品牌营销的两大文化陷阱

□北京三人众品牌营销顾问机构 李天

品牌营销的两大文化陷阱

□北京三人众品牌营销顾问机构 李天

做营销十几年，我逐渐把“简单直接做品牌”这七个字视为座右铭。现在很多企业把品牌营销当做某种文化，喜欢玩深沉，好像品牌不是一种供识别的符号，而是拿来把玩的文化圣器。

顾客真的会像端详蒙娜丽莎一样端详一个品牌吗？答案是不可能。企业以这种路数来做品牌，往往就把自己给绕进去了。企业这种做法，初衷是想回避产品同质化问题，或者想挖掘品牌附加值，顺着产品往深处挖掘，一铲子就挖到了文化这个看上去很美的金矿。我承认，如果真能把文化附身到品牌上，确实可以增加品牌附加值。

但是，一个品类是不是有文化，和其中一个品牌是不是有文化根本不是一回事，也没必然关系。有些品类一点文化没有，却诞生了真正的文化代言品牌，比如可口可乐、万宝路和麦当劳，这几个美国文化的商业代表所处的行业，哪个是有文化内涵的？所以，一个品牌的文化与所处品类的文化并没有必然关系，更不能成为品牌规划的路径依赖。在处理两者关系的过程中，企业常有两个巨大的错觉，这两个错觉，让人把陷阱误看为金矿，品牌常常就绕死在里面了。

陷阱一：盲目自大，宣传目标浮夸

案例：某年，央视记者某某某在韩国采访美国总统奥巴马时，声称自己的提问不仅能“代表韩国朋友”，还能“代表亚洲”。这事一时成为笑谈，人们纳闷你一个电视台的小记者，能不能代表自家电视台都成问题，到底哪里来的底气认为自己能表别的国家，甚至整个亚洲？

我见过很多企业在做品牌的时候，也经常犯这种笑话，以为自己可以做品类总代表。

有一类消费行为或产品是有文化传承的，比如酒、茶、雪茄、某些运动或歌舞剧等文化产品。所以不少业界厂商特别喜欢把自己的品牌弄得看起来特别有文化，俨然是整个品类的文化代言，好像我就是最正宗的茶道，或者代表酒文化的精髓。这方面受害最深最具代表性的便是葡萄酒品牌，尤其是那些打法国概念的进口葡萄酒。

去超市或葡萄酒柜台转转，你会发现有无数声称法国进口的葡萄酒，这些品牌不约而同的在向大众传播自己的法国酒品质。实际上，顾客看产品根本看不出来，听促销员解释也基本解释不清；就算训练有素的促销员解释清了消费者也听不懂，比如她们会说这是什么什么产区的、什么等级的、哪个酒庄的。有几个消费者能听懂这些专业术语？

公司层面的推广，也是这个思路，动辄弄个品酒会，花钱请媒体来吹捧，也不管这些媒体发布的到达率和千人成本是多少；或者印出巨精美的产品册子，册子从普及法国葡萄酒文化开始，绕一个大大弯子，最后说我们就是前面提到的那个什么产区什么等级什么酒庄的正宗品质，我们是法国葡萄酒文化的代表云云。

据我观察，凡是这么干的品牌，没一家最后取得成功。所以，企业做品牌千万不要有错觉，好像你处的行业有文化你就非往文化上靠，还非得拿品类大文化来装潢自己，动辄将自己视为这种文化的代表。实际上，这种盲目自大的宣传只会让消费者觉得厂家浮夸、不可信。

陷阱二：产品最完美的文化附加值，才最有售卖力

案例一：继续以葡萄酒为例，当众多进口法国葡萄酒（先不论真假），争着抢着以产区、等级、酒庄来证明自己的正宗法国血统时，有没有想过，消费者对法兰西这个国家，究竟有多少准确认识？我深信不疑，当面对一张世界地图时，有9成以上的中国人根本指不出法国那些葡萄酒产区在哪里。所以你绕那么大圈子想证明的东西，真的没几人能懂。

案例二：我们去北京的一些经典景点，你会发现旅游纪念品商铺里，有一些专挣外国人钱的商品，比如印有“为人民服务”的书包、搪瓷缸、T恤等。任何一个中国人都不会把这些东西视作今日中国的代表符号，但很多外国人不这么想，他们偏偏就把这些东西作为他们来过一趟中国的纪念品，作为回国后向亲友炫耀的证明。

产品的目标消费群体可能对产品的历史、文化和内涵等毫无了解。和中国人讲法国葡萄酒文化，跟与外国人讲儒家、道教、禅宗有什么区别？如果外国人认为几十年前的衣服代表中国白酒，你就不能拿杜康李白唐诗宋词作形象代言。你得迎合顾客的需求，而不是纠正或教育顾客的理解。

营销的本原是以顾客为中心，一旦商家脱离市场分析，陷入过度自信，一味的推崇自以为代表文化底蕴的东西，反而会失去市场。品牌打文化牌关键在于被理解、被识别、被接受。产品营销时宣传的文化附加值高或者低并无意义，重点在于此产品的营销手段是否能被大众接受。