快餐企业产品策略分析——以添添聚源味快餐店为例

吴晓宣，李淑儿

（广东培正学院，广东 广州 510830）

随着经济的发展，生活在城市的人们生活节奏越来越快，快餐成为很多人的最佳选择。但快餐店的不断增多，餐饮业市场的饱和度越来越高，快餐企业面临的竞争也日趋激烈。企业想要在激烈的市场竞争中处于不败之地，只有更新服务营销理念，实施合适的产品策略，才能提高企业竞争力，带动我国快餐业的发展。

一、我国快餐业的发展现状

中国快餐业起步较晚，在1987年4月，第一家肯德基快餐连锁店在北京开业，中国快餐业正式进入起步阶段。20世纪90年代以来，我国快餐业发展十分迅速，市场份额在不断扩大。2008年时，中国餐饮业的销售额已经超过13000亿，快餐行业约占45%的份额。其中麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、小肥羊等知名快餐连锁企业的销售额排在快餐业里靠前面的位置，占据着主要的市场。虽然快餐行业发展表现出良好的势头，可是我国90%以上的餐饮企业都是小企业，与市场上比较知名的企业相比，差距仍然较大，总体处于小、弱、散的状态。据中国烹饪协会统计报告显示，到2012年由于受全球经济的影响，我国的经济增长速度明显放缓，全国餐饮企业收入同比增长了13.6%，增速同比降低3.3%，而快餐企业收入比重由2011的21.9%提高到2012年的23.0%。可见，快餐在人们的生活中的地位越来越重要，如何使小企业快速发展也成为了一个热门的话题。

二、添添聚源味快餐店的产品策略分析

添添聚源味快餐店于2004年3月在广东省东莞市成立，是一家独创中西合璧美食的“蒸品果汁扒房”餐饮连锁企业，从2006年起正式发展成为连锁加盟店。到目前为止，该企业已经拥有了一百多家连锁店，以及一千多人的经营团队，以东莞为核心，遍布东莞各个镇区，并在广州、惠州、珠海、福建、武汉等地方也开设了加盟店。添添聚源味餐饮店在餐饮界的整体规模不断扩大，以自身独特的经营模式迅速成为了本土快餐的领头军，并在2010年获得了南方都市报评选的“最具竞争力餐饮品牌”，成为广东地区最大规模的餐饮连锁企业之一。

产品策略主要就是指企业针对目标消费群体，研发能够满足他们需求的产品。产品策略是企业成功与发展的关键因素。添添聚源味快餐的产品策略主要从如下四方面着手：

（1）产品质量。添添聚源味连锁餐饮店会严格控制原料，进行统一的采购与配送，对所购的蔬菜、肉类、油类、面粉等进行卫生监测。同时，该企业创建了《食品份量表》，对于每一个顾客，所给予的产品的份量也是统一标准。

（2）产品包装。在添添聚源味餐饮店里用餐的顾客使用的主要餐具上都印有其店里的独特LOGO。而外带或外送服务的采用的都是一次性环保筷子、一次性降解PE（聚乙烯）环保餐盒、PE环保塑料袋和高材质隔热纸杯，并且袋子和盒子上不但会印有自家企业的LOGO，还有商户的联系电话、地址等主要信息。成本投入少，却加深了顾客对企业的认知程度，显示出了企业的档次，吸引了潜在消费者。

（3）产品组合。单一的产品会让消费者觉得单调、乏味，所以该企业根据不同的消费群体的饮食需求，搭配出不同的产品套餐组合。正餐推出了适合大众口味的一般常规营养套餐，适合上班族的工作午餐，适合家庭聚餐的家庭套餐以及一些新菜品的优惠套餐搭配。还有下午茶和宵夜，也会根据不同的季节推出不一样的冷饮或热饮和小吃的产品搭配。这不仅能使产品捆绑销售，还会对新菜式进行推销。

（4）产品研发。新产品的研发是产品策略的一项重要内容，现代的消费者对饮食的追求不会停留在同一个水平上，口味变化非常之快，必须随着消费者的需求变化而推出新产品。添添聚源味是中西式相结合的快餐业，秉承营养、健康的理念，经营种类多样化。企业刚起步的几年里经营的主要产品菜式有：针对本土特色粤味文化的蒸饭汤面、原盅炖汤，荟萃了西式口味精华的各式扒类、健康新鲜的果汁饮料，还有美味可口的小吃类。而随着企业的不断发展壮大，慢慢也意识到不能只满足于现有的产品，必须不断更新，迎合顾客的口味。所以企业慢慢开始陆续推出了新菜式，还增加了湘川饭系列的多种菜式，而今年开始下午茶的饮品也在一般奶茶、软饮料的基础上增加了花茶系列，特色小吃也在相继更新中。

