美国电子阅读发展现状研究*

文/李 冰 谷俊明

2013年5月，美国出版商协会（Association of American Publishers，AAP）和美国图书工业研究会（Book Industry Study Group，BISG）发布的年度图书统计报告（Book Stats）显示，美国2012年电子书销售总额为30.42亿美元，比2011年增长44%，占2012年全美图书出版总额（150.49亿美元）的20%左右。[1]而根据普华永道公司（PwC）的预测，到2017年，全美电子书的销售额将达到80.2亿美元，在图书销售额中所占的比例将达到38%。[2]读者群体的不断扩大、电子阅读设备保有量的不断增加以及大众领域、专业领域和教育领域孕育的广阔市场空间，显然促进了美国电子阅读市场的进一步发展。

一、美国电子阅读市场的现状

2012年，美国皮尤研究中心[3]（Pew Research Center）的“互联网与美国生活项目”（Internet &American Life Project）针对16岁以上的美国读者的阅读习惯进行了一次大规模的调查。[4]调查结果显示，有21%的人在过去一年中曾经阅读过电子书，电子阅读群体的不断扩大成为美国的文化新趋势。除电子书外，有43%的受访者表示他们还曾经通过平板电脑、电子阅读器、笔记本及台式机、手机等工具浏览过报纸、杂志等其他电子内容。

2014年，皮尤研究中心的最新调查显示，[5]在18岁以上的受访者中，有28%的人表示在过去一年中曾阅读过电子书，与2012年相比上升了5%。其中有4%的读者表示自己只阅读电子书。尽管纸质阅读目前仍然拥有庞大的读者群，但随着电子阅读器的普及和消费者阅读习惯的改变，图书阅读的新格局正在形成。其中全美50%的成年读者（18岁以上）至少拥有一部电子书阅读器或一台平板电脑。

最新调查结果还显示，30岁～49岁的白人女性是美国电子阅读的主力，他们大多有着比较良好的收入和受教育程度。调查还特别指出，随着智能手机拥有量的不断上升，通过手机进行电子阅读的读者数量也在不断上涨。在本次调查的有电子阅读行为的读者中，32%的人表示考虑到便携性会选择手机进行阅读，特别是年轻消费者更愿意选择手机阅读，而老年消费者更愿意选择专业的电子阅读器（如Kindle或Nook）进行阅读。笔者认为，这与年轻消费者拥有更多的户外活动有着密不可分的关系。

二、教育市场成为电子阅读突破口

从电子阅读设备拥有情况来看，目前，美国市场比较常见的电子阅读设备主要包括：亚马逊的电子阅读器Kindle系列、巴诺的电子阅读器Nook、苹果的iPad系列、谷歌的Nexus系列平板等。美国图书工业研究会2012年年底公布的调查结果显示，2012年，40%的美国读者（13岁以上）使用亚马逊出产的Kindle电子阅读器，73%的读者通过亚马逊网上书店购买电子书，21%的电子书购买者通过巴诺书店购买电子书。而通过苹果iBook Store购买电子书的读者不过10%。[6]整体来看，目前美国的电子阅读市场仍然是由亚马逊和巴诺主导，随着亚马逊“内容平台+电子阅读器+平板电脑”的数字阅读产品线逐步成型，拥有微软注资的巴诺也显得应对有些乏力，反而是平板电脑的领头羊苹果公司开始在电子阅读市场上不断发力，电子教育市场就是苹果选定的突破口之一。

凭借着大尺寸彩色触摸屏、轻薄设计、便捷的WiFi连接等硬件优势，再结合主打教育市场的iBooks教科书和iTunes U大学课程等内容优势，2012年第二季度，美国教育市场的iPad销售数量同比增长两倍，达到近百万台。截至2014年1月，独立出版商、教师和教育服务公司已经利用iBooks教科书创建了大约2.5万份教案。来自剑桥大学出版社、牛津大学出版社以及霍德教育集团的教育内容覆盖了美国高中和英国GCSE核心课程的全部内容。[7]

面对苹果公司在电子阅读市场上迅猛的发展势头，亚马逊公司于2012年年底发布了一项名为“Whispercast”的新计划，目标是与苹果公司争夺以学校为主力的教育市场。“Whispercast”服务内容包括为机构内部的Kindle网络管理员提供服务，网管可以用该服务一次性登记大量设备，或对设备进行个性化定制（类似“机房管理系统”）。此外，现有的Kindle设备也可以登记入网，享受集中管理服务。除了网络访问控制权外，设备网络内部的应用程序或内容也能够进行集中式的管理。为了促销，亚马逊还对批量购买设备的学校提供打折优惠并提供内嵌式教材。在Whispercast的帮助下，学校可以更有效地管理Kindle设备以及设备上的图书、文件和应用，同时确保在必要时对内容（譬如由学校统一购买的电子教材）进行定期更新。亚马逊进军教育界的脚步还在继续，2013年10月，亚马逊收购了在线数学教学平台TenMarks[8]并表示将会以该平台为基础，加大力度开发适用于Kindle平板电脑的全新的教育应用程序。

