“微信们”的“钱”景在哪？

中国移动通信集团设计院有限公司规划所 | 杜瑜

“微信正在改变中国人的通信习惯”，这种说法相信不会有太多人反对。自2011年初，腾讯推出微信1.0测试版以来，微信用户规模的发展可谓势如破竹。微信从0到1亿用户，用时14个月；1亿到2亿用户，用时6个月；2亿到3亿用户，用时4个月……随后，微信用户数量稳定地以每4个月增长1亿的速度向前迈进。如今，微信用户数已顺利突破6亿大关。不仅在中国，国外亦是如此，Line、Kakao Talk、Facebook Chat等移动社交类应用分别在其各自领地上大行其道。简言之，全球早已刮起“最炫移动社交风”。

“微信们”手握大量用户，看似高枕无忧，其实心里有苦难言：盈利模式尚不明确，“来往们”（竞争对手）又虎视眈眈，真可谓内外交困。“钱景”在哪里，已成为移动社交类应用亟待解决的首要问题。对此，笔者有以下几点看法。

打通支付环节刻不容缓

微信5.0之所以被称为“里程碑式的版本”，支付功能功不可没。本以为微信将在支付领域大展拳脚，如今却没了下文，实属不该。当移动社交类应用具备了一定数量的用户规模后，打通支付环节，优化用户体检就成了前向收费的关键。用户的支付意愿很大程度上取决于支付的便利性，这也就是社区服务站的盐永远要比超市卖得贵的原因。对于“微信们”，当务之急就是要打通支付环节，笔者认为方法有二：1、“自己修路”。通过技术改进使支付功能更加便捷、安全，提升用户体验。加大宣传、营销力度，努力提升自身支付功能的开通率（可采用“开通送礼”等方式，开通支付功能的用户即可获赠虚拟货币或虚拟礼品等）。2、“借道超车”。若自身支付功能受到技术、客户认知等方面的限制，无法在短期内推广，那么与电信运营商（下文简称为运营商）合作也不失为一个好的选择。运营商的计费体系经过十几年的打磨已相对成熟，并且已拥有较高的渗透率与公众认可度，如果“微信们”能够与运营商合作，借运营商计费体系打通支付环节，实现“借道超车”，想必也是极好的。

高举“微支付”大旗

具备了用户规模、支付能力这些硬件条件后，移动社交类应用可以通过哪些业务赚钱呢？笔者认为，微支付类业务应当仁不让地扛起盈利的“大旗”。微支付不是什么新鲜事了，早在上世纪末就已有成功案例——“短信”。短信可谓是电信行业微支付业务早期最著名的案例。在中国，每条短信的费用小于等于1毛钱，这看似微不足道的业务，实际却为运营商每年带来超过数百亿元的收入。微支付业务的能量，可见一斑。

移动社交类应用的微支付业务可分为社交微支付与平台微支付两类：社交类微支付业务主要依托于社交应用本身，包括付费表情、头像等内容。这类业务应随时、随势、随地不断变化、更新，紧跟社会潮流，发现不同时期、不同地域、不同事件下用户的心理需求，并快、准、狠地研发产品，吸引用户眼球，从而“抓住”用户的钱包。另外，社交类微支付业务应抓住垂直社交的发展趋势，为不同类型的用户提供更多个性化的产品。例如美国移动社交应用Pair针对情侣提供“拇指吻”业务，情侣在屏幕上按下拇指，用户拇指接触屏幕的任何区域时，它都会显示指纹，当两个拇指对齐时，两人的手机就会震动起来。业务虽小，却为Pair赚足了人气，可见更加垂直的微支付业务“钱景”不错！

所谓平台微支付业务，是指移动社交类应用发展为综合化平台后，通过与游戏、视频等服务捆绑，进入其他市场开展的微支付业务。例如微信中的“飞机大战”，起初只是一款由程序员加班赶制的无心之作，可市场反应却着实吓了微信团队一跳。之后相继推出的“天天爱消除”、“天天酷跑”等游戏，虽然没太大新意，但也毫无意外地登上了各大软件市场游戏下载排行榜的榜首，这就是移动社交与其他服务之间奇妙的“化学反应”。有理由相信，打通支付环节后，这些移动社交与其他服务的“混血儿”将带来巨大的收入与利润。

打造移动社交特色的广告模式

在PC时代，互联网广告收入是传统社交网络的生命线，但自从进入移动互联网时代，这招好像不太灵了。受制于移动终端屏幕尺寸等因素，移动广告在移动社交类应用上的投放效果不尽人意，投放价格也远远低于传统社交网络。难道广告模式真的与移动社交“八字不合”？

笔者认为并非如此。只不过移动社交的广告模式不能照搬照抄传统社交网络，打造具有移动社交特色的广告模式才是关键。对此，微信、微博等移动社交大佬们纷纷做出尝试，其中“公众账号模式”可谓众多尝试中的翘楚。“公众账号模式”优势有三：1.公信性。平台验明正身后方可建立“公众账号”，从源头把控住了信息质量。2.精准性。“公众账号”向粉丝用户发布广告信息，实现“精确打击”。3.实时性。公众账号发布的广告信息可通过移动社交应用实时推送至粉丝用户，相比于传统社交网络，大大增强了广告的影响力。与此同时，“公众账号模式”目前仍存在三大不足，阻碍发展：1.审核手段过于严格，让媒体、商家望而却步；2.缺乏互动功能，难以提升用户粘性；3.广告效果评价体系尚不成熟。

总体来看，移动社交在全球范围内大行其道，迅速积累了数十亿用户，但其蓬勃发展的背后却隐藏着盈利模式缺失的危机。在传统社交网络的“故技”收效甚微，移动互联网的“新招”又尚未成熟之际，“微信们”将如何破局？让我们拭目以待！