跟朱晓鸣一样，很多人主动或者被动地加入到IT圈之外的微信群里，扮演了微信红包“普及者”的角色。

1月26日，很多IT人开始在自己的同事群里发红包。红包大战从IT圈开始以“病毒式”传播方式，扩散到地产、汽车和金融等行业。很多人开始相互打听两个问题：一是微信红包是什么，二是在哪可以玩。

1月27日，一些自媒体开始主动传播微信红包。比如列举攻略，包括发动群众斗领导，大家一起动员领导给员工发红包等。

一些技术背景的IT公司更是开发出了抢红包“神器”。其中最早开发出红包插件的是金山网络。1月27日，金山网络公关负责人王长胜找到公司的产品研发人员，提出金山能开发抢火车票的插件，为什么不能开发一个抢红包的插件？一个通宵后，1月28日晚上，内测版的抢红包神器就出来了。

不过，这种扩散的边界是北上广等大城市的白领群体。

网络安全公司金山网络的公关负责人王长胜告诉南方周末记者，当他回到老家沧州这个三线城市发现，几乎每个使用智能手机的人都是微信用户，从老人到小孩。但这些人基本没有参与到抢红包和发红包中，更多人甚至不知道微信红包这事，就算知道，也不愿意为抢红包专门去绑定一下银行卡。

IT网站鞭牛士创始人陈中告诉南方周末记者，微信红包主要是互联网圈子在玩。他在高中同学群里扔了20个红包，只有4个被抢走。陈中的老家是四川的一个小县城。

在湖南的一个县城，南方周末记者询问了超过三十位使用微信的当地亲友、同学，没有一个人知道微信红包怎么玩，连听说过这回事的都不多。虽然他们其中一半以上人早已通过支付宝绑定了银行卡经常进行网购。

“停止工作，专心看群”

许多微信群开始制定各种各样的规则，刷新玩法。

为了逼领导们出来发红包，一些员工把部门微信群名称给改成了“××赶紧发红包”，领导们有的因为银行放假或者下班没来得及绑定银行卡，只好无奈表示“没绑上”。没想到却遭到员工们的调侃，“没绑上”成为网络热词。

许多微信群开始制定各种各样的规则，刷新玩法。

有的群里开始玩红包接龙游戏，先是群主发一个红包，大家抢，抢到最多的人继续发红包。

也有的群把群名称拿出来拍卖，红包包得最大的可以有权限冠名群名称。

还有的群先通过微信AA制功能收集资金，形成一个资金池，然后包成一个大红包，大家拼运气来抢。

一些流行词开始涌现，比如“包尽人亡”、“不去洗手间了”、“手机快没电了”、“停止工作，专心看群”，以及“感觉积累了一年的人品要用上了”。

投资圈的群里抢红包还引入了多种术语。比如第一次发红包叫做A轮，第二次叫做B轮投资，以此类推。

还有公益组织用AA来众筹善款，一位腾讯员工家属在朋友圈感慨说，这个产品完美展现了微信创始人张小龙的产品价值观：一款好产品是有留白的，让用户推动用户。

1月28日，财付通把微信红包放到了微信的“我的银行卡”里面，这样很容易被用户找到。这一举动让微信红包呈爆发式增长。

也就在这天晚上，金山网络的抢红包神器开发完成。只要下载其旗下浏览器的春节版，就自动内嵌了抢红包插件。

王长胜透露，在没有抢红包功能时，这款插件每天约有3万左右用户。在有红包功能的两天时间里（1月29日和30日），平均每天使用抢红包功能的用户近70万。按照微信披露的800万人参与了抢红包计算，差不多10个抢红包的人中就有一个使用了“神器”。

神器的出现进一步推广了微信红包。由于很多人还不知道有神器，一些俏皮的用户故意说，给自己发一个5元钱的红包，就卖给对方一个神器。等对方真的发红包后，才知道买到的是一个“消息”。“上当”的买家继续以这个故事去向其他不知情的用户讨要红包。

就在神器推出的当晚，马化腾也开始发红包了。

据腾讯公关部对南方周末记者透露，包括马化腾在内的总办领导们都参与到了微信红包的活动中，公司内有很多同事都抢到了马化腾的微信红包。

很快，微信朋友圈上许多腾讯员工纷纷晒出他们抢到的马化腾的新年红包。

在红包游戏之外

一些互联网公司则把发红包当做一种公关和营销。

从大年三十下午开始，很多抢红包抢红了眼的人都在寻找一个叫做“陈光标”的微信ID号码。有个名字为“光标”的ID宣布自己是陈光标，并将在大年三十会派发出2000万元的红包，前提是大家都把这个ID添加到自己所在的群里。

陈光标是中国的一个名人，喜欢高调秀慈善，特别是爱发现金。

很多人把这个ID加入微信群后，发现他并没有派发红包，而是不声不语地大抢群里其他人派发的红包。不过，南方周末记者在一个群里成功领取到这个ID派发的红包，0.76元。这个ID发了一份总额10元的红包，分成20个红包派发。

对此，真正的陈光标出来对外辟谣说，“这百分之百不是我本人行为”。

为了抢红包，很多人都无心工作。比如联想在大年三十早上六点举办收购摩托罗拉的发布会，许多记者都抱怨因为熬夜抢红包而爬不起来。

IT网站鞭牛士创始人陈中告诉南方周末记者，发红包和抢红包一开始就是一个游戏，大家图个欢乐。不过红包大战最后有点被逼捐的味道。他是在老家过的年，手机信号不好，但不得不爬上山顶找3G信号发红包。“不发丢人啊，发少了也丢人。”陈中说，自己春节期间发了八千多，抢了两千多，亏损严重。

当晚，在IT人聚集的几个微信群里，有人开始逼捐周鸿祎。很多人都知道周鸿祎在刚刚过去的年会上一掷千金，奖品价值1800多万元。最终是360搜索业务部门的公关负责人出来发了几个红包，总额从几百到上千元不等。

一些互联网公司则把发红包当做一种公关战和营销战。

大年三十晚上，众多互联网公司在一个300名IT记者汇聚的微信群“媒体训练营”里排着队发红包。这些企业组成了一个发红包的春晚名单，每到半点或者整点就开始轮流发红包。

其中，腾讯、搜狐视频、易迅、搜狐自媒体、小米、优酷土豆、安居客、京东金融、360搜索、蓝港在线、腾讯、韩都衣舍、巨人网络、百度以及媒体训练营群主先后派发了约3万元的红包。每个群成员人均100元。

其中红包包得最大的是小米和京东金融。小米发了5998元，京东金融发了3888元。有意思的是，就在这个晚上，京东正好宣布启动上市。

像乐视网和乐逗游戏等公司，则直接成立了一个新的群，组织起IT圈的从业者一起来抢红包。乐视网还组建了粉丝群体“乐迷”来抢红包，将微信红包做成一次市场推广。

不过，大年初一之后，瞬间热起来的红包游戏，马上就沉寂了下去。