2013年6月，美国总统奥巴马宣布了一项名为“连接教育”（ConnectED）的项目，旨在用5年时间让全美所有的学校和图书馆，尤其是乡村地区的学校都能享受不低于100M比特、最高可达1G比特的稳定高速无线网络服务。在高速互联网的帮助下，“连接教育”项目还将进一步推广数字化教学。[9]而随着数字化教学在全美范围内的深入发展，相信与之密切相关的电子阅读产业也将迎来更大的发展机遇。

三、EPUB3带领电子书格式大变革

从电子阅读内容提供来看，美国现有的主流电子书格式有四种，分别是：Mobi、Topaz、EPUB和PDF。亚马逊的Kindle主要使用Mobi和Topaz但同时也支持PDF格式的电子书和文档。其他品牌的电子书阅读器和各种平板电脑则主要使用EPUB和PDF格式。2013年7月，美国出版商协会发表了一则声明，宣布将推动EPUB3成为全球电子书格式标准，并宣布实施一项名为“EPUB3 Implementation Project”的项目，以加速这一目标的实现。[10]从美国出版商协会的公告来看，该项目的主要目标是在未来6个月里，快速推动出版商和零售商对EPUB3格式的采用。

EPUB3格式是建立在HTML5基础上的，这意味着出版商可以在电子书中加入采用JaveScript脚本编写的软件来跟踪电子书用户行为，如读者究竟阅读了多少，以及阅读的时间等。这些数据无疑是各大出版商梦寐以求的，因为在此之前，以亚马逊为代表的零售商一直拒绝分享用户数据。而随着大数据时代的到来，对用户行为数据的收集已经成为电子阅读产业链上非常重要的一环。毫不夸张地说，谁拥有了更准确更大量的用户行为数据，谁就能在这场没有硝烟的战争中拥有更多获胜的筹码。除此之外，借助JaveScript的帮助，远程数据调用将得以实现，这将帮助现有的电子阅读拥有全新的用户信息互动的功能，从而使得原本显得有些枯燥的阅读变得更加生动。

对于目前在电子阅读产业链条中拥有很大话语权的零售商（如亚马逊）来说，采用EPUB3格式，意味着他们用自有格式构筑的垄断优势将不复存在。因此，尽管亚马逊向出版商承诺将尽快推出EPUB3格式的电子书，但却始终“雷声大雨点小”；而对于出版商来说，尽管EPUB3格式意味着更便捷的数据获取、更吸引人的阅读功能和更好的互动性，但其昂贵的开发人员成本也使得这一格式的全面推广之路显得有些磕磕绊绊。特别是对于零售商和出版商来说，采纳EPUB3格式的关键在于这一格式不但能带来更便捷的电子书制作、分销和内容更新，还要能确保电子书的版权安全。

四、电子书版权保护的新探索

数字版权管理（Digital Rights Management，DRM）是目前广泛应用的版权保护技术之一。借助该技术可以防止数字内容的非法复制，并能控制数字内容的购买者在指定的授权范围内使用。在使用初期，DRM存在过度限制用户使用权限、侵害用户隐私、过度保护著作权不利于创新等问题，在全世界范围内引起了很大争议，也遭到很多机构和组织的反对。与那些呼吁放弃DRM的机构或组织不同，亚马逊一直是DRM技术的忠实拥趸，每本在亚马逊商店购买的书都在DRM的保护下。具体来看，主要表现为：自己买的书只能自己阅读，不能分享给他人；在亚马逊购买的Mobi格式的电子书只能通过Kindle阅读，不能在其他电子阅读设备上浏览；不支持电子书格式转换；一旦亚马逊发现用户终端有侵权电子书时，可以远程删除电子书，确保Kindle上保存的电子书的非盗版性。借助DRM技术，亚马逊搭建了自己的“封闭的花园”并且产出颇丰。但DRM技术在帮助亚马逊获得高额利润和垄断地位的同时，也带来了其他问题。如发生在2009年的亚马逊远程删除用户Kindle中的电子书一案，亚马逊就为此付出了高额的赔偿金。

