未来关系是湿乎乎的

《支点》记者 何 辉

未来关系是湿乎乎的

《支点》记者 何 辉

如今，质量与价格不一定是消费者的首要考虑，而是呈现出一种复合的选择标准：其分子是性能愉悦度，分母是价格乘以操作难度。购物时有更愉悦的体验，既价格便宜，又操作简便，这才是互联网时代受欢迎的产品。

53岁的张国胜决定在手机里装一个支付宝APP。他这么做，不是为了上淘宝购物，也不是为了银行转账，而是想弄明白现在许多人更喜欢用手机买彩票的缘由。

张国胜在武汉市经营一家体育彩票店，10余年来生意一直不错。本想着借四年一次的世界杯足球赛“冲一冲”业绩，没想到比赛期间生意竟比平时冷清不少，完全没有前两届世界杯期间店门蜂拥的盛况。

为什么会这样？张国胜在手机里找到了答案：球迷购买彩票还是一如既往地狂热，只是他们不再愿意顶着烈日到体彩店里下注。

旧模式不断被边缘化

张国胜很忧心，如果越来越多的人都用手机买彩票，纸版彩票会不会被淘汰？体彩店会不会关门？

“张国胜的焦虑，不是他个人的问题，而是商业社会的玩法变了。”中南财经政法大学工商学院副院长任剑新教授认为，互联网特别是移动互联网深度介入人们的生活后，工业化时代的商业逻辑正在被重构。

任剑新眼里的工业化，指的是劳动密集型生产方式和流水线生产流程，其主角是“物”，强调的是成本低廉和功能强大。但现在，主角回归到了“人”。通过移动互联“点对点”的连接，有关“人”的需求被大量激发出来。

以往，人们想去买彩票，得去一趟彩票店，选好号后让店主打印出来，然后将彩票带回家。若中奖了，还得再去彩票店兑奖。现在，打开手机APP，选号、下注、付款，坐在沙发上就可以完成。若中奖了，奖金自动回到你的账上。巴西世界杯开赛第一天的6月13日，淘宝上购买彩票的有400万人。世界杯一个月期间竞彩足球销售123.19亿元，其中七成是通过网络终端购买的。

以往，一部晚8时播出的电视剧，往往能吸引许多人坐在家里看电视，甚至出现过万人空巷的场面。如今，虽然很难统计还有多少人在看电视，但“电视开得比以前少了”确是大概率现象。在随时能看、能快进、能倒退、能暂停、能下载、能分享的视频网站及视频APP面前，传统的电视传播渠道风光不再。

“很难说有多少传统产业会被颠覆，但有一点是明晰的，商业生态正在迎来新一轮革命。”任剑新说，工业化时代的产品主要靠生产创造价值，而现在，注入“创新”基因的产品可能会更受欢迎。

当然，工业化社会的企业家们也倡导创新。比如，功能手机时代，你推蓝屏、我出彩屏，你有翻盖、我出滑盖……但在iPhone智能手机横空出世后， 功能手机连产品本身都被颠覆了。

对于后者，美国商学院教科书称为颠覆性创新，即对传统的破坏式创新。北京大学光华管理学院副院长刘学教授认为，颠覆性创新并不意味着新的商业模式打败旧的商业模式，而是新模式让旧模式在不知不觉中被边缘化，被挤到一个清冷、寂寞的角落里。

美剧《纸牌屋》的热播便是经典案例，其制作方Netflix公司今年第一季度营收12.7亿美元，同比增长24%；净利润5311万美元，同比增长近19倍。

探究Netflix公司的成功，主要得益于其商业模式创新。Netflix最初业务是DVD租赁，美国人的社区与超市通常有一段距离，很多人往往要开车去超市租碟，费时费劲。Netflix提供了一种解决方案：在线预订、邮局投递，看完之后再把碟放回邮箱，这种模式奠定了Netflix腾飞的基础。后来随着网速越来越快，Netflix又开始第二次商业模式创新，在网上提供点播服务，只要用户每月缴纳7.99美元，就可以免费观看其提供的所有影片，而且没有广告。

Netflix先是改变了DVD租售业的商业生态，然后彻底让DVD从人们的视线里消失。这两次颠覆，在自媒体《罗辑思维》创办人罗振宇看来，就是源于互联网让人类的协作与分工变得更简单所致。罗振宇认为，从人类社会发展历程来看，财富往往来源于人类的协作与分工。当协作与分工越细且越来越简单时，创造财富的机会就越大。互联网的出现，让协作变得更容易，甚至通过互联网可以让原本毫无关联的传统产业能轻松实现跨组织协作，而这种协作往往能“孵化”出颠覆式创新。

搞定功能并非万事大吉

Netflix的两次颠覆，在雷军、周鸿祎等这些站在“互联网台风口”的人看来，便是用户体验。

在传统商业里，老板们都会说“顾客是上帝”，但在互联网商业的词典里，根本没有“顾客”这个词，他们叫“用户”。

“顾客”，是相对老板而言的，谁买了东西，谁才是顾客。但“用户”是相对产品或者服务而言的，只有使用了产品或服务的人，才能称得上是用户。

中国科学院网络经济和管理创新开放实验室主任吕本富教授认为，传统商业看重的是价格和质量，顾客买东西的首要标准是性价比。但如今，质量与价格不一定是消费者的首要考虑，而是呈现出一种复合的选择标准：其分子是性能愉悦度，分母是价格乘以操作难度。购物时有更愉悦的体验，既价格便宜，又操作简便，这才是互联网时代受欢迎的产品。