三、我国快餐企业应采取的产品策略

1.实现快餐产品的标准化

目前中国很多快餐企业都是以手工操作为主，标准化程度低，经常在分量、口感方面出现偏差，这无疑制约着中国快餐连锁企业的发展。要想中国的快餐业在产品策略方面取得成功，必须要以机械化代替手工化生产。而我国的快餐企业中做得比较成功的真功夫已在1997年研发了电脑程控蒸汽柜，实现了没有厨师，烹饪标准化，使消费者在每个分店吃到的快餐品质是一样的。

连锁经营能够利用较少的资金，在短时期内实现企业的快速扩张。快餐企业通过连锁经营，在总部的指导下让各分店开展标准化、统一化、规模化的经营活动，可快速推广标准化的快餐产品，在开拓市场的同时，又能为企业打响品牌，让消费者能够更了解企业，增加快餐的销售量。

要实现产品标准化，每个连锁企业都必须保证产品统一采购、统一配送、统一加工，还应该制定出属于自己企业独特的标准化程序运作流程，这样既可以大大节约时间，也大大地提高了产品的质量，满足了快餐方便快捷的原则，让顾客能品尝到同一个味道。对于快餐企业来说，外卖送餐服务是其中的一项重要业务。一般情况下，在用餐高峰期时，快餐企业的外卖送餐服务是需要比较长的时间的，很多顾客因为不愿意等，而选择放弃叫外卖。如何在最短的时间内把产品送到顾客手中，成为快餐企业应该考虑的重要要素。从目前中国的快餐企业来看，大多企业规模比较小，资金不够雄厚，没有办法建立一个属于企业自身的物流配送中心。但是快餐企业可以把自身所在的城市划分为不同的区域，建立区域物流配送站，在企业形成大规模时便可建立企业的物流配送中心。这样既可以提供送餐效率节约顾客的时间，也可以保持企业的产品质量和利润。

2.关注快餐产品的安全问题

根据消费者对食品质量的感知情况的调查表明，食品质量和安全问题是现今消费者关心的核心问题之一。并且在近年来中国很多知名的快餐企业被曝光出一系列食品安全的问题，由此消费者对快餐的信赖程度受到严重的影响。显然，我国很多快餐企业对这方面不够重视，没有指定统一的标准。食品卫生是安全关系到消费者生命安全的问题，是做好餐饮服务工作的重要前提，快餐企业必须严抓。要建立严格的采购验货制度，库存管理员对物资采购实际执行过程中的数量、质量、标准与计划以及报价，通过严格的验收制度进行把关，拒收不需要的超量进货、质量低劣、规格不符及未经批准采购的物品，验货结束后库管员要填制验收凭证，验收合格的活鲜品种入海鲜池，由海鲜池人员二次验货，并做记录。要做到选择安全可靠的供应源，对所购进的食材定期进行卫生监测，完善质量检查体系。同时要规范并且监督员工的制作销售流程，还应该时刻保持餐厅的整洁，为顾客营造安全卫生的用餐环境。

3.采取抢先策略，推出企业的特色快餐产品

抢先策略是指餐饮企业在老一代产品衰退前，率先推出新产品，从而获得更好的市场地位的新产品开发策略。采用抢先策略的餐饮企业，必须随时注意市场上消费者的需求动向，同时把握竞争对手的状况和变化，当消费者需求开始变化时，及时推出有特色的新产品，始终占据市场领先地位。目前很多快餐企业的产品品种过于大众化，很少企业有一道属于自身企业的特色产品，因此企业可选取某一种或某一类产品作为自身企业的主打菜式，加深顾客对企业的印象。中国的消费者以往注重菜品的色香味，因此要注意菜品的色香味，从感官和味觉上更好地满足消费者的需要。同时也要注意，随着社会的进步，人们更加注重营养和健康。快餐企业可抓住这个机遇，并结合饮食习惯和饮食文化，推出营养套餐搭配或设计绿色食品作为企业的特色产品，迎合消费者的消费需求。

