商业广告英语中的语用预设

王亚楠

（新疆师范大学外语学院，新疆 乌鲁木齐 830054）

在当今商业社会，广告无时无处不出现在我们的生活中，新颖独特的广告总是能给人留下深刻的印象，在接收了广告信息的同时，读者或听者还为其巧妙的设计、精美的语言而回味无穷。我们无法否认广告带给我们的美好享受，同时无法回避广告给我带来的影响。显然，广告语言的使用在其中起着至关重要的作用。广告语言时刻在明显或隐蔽得吸引、提醒、鼓励、劝说着消费者购买其商品，从而起到广而告之的效果。

国内外对广告语已进行了长期的、多视角的研究，主要是从传播学和营销学的角度，同时兼顾社会学、心理学、管理学、美学等视角。从语言学角度的研究，主要可分为以下几种：（1）从语音、词汇、语法等方面对广告语中的押韵、词法和句法构造进行分析；（2）从修辞学的视角，研究广告语中各种修辞格的使用；（3）从语用学的视角，结合语用学的言语行为理论、预设、会话含义等理论对广告语进行研究；（4）从翻译的视角对中西方广告语的差异进行比较，分析制约广告语差异的内在文化动因。本篇文章是从语用学的视角，结合语用预设理论，对大家耳熟能详的一些广告语进行分析，挖掘其中潜在的预设，探究广告语成功背后的原因。

一、语用预设

“预设”又被称为“前提”，它是基于语言结构实际意义之上的推论。这个前提条件是从逻辑概念、意义和上下文中推理而来。“预设”起初在哲学史上是一个热议的话题。到了20世纪60年代，语言学家开始对“预设”这一概念产生了浓厚的兴趣，并对其开始了持续的关注。于是，“预设”逐渐从纯哲学和逻辑学的视野淡出，而进入了语义学和语用学的研究范围。预设被分为语义预设和语用预设。一个句子一旦生成，其语义预设就包含在句子之中，独立于语言交际和语境。语义预设决定一个命题是真或假。比如说“小明的弟弟昨天又买了一本卡通书”。如果这就话中的命题为真，那就意味着其中的前提为真：世界上存在有一个叫小明的人；小明有一个弟弟；小明的弟弟昨天买了一本卡通书，这是从语义和逻辑的角度对预设进行定义。

与语义预设不同，语用预设同语境和说话者息息相关。目前，语言学界还没有一个完整的、被普遍接受的语用预设的定义。何自然（1988）指出，语用预设是一种前提关系，这种前提关系对语境十分敏感，同时与说话者或听话者的信念、态度和意图紧密相关。语用预设还可以从两个方面进一步定义：从言语行为角度，它可以定义为完成一个言语行为的合适条件；从语言交际的功能角度，它可以被认为是说话者之间的共有知识。这就反应出语用预设的基本特点：合适性和共有知识。比方说“玛丽，把门打开”。在这个话语中，只有交际双方都知道指的是哪扇门，并且说话者知道玛丽有能力打开门时，这个话语才合适，否则这句话毫无意义。从说话者的角度，语用预设是她或他在说出一句话之前在大脑里就存在的，它反映出说话者的想法、信念和意图；而从听话者的角度，语用预设是她或他在听到一句话后，运用语境和共有知识所做的推理中的一个。语用预设通常是未被说出的、隐藏的，一句话的语言形式只是潜在的语用预设的标示，听话者只有基于语境才能挖掘出来。

二、广告语言中语用预设的应用

George Yule（2000）把语用预设分为五类：存在预设、事实预设、结构预设、反事实预设和词汇预设。这些预设都常被应用在商业广告英语中。

1.存在预设

存在预设意味着世界上存在某个事物或人。英语中所属格和名词前的定冠词的使用，就意味着所属格或定冠词后的名词在现实世界中所指的事物存在。广告语撰写者运用存在预设，暗示或明指某个产品或服务存在优势。这样，广告就利用有限的语言在无形中扩展了其信息量，这比简单的产品或服务介绍更加有效。