移动互联网对传统行业的融合与碰撞

跟上用户和玩家的节奏

用户

网购中成长的85后用户群逐渐成为购买主力军

成本

要在价格上不落于下风必须发展线上渠道

逆袭

互联网公司凭借线上运营经验杀入传统产业

应战

越来越多的传统厂商推出单独的线上品牌

互联网对传统行业融合渗透指数

目前，几乎所有的P C和移动游戏都可以联网进行，今年以来热门的旅游、餐饮、教育等行业的渗透才刚刚起步。

“移动互联时代，不再由老板来决定产品的买与卖，而是由用户来决定用与不用。”荣昌e袋洗董事长张荣耀向本刊记者介绍，互联网时代的产品如果只是功能强大是不够的，还要知道用户使用该产品的感受。以洗衣为例，人们为什么要将衣服交给洗衣店来洗？不只是为了让衣服更干净，实际上是期待更舒适的生活，“如果能让他们不出门、不排队、不必找洗衣店的门面就能把衣服洗好，他们的生活不是过得更舒适吗？”

基于此，张荣耀推出了微信洗衣服务，顾客通过微信预约，洗衣公司上门取衣，洗好后再送回到顾客手中。张荣耀观察到，传统洗衣最重要的是洗衣质量、便捷和用时少三个要素，但在互联网时代这三个要素仅占到服务总体的30%，另外70%是互联网概念的服务业，比如服饰养护、缝补等，“总之，一切都是为了让用户在洗衣过程中有更好的体验。他们的体验更好，我的生意也会更好。”

这与“嘀嘀打车”受热捧的道理是一样的。人们出门叫出租车，需求的本质是方便快捷的出行，而汽车是实现这一需求的工具。以前，要坐出租车，得走出门到街头招手拦，有时还不一定拦得到。但手机APP让你可以坐在家里把自己的需求推送给周边成百上千的出租车司机，司机应答后可直接把车开到家门口来接你。当移动互联网能够实现乘客与出租车司机更便捷地连接时，出租车的商业生态也就发生了变化。

传统制造业，产品讲究的是用更大的组织规模、更低的成本，从而实现竞争优势。但是，互联网时代，这一切正在发生变化。产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的，是体验，而且很大一部分是心理上的体验。

小米路由器产品负责人唐沐的观点引人深思，他对新时代的产品提出了一个问题：搞定产品功能，就万事大吉了吗？答案是否定的，如果只有功能，而没有体验，你的产品并没有真正完成。

产品被赋予情感特质

谈及互联网产品时，另一位小米高管、小米联合创始人黎万强强调八个字：先做服务，再做营销。

在雷军与董明珠那场10亿元的对赌中，雷军就认为服务是小米的核心优势之一，他说：“小米4000名员工，2500人在做跟用户沟通的事情，1400人在做研发，把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上。”

比如小米的微博客服有规定：用户在@小米之后，客服人员必须在15分钟内快速响应。用户不管是提建议还是吐槽，很快就能得到客服人员的回复和解答。

毫无疑问，小米的策略得到了用户拥护。但是，为什么具有“互联网思维”的小米如此重视服务呢？

任剑新认为，要回到市场的原点寻找答案。市场的本质是交换，而交换会涉及到成本与收益的换算，每个人都想在交换过程中收益更多，且成本更少。

以往，产品的生产和交易成本过高，使得人们过多地关注产品的质量和价格。而互联网降低了协作与分工的成本后，产品的获得越来越容易，人们在交换中的心理开始向其他方面倾斜，比如更好的体验。

这也符合诺贝尔经济学奖获得者科斯的交易成本理论，当某种行为变得更加昂贵，不论是花费还是麻烦的增加，人们都会减少做这件事。反之，人们不仅乐意而且渴望得到更实惠的性价比，这里的性能就包括服务。

任剑新提出，在新的时代，用户需求不只是功能，还包括如何“接触”和“使用”产品。类似“用起来难不难？”“使用过程中遇到困难怎么办？”等问题，则需要靠服务来维系。

由互联网引发的商业思维变化，备受传统制造业各大巨头的关注。联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，所谓粉丝经济，其实也是品牌经济。什么样的品牌内涵能吸引消费者呢？一是产品，二是关怀。

产品一旦有了情感的外延特质，商业世界就会变得更加精彩。

用户在享受产品服务的过程中，不断与厂家互动，厂家反过来不断优化产品，更好地满足用户需求，这个过程实际上是让用户参与到产品的设计、制造、销售等各个环节，而一旦用户觉得他享受到了厂家提供的超预期服务，那么就很可能“黏上”厂家。

“粉丝的力量可能会超出你的想象。”长期研究互联网技术社会和经济影响的美国作家克莱·舍基认为，人类有三大本能，除了消费，还喜欢创造和分享。当粉丝把自己觉得超预期的产品体验分享给自己的好友和朋友圈，那么就自发形成了社群。

浙江华睿投资管理有限公司董事长宗佩民也认为，在市场竞争激烈的今天，单纯的盈利模式容易造成同质化，一家企业至少要从产品、服务、资本、品牌等四个层面为自己带来利润。盈利模式复合越多，模式就越好。现在的制造企业，能为用户带来更多的服务，就能赋予产品鲜明的文化特色。产品一旦有了文化，就更容易与用户形成良性的互动关系。

宗佩民对工业化市场开始瓦解的看法与克莱·舍基如出一辙，后者出版了研究互联网变革的著作《未来是湿的》。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平这样解读该著作：“工业化在本质上是干巴巴的，好比一台烘干机，把社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。而通过互联网等社会化软件的连接，人与人之间逐步恢复部落社会才有的湿乎乎的关系——一小群人聚在一堆，在人情、意义、具体现象中体验人生。”