你蹭网,我赚钱

《支点》记者 倪伟杰

你蹭网,我赚钱

《支点》记者 倪伟杰

商用WI-FI除了提供网络接入服务,还能提供很多智能化场景服务,满足用户的移动化、社交化需求.

重庆朝天门火锅武汉光谷店内先前只有一个加密WI-FI,每次顾客上网都要向服务员索要密码.到了用餐高峰期,服务员有时无暇顾及顾客这一要求,而这会让顾客误以为是招呼不周.该店经理彭树风动了脑筋,于是,店内就多了一个叫作"朝天门"的不加密商用WI-FI.

登录"朝天门",认证后显示的就是光谷店的WI-FI网站,顾客可在网站上浏览到招牌菜和优惠信息,还能查找周边的影院、KTV、银行等信息.一旦登录,WI-FI就会记录下食客的认证信息,会主动向顾客发送优惠活动信息.

WI-FI成了人们的刚需,也成了商家的标配.现在,商家不在门外挂一块"本店提供免费WI-FI"的牌子,都不好意思开店了.

布局"热点"

事实上,不止是商铺热衷于提供免费WI-FI,而是人类已经无法阻止WI-FI了.WI-FI热点已在全球遍地开花.

在2014商用WI-FI峰会与项目对接会(以下简称WI-FI峰会)的会前沙龙上,主办方猛科技创始人雄歌说:"我们收到60多家企业的参会申请,由于场地限制,最后只能精选18家有特色的企业参会."对接会当天,杭州倾盆大雨.可大雨无法阻止人们对商用WI-FI的热情.现场人头攒动,甚至一度因为人数太多,保安不得不将大批参会者挡在了门外.

《连线》杂志创始主编凯文.凯利认为移动互联网已经像我们呼吸的空气一样普遍.中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月底,我国手机网民达5.27亿,网民上网设备中手机使用率达83.4%,手机作为第一上网终端的地位更加巩固.人们越来越习惯于用智能手机随时随地上网.

尽管有3G、4G无线网络,但是迫于流量的压力,人们还是不停地搜寻WI-FI热点.据市场研究公司ABI Research的数据显示,2013年底全球WI-FI热点已达到410万个,其中68.6%位于亚太地区,中国地区就有62万个.ABI Research预测到2018年全球WI-FI热点将达到1050万个.而随着越来越多的城市推行"无线城市"计划,为全民提供免费WI-FI将成为一项重要的基础设施建设.比如武汉市信息产业办公室发布的《2014年度三网融合及无线城市建设示范项目指南》中有关于社会力量建设免费WLAN热点(WI-FI包含在WLAN中)项目的补贴计划,旨在为市民提供高质量的无线上网服务.政府的支持无疑会促进WI-FI产业的繁荣.

三大运营商很早就开始建设WLAN热点.ABI Research的数据显示,中国移动、中国电信、中国联通已分别建设了42万个、12.8万个、7.2万个WLAN热点.易观国际高级分析师徐昊在WI-FI峰会的演讲中指出:"用户对流量的需求才是驱动WI-FI市场发展的最大力量."遗憾的是,WI-FI的真正价值还没有被运营商充分挖掘.

而互联网巨头们正在争先恐后地布局.年初,小米入股迈外迪.迈外迪是最早进入商用WI-FI行业的企业,其副总裁阿西豪情万丈地表示: "我们要将WI-FI铺到珠峰上."5月,阿里巴巴与商用WI-FI供应商树熊网络合作,在支付宝钱包中推出免费WI-FI计划,支付宝用户进入免费WI-FI覆盖区域,就可通过认证连接上网.腾讯生活电商部副总裁张民遐透露,将通过高朋网力推YeahWI-FI计划,并借助微信开展深度合作.

争夺入口

巨头们忙着抢滩WI-FI,背后藏着什么样的商业秘密?

WI-FI一般可分为个人WIFI、家用WI-FI、企业级WI-FI以及商用WI-FI.个人、家用和企业级WI-FI都是为用户提供一个封闭的无线网络,只简单地为用户提供无线网络接入服务.但是商用WI-FI则是一个开放的网络空间,具有更大的商业价值."传统的WI-FI网络就是公共网络,它最大的价值在于提供的网络服务,商用WI-FI则通过网络创造增值服务."徐昊如是评价.

对投身于其中的互联网企业和创业型企业来说,商用WI-FI成了O2O的新入口.随着流量从PC端转移到移动端,流量入口也越来越分散,入口争夺战也越来越激烈.第一场争夺战役是在团购网站打响.现在这场战役的格局已基本确定,主要是大众点评、糯米网和美团网三足鼎立,而它们身后则分别站着百度、阿里和腾讯(简称BAT)为其撑腰.BAT的目的很简单,是为了争夺移动入口.入口争夺战的第二战场则是LBS(基于位置服务),是针对位置即时性和范围性的生活服务.目前已经偃旗息鼓的打车大战,腾讯、阿里为其烧钱何其多,原因无他,争夺入口.

