做好“虚拟形象代言”

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销⒂

做好“虚拟形象代言”

□《中国农资》记者 赵光辉

由鲁西集团开启的中盛化肥“虚拟形象代言”可谓开启行业先河。此前的化肥行业有用卡通人物来做宣传推广的，或者用卡通形象做商标的，但都没有达到“中盛超人”这样的高度：有名有姓，关系明确，职能明晰。从这个角度说，鲁西集团在品牌宣传上可谓实现了突破：一是以一个大型国企的背景，对接一种新的品牌宣传模式，观念上不解放是办不到的；二是虚拟形象并非是传统的中国符号，而是“超人”这个充满现代感、广为大众熟知的人物，没有市场观念也是不会做出这样选择。所以，从广告专业角度、从品牌建设角度，我们该为鲁西点个大大的赞！并衷心希望鲁西推出的“中盛超人”最终能成为化肥行业品牌塑造与推广的成功案例。

国庆期间，带孩子到泰国清迈休假，因此出入的都是儿童乐园、商场儿童区。在这个不大的泰北山城感受到的虚拟形象太多了。除“米奇老鼠”“Hello Kitty猫”外，最叫我惊喜的是“光头强”也赫然在列。和那些几十年历史的形象比，“光头强”实在是小字辈，能被商家放在孩子们抬眼能见、触手能及的位置，说明“光头强”形象的吸金能力实在强！我三岁多的女儿他乡遇故知，扑过去大喊“光头强”！看她的样子我就知道她想起了动画片中“光头强”和熊大熊二激烈较量的故事。有了生动、诱人、适宜的故事情节，这些卡通形象就活生生游荡在孩子们心中。从这个角度说，精彩的故事能够弥补新的虚拟形象“年龄”上的不足，大大加快他或她的知名度、受宠度，也就大大加快商家的赚钱速度了。

故此就不难理解为什么有商家和企业不惜巨资为一个卡通虚拟人物精心编写剧本、精心制作系列剧。因为一个成功的虚拟形象是要靠具体的故事和情节塑造起来的，故事的精彩与成功还可以加快品牌树立、推广的过程。由此想到“中盛超人”，完全具备了结合目标受众，为他赋予有血有肉的身份、经历、成长、奋斗、建功故事的条件。至于如何传播虚拟人物的故事，有很多艺术途径：贵的有系列电视剧、精彩广告片，平的有文学作品、新媒体网络传播、经销商故事会等等。

虚拟人物一旦树立成功，他的故事还会不断流传，成为他活力的见证。今年8月一位美国教授就“Hello Kitty”现象讲座时介绍“Hello Kitty”是一只猫，结果注册Kitty的三丽欧公司告诉教授：‘Hello Kitty’不是一只猫，而是一个小女孩。”她的原型是一个叫Kitty White的英国小女孩，因为当时英国文化很受日本女孩欢迎。够吊人胃口吧？