例1.Lotrimin——a sure cure for athlete's foot.（the advertisement for Lotrimin）

例2.No more twist and shout.（the advertisement for Spencer'ssleeper）

例1是治疗脚气的Lotrimin药膏广告。其预设人们在为脚气而苦恼，而且脚气完全可以治愈。这句表达的意思是：Lotrimin一定能治好脚气。例2是Spencer睡袋，其预设生活中存在这样的情况：婴儿通常会转动和哭喊，这样使妈妈们为他们换尿布变得很难。然而，用了Spencer睡袋，不再有转动和哭喊，换尿布变得轻而易举。

2.事实预设

事实预设是指已知事实。事实胜于雄辩，摆事实讲道理是说服别人，改变他们的态度和行为的最好办法。

例3.“On A Sealy Posturepedic,you'll sleep like this'Zzzzzz'”.That's the kind of testimonial we get from millions of happy Sealy Posturepedic mattressowners.

例4.Why your skin drinks it down soquickly?

例3是广告Sealy Posturepedic床垫，通过摆出事实：上百万的Sealy Posturepedic床垫拥有者对床垫很满意，并因此而拥有了好的睡眠。广告设计者似乎在说“为了好的睡眠，为什么不买？赶紧下手啊，还在等什么？”例4是Olay化妆品广告，为了说服消费者购买其产品，广告中将使用其产品后的实际效果列举了出来：肌肤容易吸收，而且吸收得很快，起到补水效果。

3.结构预设

结构预设是指句子结构引出的预设，例如“你什么时候回来的？”这句话预设“他离开过。”以下是结构预设在广告英语中的应用：

例5.Your perfume turns him on.Will your breath turn him off?

例6.Are you still feeding your older baby an infant formula?Ask your doctor about Good Nature.

例5显然是针对女性的一则Close-up牙膏广告。广告中使用了并列句，同时第二小句是一个反义疑问句。这句话是提醒女性朋友，除了香水外，她们还应该关注自己嘴巴呼出的口气。Close-up牙膏会帮助她们清新口气，吸引男性，并带给自己好运。例6使用了疑问句形式。其预设是：还有很多妈妈仍然在给自己已长大些的宝宝喂婴儿配方食物，而婴儿配方食物并不能为宝宝提供足够的营养，对宝宝健康不利，Good Nature是一个更好的选择。此外，广告建议顾客咨询医生有关Good Nature产品，这就暗示着医生都了解这个产品，而且医生的建议大多是可采纳的。

4.反事实预设

反事实预设顾名思义是指与事实相反的预设。一些动词如“想象”“梦想”或句子结构，如条件从句等包含这种预设。例如，“我想象自己是一个百万富翁”这句话预设“我不是一个百万富翁。”

例7.If your heartburn medicine works so well,why do you keep getting heartburn?Ask your doctor about Prilosec.

例8.If only you could see through some other soaps.The pure amber transparency of Pears soap shows you why it is different from any other soap you can buy.Pear is pure soap,free from additive that could cause harm to delicate skin.

例7使用了反事实预设，“如果你胃灼烧是药奏效”，但实际上，其预设之前的药并没有太大效果，此广告的真正意图是：Prilosec药效更好，不妨一试。例8使用的同样的策略，它的预设是你能唯一看透的是Pears香皂，这款香皂纯正，无添加剂，不会伤害皮肤。

5.词汇预设

词汇预设是指一个词，具有一个意义的同时，还具有另一层意思，深层的意思需要在语境中推导出来。

例9.Always Coca-cola.

“always”这个词蕴涵着“have been doing”。也就是说，可口可乐从过去一直到现在都是人们的选择，而且未来也将是人们的选择。

此外，在某些特定的语境中，语用预设具有可取消性。换言之，一个话语所含的命题，本可以作为紧随其后的另一个话语的前提，但却会被后一句取消掉。这种情况在广告语中也常见。下面是一则柯达胶卷广告语“A professional portrait isn't expensive.It'spriceless.”前一小句否定柯达胶卷价格昂贵，而紧随其后的一句却说它是无价的。这样一来，柯达的价值就被凸显了出来“我们的胶卷是贵，但价值却是无可比拟的。”有一种“不要在意价格，柯达，一旦拥有，别无所求”的意味在其中。

[1]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译,2002（3）.

[2]何自然.语用学导论[M].上海：上海外语教育出版社,1988.

[3]YuleG.Pragmatics[M].上海：上海外语教育出版社,2000.

[4]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社，1995.