近年来，DRM适用范围已经逐渐缩小，使用者也更加谨慎。随着EPUB3格式的出现，“轻度内容保护”（Lightweight Content Protection，LCP）技术正在引起业内人士的关注。该技术包括：使用可以自行设置的密码（也可以选择不要密码）来避免过度分享（over-sharing），该密码中可以包括个人信息（如电子邮件信息或信用卡号）；对于修改、复制和印刷电子书通过加密技术进行限制；等等。[11]与DRM相比，LCP对于版权保护的态度更加开放，这无疑可以促进电子阅读的普及。

五、结语

美国电子阅读市场潜力巨大，但缺乏统一的出版格式以及可靠的版权保护无疑是其前进的最大障碍。举例来看，一家出版商如果想要自己的出版物在iBooks、Kindle和Nook上都发布的话，就得对付三种不同的格式标准。为了实现计划目标，美国出版商协会已经开始召集行业专家，探讨和研究有助于出版商推行EPUB3格式的可行项目。

目前，我国电子阅读产业的市场规模还无法与美国相比。究其原因，一是缺乏内容资源，二是缺少运营平台，三是版权保护缺失。尽管国内已有数字图书馆（方正、超星等）、网络原创文学（盛大、新浪、搜狐等），还有三大运营商力推的手机阅读等模式，多看、唐茶等小型数字阅读公司与当当、京东等大型图书零售平台也都在艰难地耕耘，但国内的电子阅读产业面临的依然是一个免费盗版唾手可得、付费习惯从零培养的尴尬环境。即使亚马逊已经进入中国，这样集生产、平台、终端阅读器于一体的电子书生产经营企业也一样要面对中国消费者完全不同的阅读习惯和国内各大出版社传统的经营模式的挑战。

随着“90后”“00后”逐渐成为阅读市场的主力，随着智能手机的普及，传统出版产业已经意识到了改变的重要性。他们清楚地意识到，要想在这场电子阅读大战中尽快找到自己的位置，就要将用户体验放在首位，尽快跟上技术前进的脚步。而亚马逊“短期看终端，中期看平台，长期看内容”的经营策略也已经成为行业内的普适价值观。

注释：

[1]The Digital Reader.New BookStats Report Uses Questionable Data to Show Spectacular Growth of eBook Market Since 2008 [EB/OL].[2013-05-15](2014-05-20).http://www.the-digital-reader.com/2013/05/15/new-bookstats-report-shows-spectacular-growthof-ebook-market-since-2008/

[2]PwC.the U.S.consumer e-book market will be bigger than the print book market by 2017 [EB/OL].[2013-06-04](2014-03-20).http://benton.org/node/153203

[3]皮尤研究中心（Pew Research Center）是美国的一间独立性民调机构，总部设于华盛顿特区。该中心对那些影响美国乃至世界的问题、态度与潮流提供信息资料。

[4]该调查为皮尤研究中心2012年4月发布的报告《增长的电子阅读》（The Rise of E-reading）。该调查由普林斯顿国际调查研究机构（Princeton Survey Research Associates International）负责，按照基本人口统计特征对全美范围内随机抽选的2986个样本（年龄16岁及以上）进行了电话调查和手机调查，抽样误差2.2%。

[5]该调查为皮尤研究中心2014年1月发布的报告《电子阅读及电子设备拥有量均上涨》（E-Reading Rises as Device Ownership Jumps）。该调查同样由普林斯顿国际调查研究机构负责，按照基本人口统计特征对全美范围内随机抽选的1005个样本（年龄18岁及以上）进行了电话调查和手机调查，抽样误差3.5%。

[6]BISG,Consumer Attitudes Toward E-Book Reading.[EB/OL].[2012-12-10](2014-03-22).https://www.bisg.org/publications/consumer-attitudes-toward-e-book-reading?p=19&c=437

[7]Ebook Magazine.Apple expands iBooks Textbooks and iTunes U Course Manager[EB/OL].[2014-01-21](2014-05-26).http://www.ebookmagazine.co.uk/apple-expands-ibooks-textbooks-anditunes-u-course-manager/20144547

[8]TenMarks是一个为用户提供个性化数学教学的服务商，学生可以利用TenMarks的视频针对性的学习自己薄弱的领域，根据他们的不同水平来帮助其快速掌握数学知识。TenMarks涵盖了美国高中以下所有教育的视频课程。笔者注。

[9]The White House.President Obama Unveils ConnectED Initiative to Bring America’s Students into Digital Age [EB/OL].[2013-06-06](2014-05-26).http://www.whitehouse.gov/thepress-office/2013/06/06/president-obama-unveils-connectedinitiative-bring-america-s-students-di

[10]AAP.AAP EPUB 3 Implementation Project [2013-07-22](2014-05-28).http://publishers.org/epub3implementationproject/

[11]IDPF.EPUB Lightweight Content Protection:Use Cases &Requirements [2012-05-18](2014-06-28).http://idpf.org/epubcontent-protection