当互联网大佬们发现商用WI-FI可作为O2O的新入口时,入口争夺战又悄然打响.这个新入口更快,流量也更大.徐昊认为,商用WI-FI是一个更好实现O2O的途径,因为O2O对场景化应用很高,而商用WI-FI则能够打通线上和线下,为用户和商户打造交流平台,使用户能够更好地享受商家提供的智能化场景服务.

所以,对用户来说,商用WI-FI的价值不仅在于能够解决用户的流量压力,更在于能为用户提供各种智能化的场景应用,比如在线地图、在线预定、手机点餐等,还在于能收集客户的行为和消费数据,有利于精准营销和客户关系管理,从而提升商家的经营效率.

探寻商业模式

"我知道我在广告上的投资有一半是没用的,但问题是我不知道究竟是哪一半."美国"百货商店之父"约翰.沃纳梅克的这一言论直到今天还是至理名言.对于豪掷千万甚至上亿广告费而博出镜的大企业来说,浪费一半的广告费可能算不了什么.但对于无数的中小商户来说,广告费投入是一笔不菲的开支.

我们经常看到在商家门口的LED屏上没日没夜地滚动着文字广告,商家还要派人时不时地向路人大规模地发送传单,而绝大多数传单或成了孩子们手中的纸飞机,或直接扔进了垃圾桶.总而言之,这种传统模式的广告转化率极低,但往往要付出高额的成本.

在移动互联时代,传统的广告模式正在发生改变.

迈外迪成立于2007年9月,致力于在公共场合铺设免费WI-FI热点,并承担网络维护工作.当用户登录WI-FI的认证过程中,会有十几秒钟的广告展示.近7年来,迈外迪铺设了两万多个WI-FI热点,主要集中在咖啡厅、书店、机场等商业场所,靠出售广告位盈利.

武汉海蜘蛛网络科技有限公司(以下简称海蜘蛛)执行总经理张其林在探寻另一种WI-FI商业模式.去年初,海蜘蛛推出了一款叫作"海魔方"的WI-FI网站解决方案,朝天门火锅光谷店中的商用WI-FI就是其提供的.

张其林认为,首先得为用户提供高速便捷的无线网络接入,再围绕着WI-FI为用户打造各种商业应用服务.这些商业应用服务包括客户关系管理、整合营销工具等,用户也可根据自身情况做定制应用服务.

张其林介绍,目前海蜘蛛正在全力促成海魔方异业联盟,希望将所有客户都纳入到异业联盟当中.海蜘蛛的客户分属餐饮、酒店、汽车服务和娱乐休闲行业等.处于异业联盟中的商家相互在自己的WI-FI网站上投放其他商家信息资源,建立各行业之间的互通性,让行业之间增加客源量,互利共赢.

在使用海蜘蛛商用WI-FI一段时间后,彭树风便感觉到它的好: "店的位置有点偏,而行人搜到我们的WI-FI,很有可能会找上门来."曾经也有食客用完餐后询问附近有无KTV,服务员就提醒食客可登录"朝天门"WI-FI,在"周边生活"中就可找到附近的KTV地址和电话,食客对此很满意.

助力精确营销

行业竞争异常激烈,营销一定要做到极致,而一个小小的WI-FI可以实现精准营销.

在电影《华尔街之狼》末尾,乔丹.贝尔福特让学员推销钢笔,学员无一不是描述钢笔的各种优点.而乔丹.贝尔福特则很简单地说了一句:"您能为我签个名吗?"索要签名往往显示了对对方的喜爱和重视.签名则需要钢笔.乔丹.贝尔福特的推销之术是从以产品为主的营销转变为以消费者为主的营销.

这种转变是从营销1.0到营销2.0的转变."现代营销之父"菲利普.科特勒认为营销3.0时代已经到来了:"我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代."随着互联网的普及,信息的获取变得易如反掌,人与人之间的联系变得即时性.一个人的消费行为往往会因为其他人对产品的口碑相传而完成.因此营销3.0更加注重消费者的人文层面、情感层面的需求满足.

在移动互联网时代,出现了在移动终端上向用户精确地传递个性化即时信息的移动营销,以达到"一对一"的互动营销的目的.比如线下商家纷纷亮出自己的微信二维码名牌,求扫码、求关注、求分享、求转发,好不热闹.商用WI-FI作为移动互联时代的工具,除了提供网络服务,更重要是在发挥营销的作用,满足用户的移动化、社交化需求.

WI-FI峰会以后,雄歌又陆陆续续地策划了几次活动,努力推进商用WI-FI产业的生态圈建设.在接受本刊记者采访时,雄歌认为WI-FI营销有这样的特点--成本较低;形式多元化;可实现精准营销.

显然,这得益于商用WI-FI具有的强大的信息收集能力,这些信息有助于商家更有效地进行客户关系管理.而商用WI-FI的未来,在于向大数据平台发展.