白酒行业设计新消费路线图

《支点》特约撰稿 张明

白酒行业设计新消费路线图

《支点》特约撰稿 张明

暴利时代一去难返,面对产能剩余、渠道分化、出口成殇以及多元化失利等问题，中国白酒行业出路何在？

2014年半年报显示，15家上市白酒企业的经营业绩都难言乐观，其中净利润增长率这一项更是“全军覆没”，无一增长。

对白酒行业未来发展的困惑始于2012年。产能过剩危机、不完善的产品结构以及八项规定的出台，让整体行业陷入了思考：黄金十年的暴利时代一去难返，重视消费群体的建设和消费需求的反馈将是抓住市场的核心，如何从消费群体破局将是中国白酒转型所必须考虑的问题。

产能剩余，需走性价比路线

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升。但在“十二五”开局之年的2011年，白酒产量就已高达1025.6万千升。也就是说，在2011年，中国白酒产量提前4年超额完成了2015年的规划目标。

此外，一位酒行业资深人士指出，中国的人均饮酒量已处于世界发达国家水平，饮酒消费也已达到了极限，未来基本上是存量市场。“让人担忧的是，有些酒业仍在盲目进行投资，导致了过剩的产能。产能未释放的酒企比比皆是，包括茅台、五粮液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等等。将来不仅要做存量，还有工厂里陈酿着的产能，这些情况交织在一起，市场环境是很不令人乐观的。”他说。

确实，各产酒大省坐不住了。湖北省经信委在《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》中号召，酒企要调整产品结构，结合市场的需求趋势，引导企业加快开发一批300元左右的中档白酒，适度开发一批50元左右的区域性白酒，以适应不同收入群体的消费需求。

作为白酒产量传统大省的四川，其关于“促进白酒产业转型发展的意见”初稿已编制完成，其中也提及要引导企业转变观念，造老百姓喝得起的好酒。

各类酒企业也不得不调整发展思路。

2013年年初以来，行业巨头贵州茅台酒股份有限公司（简称”茅台“）核心产品53度飞天茅台价格从2000元/瓶一路跌到现在的1000元左右；五粮液集团有限公司（简称“五粮液”）的核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从原来每瓶729元下调到609元。国窖1573在逆势保价之后也开始接受“试错”的现实。泸州老窖总裁张良表示，“2014年上半年国窖1573仅完成理想状态的20%，只能重新打一场价格狙击战。”

前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示，2013年，整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。

茅台、五粮液仍在高端白酒上试探市场底部之时，更多酒企已经开始将产品定位在300元左右，大步踏入中低端市场。这种价格上的亲民效应开始在市场上得到回应。

“从今年开始，珍酒将发力100-300元的高性价比产品。”华泽集团董事长吴向东对记者表示，“今年1-8月，降价后的珍酒销售额比去年同期翻了一番，销售收入达1亿多元，未来要突破10亿元的销售大关。”

“今年政策已逐渐明朗，在行业调整期，酒企要完善产品结构，走亲民路线，争取让老百姓都喝得起，才能逐渐走出低谷。”中国酒业协会副理事长王琦对记者说，“预计白酒业2015年调整到位，未来白酒业仍可能实现双位数增长。”

对此，中国酒类流通协会会长王新国也表达了同样的观点，“现阶段，白酒行业面临转型，由高端向中低端过渡成为行业共识，直面消费者是白酒行业转型的方向。”

然而在业绩压力面前，所有的转型绝非易事，这一选择能否带领中国白酒业走出深度调整期，整个行业仍在探索。

渠道分化，需借O2O贴近终端顾客

互联网经济时代的到来，让“酒香不怕巷子深”这一行业准则已成过去。B2C、O2O等更加亲民的电商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒类流通领域的一场巨大变革也在酝酿。

继洋河股份率先在南京开启O2O试验场后，在第四届中国(贵州)国际酒类博览会（简称“酒博会”）上，茅台集团展馆内堆满了9月初推出的电商平台传单，这是茅台自建电商平台被广泛关注后，首次在全国型的展会上面对公众高调宣传电商平台，并拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水O2O。

另一方面，今年7月，京东宣布成为五粮液战略级合作电商平台，并获得五粮液1618浓香型白酒独家销售权。

五粮液最大经销商银基再度巨亏，酒仙网拟IPO，1919登陆新三板，这些都让不少业内人士认为,传统渠道大户的资金优势和渠道分销优势已经失去价值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的订单都是来自线上，而线下配送都是由自己的门店完成。”1919董事长杨陵江对记者表示，1919的崛起源于直面消费者，目的就是使产品真正不需要经销商和仓库等环节就到达消费者手里。

茅台习酒有限责任公司习酒·醇醴品牌运营中心招商经理张海东与杨陵江的观点不谋而合。“过去总经销到分销商再到终端的模式将变为直控终端，经销商主要充当配送商的角色，渠道尽量扁平化，不再设省级、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。”张海东说，渠道扁平化后，渠道费用就会下降20%-30%，这将以促销等方式用于终端消费者，未来的趋势是厂家将越来越重视终端消费者。