4.不定期推出快餐新产品

现代消费者的口味变化很快，如果长期吃同样的快餐菜式，就会觉得腻烦。并且产品是有生命周期的，除了那些特色的传统菜式经久不衰外，餐饮业的多数菜品都会有衰退之时，这时就会影响销售量，从而影响企业的发展。快餐企业必须与时俱进，除了可以用新材料研发新的菜式外，也可以在原有的产品基础上进行形状、烹制方法的改良，作为新菜品推出市场，让顾客有新鲜感，满足消费欲望。快餐企业应该学习肯德基、必胜客等大型企业建立网络管理订餐系统，提供网上订购。这既能方便顾客的同时降低快餐店里营业前台的工作压力，又可以为企业做到推广宣传，同时也使快餐新产品能以更快的速度传播。

5.加强品牌建设，塑造快餐企业良好形象

现在的餐饮企业生存环境已经发生了重大变化，成熟的买方市场已经形成，快餐、正餐、休闲食品琳琅满目，农家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地很大，消费者的选择已经成为餐饮企业实现其竞争力的决定力量。因此，要解决餐饮企业的竞争力问题，必须重视品牌建设，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，品牌可以降低消费者的选择成本，提高选择效率。同时,品牌能影响消费者的选择行为。因此,中国快餐企业也必须像麦当劳、肯德基那样，重视品牌建设。中国快餐企业可以通过选择合适的有形展示策略，选择合适的地理位置，合理规划就餐环境，注重服务人员的形象，构建良好的培训制度来提高品牌知名度、美誉度。

服务是无形的，但是它可以通过有形之物得以体现，顾客正是通过体验企业服务的有形展示来判断企业服务质量的好坏，所以企业要选择合适的有形展示策略来获得顾客的信任与支持。

选择合适地理位置。被誉为饭店大师之父的埃尔斯沃斯——斯塔特勒说过，对任何饭店来说，取得成功的三个根本要素是地点、地点、地点。可见一个企业地理位置的选择对企业经营状况的好坏起着重要的作用。作为快餐行业，顾客选择在这里就餐的原因更多的是为节省时间成本和交通费用，所以企业必须切实做好关于目标顾客需求的调查与评估，以这个作为选址的首要原则，妥善规划。地理位置的确定是具有长期性的，合适的地理位置必定会吸引大量的顾客。

合理规划就餐环境，随时关注新的餐饮形式、餐厅装修、餐厅风格、餐饮经营新模式等，关注其他餐厅推出的受市场追捧的新菜品，经过吸收、改良，成为本企业的新菜品。注意如下事项：第一，营造企业的文化特色。从餐厅的设计布局入手，从目标顾客的需求出发，结合自身餐厅的文化特点，树立与企业相适应的文化意识，形成个性化设计，切勿盲目地进行模仿，让顾客对企业形成深刻的印象。第二，注意室内的色彩饰品搭配。一般企业应该采用柔和的暖色调为主，以便引起顾客的食欲。同时也可以根据餐厅的风格需要，适当增添绿色植物或适当增加音乐的播放，为顾客创造幽静舒适的环境气氛，提高餐厅的情调。第三，适当划分大空间的服务区域。拥挤感是个人空间与私密性受到侵犯时造成的，是通过知觉感知的，会使人产生消极的情绪，所以对密度的知觉是关键。餐厅为顾客营造轻松的气氛环境时，可以采用一些盆景隔开不同的区域，或特殊的设立几个小包厢，既满足消费者的心理需求，也可以让餐厅内看起来更加空阔和独立。

注重服务人员的形象。企业应该要求员工统一着装，规范员工言行举止，提高人员精神面貌。人员团队如果表现出活力积极，必然会增加顾客的满意程度，使心情愉悦，还会为企业塑造良好的形象。

构建良好的培训制度。现代企业的竞争实际是人才的竞争，就目前中国的快餐业来说，其从业人员普遍素质不高，严重制约着企业的发展，因此必须加大快餐从业人员的培训力度，提高人员素质。从业人员在上岗前，企业必须对其进行系统的培训，包括礼仪、态度、工作的流程等方面，确保工作程序的一致性与规范性。人员上岗后，每个月应对全体工作人员实行服务技能和企业理念的培训，以便员工更深入理解企业的经营理念，强化员工的服务意识，增强责任感。另外，对店里的储备人员可实行外部聘请和内部培训相结合的方式，定期组织他们学习与企业相关的文化知识和管理知识，提高人员的管理素质，为企业做好人才的储备。对厨师的培训还可以组织他们去参观优秀企业的厨房，学习优秀厨师的厨艺和经验，以便激发厨师创造新菜式的灵感，提高企业的出菜品质。

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