“O2O已成为所有酒类流通企业的必由之路，1919登陆新三板，在我看来意味着酒类流通行业O2O模式时代的正式到来。”白酒营销专家谢一颖接受记者采访时表示。

根据首份《中国酒业电商报告》显示，2013年中国酒业电商增长93%以上，零售规模达到73亿，占整个酒业零售总额不到1%，酒类电商市场前景广阔。

出口成殇 需注重走心式营销

国内市场的不景气，也让白酒国际化成为了酒博会上讨论的热点。白酒国际化，看上去很美，但文化壁垒成了各大酒企必须攻克的难题。

8月28日晚,贵州茅台发布2014年半年报：实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%；实现归属于上市公司股东的净利润72.30亿元，同比下降0.25%。在白酒行业寒冬，茅台交出了一份算是“不错”的成绩单。但在标志国际化进程的海外营收一项中，这个数据却只占到总体营收的2.2%，与去年同期相比减少了17.92%。

与此同时，有着外资背景的水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场。不过其2014年年中财报显示，水井坊上半年出口营收达1400万元，仅占总体营收的10%，同期下降了24.19%。

如此看来，国际化之路并不乐观。

行业数据显示，2013年，中国白酒的出口值占白酒总产值不到1%，出口贸易额只占世界国际酒贸易额的1/1000，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等外国品类却已经占据了中国酒市场的10%。

“中国的白酒独特的酿造工艺和特殊口感，品质不输国外其他烈性酒，但长期以来，由于中国白酒在国际标准、品质分级和认证上没有得到世界级第三方认证机构的公认，所以竞争优势、领先地位无法在世界市场上得到彰显。”贵阳市副市长高卫东指出。

王琦则告诉记者，国外烈性酒的推广都是文化先行，而国内白酒企业的推广产品力度上去了，但是文化推广一直不甚理想。”

烈性酒国际大奖赛主席卜杜安·哈弗主席举例说，“在国外，你很难找到一本介绍白酒的英文书籍，对于国外想了解白酒文化的行业从业者，这不得不说是一个遗憾。”

“国外品牌或者钻石的广告，很少有直接诉求身份、地位、高贵的，而是诉求一种生活方式，诉求一种个体的真情、真爱，或者永恒的东西。”为此，知名白酒营销专家孙延元曾撰文表示，白酒营销，还需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，泸州老窖在酒城泸州拉开了一场声势浩大的品牌“新文化运动”，这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的“新文化运动”一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔，以亲民的姿态走进了大众生活，并最终获得10亿元的销售业绩，“走心”式营销反响不俗。

“在我看来，白酒国际化全面铺开尚需时日，白酒文化的挖掘、推广才是现在最需要解决的难题。”王琦表示。

多元化失利 需加强新消费群体建设

7月，五粮液与民营企业家刘永好旗下新希望六和股份有限公司达成合作投资饲料项目的协议。按照协议，五粮液负责提供饲料项目的原料酒糟，新希望负责产品的研发。这标志着五粮液由此前侧重跨行业、宽领域的横向多元化战略，转变为注重投资结构优化、产业链延伸和考虑综合效益的纵向投资。

近些年白酒行业年产量和年销售额

数据来源：中国酒业协会

不过，跨行业的多元化道路在白酒业仍旧演绎得热火朝天。例如，重庆天子窖办白酒银行，湖北稻花香集团斥资10亿元开发饮品，甘肃皇台酒业欲募资6亿元做保健品，河北衡水老白干投巨资转身养猪等。

旅游、地产也让白酒巨头热情难却。

8月13日，茅台预计总投资额约22亿元的海南旅游地产项目，在三亚海棠湾开工奠基。这是茅台进军房地产行业后继贵州、北京后的第三个地产项目，而该项目主要定位在酒店以及饮食购物街的商业部分。

五粮液9月22日公告称，公司拟出资4000万，占比80%，与关联方合作设立四川宜宾五粮液旅游文化开发有限责任公司，注册资本为5000万元，经营范围为酒类、旅游产品、服装和玻璃制品等。

其实，茅台、五粮液作为所在省域的大型国企，都曾被要求在“十三五”计划末期收入达到1000亿元。然而在白酒主业陷入深度调整的状态下，通过多元化扩充“业绩门面”又不得不再次摆上酒企和地方政府决策者的办公桌。

据了解，茅台目前已涉足机场、证券投资、金融业等多个领域，而五粮液集团，早在1998年便开始实行多元化发展的战略。不过，五粮液虽有涉足其他行业，业绩却并不突出。“多元化的发展是一种机遇也是一种危险的投资，多元化总会造成业务分散，管理混乱，资金成本增加，企业资源有限等问题，而最终恐怕会导致其主品牌形象削弱。”白酒行业资深专家肖竹青对记者表示。

其实不管中国白酒在调整期所走出的价格亲民、渠道扁平化、国际化还是多元化等多种尝试，放在中国白酒业发展的历史长河中来看，任何行业人士均无法盖棺定论。

但在这之中却有一点共性，即更重视消费者的需求。

“中国白酒经历了产品、广告、渠道驱动三个阶段之后，不难发现，消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视，而这恰恰是市场机制的核心。”在肖竹青看来，中国社会消费阶层已经呈现“金字塔”状，低收入群体和年轻消费群体处于金字塔底部，当畸形的“三公消费”突然消失之后，白酒行业消费结构必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重视区分层级和培养年轻一代的消费群体成为白酒产业转型所必须考虑的问题。

这从中国白酒业的风向标——糖酒会的主题也可看出。今年春季糖酒会谈得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重庆召开的秋季糖酒会上如何从消费群体破局将成为中国白酒转型路上最重要的话题。

可以说中国白酒已经进入了消费驱动的阶段，应势而动的酒业经营者很可能通过消费驱动的挖掘从本轮产业调整中脱颖而出。