传统媒体网站如何突出重围

文/潘明歌

随着互联网的发展，网络已经成为人们平时获取新闻资讯的主要途径。而在我国网络新闻媒体中，真正有影响力的是有独立的新闻发布系统的、由传统新闻媒体举办的网络新闻媒体和大型商业网络新闻媒体。两者信息发布量大，新闻发布持续稳定且快速，在网民中已经建立起一定的信任度，因而访问数量大。本文在对传统媒体网站进行分析的同时，比照商业网络新闻媒体的特点和优势，针对商业门户网站近期改版、盈利模式探索等主要案例进行分析，以期找到传统媒体网站可以借鉴学习之处。

一、传统化网络新闻媒体现状分析

传统媒体创办的多种类、多层级、多区域、多行业的网站集群成为中国网络新闻信息的直接提供者。他们是中国网络新闻的基础性生产力量。在讨论传统网络新闻媒体面临的困境之前，有必要梳理一下传统网络新闻媒体的发展脉络和总体特点。

1.网络新闻媒体发展源起

根据2014年第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，[1]截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点，我国网站目前总数为273万个，而这一数字在2005年是69.4万个。伴随着网民数量的激增和国内网站雨后春笋般的喜人涨势，国内的网络新闻媒体也经历了几个阶段性的变化。

20世纪90年代初期，是网络新闻媒体的萌芽期，以《神州学人》和《中国日报》为代表的第一批网络新闻媒体不超过10家。90年代后期，更多的传统媒体开始“触网”，其中，截至1996年年底，我国共有30余种报纸和近20种杂志，[2]1家广播电台和1家电视台以及1家通讯社上网。[3]到1997年年底，在CN网站下注册域名中报刊达到95个，占当年报刊总数的1%，此外新华社和中国新闻社也建立了网站，[4]到1998年全国电子报刊总数为127家。2000年商业网站进入网络新闻媒体队伍，随后几年在各个地方省市出现的几个大的地方性新闻网站，在经历了一段时间的震荡后，基本稳定在2500家左右。

在不到20年的时间里，传统新闻媒体实现了网络化之路；地方新闻网络媒体异军突起；商业网站形成门户模式，探索营销手段和盈利方式；搜索引擎平台数量也在节节高升，这样的蓬勃发展之势造就了目前网络新闻的重要地位。近年来的互联网使用报告数据显示，网络新闻已成为人们获取新闻信息的重要渠道，新闻网站是目前网络新闻传播的主力军。

2.传统网络新闻媒体的特征

从总体来看,我国网络新闻媒体具有鲜明的结构性特征，网络新闻媒体的形式有很多种，比如有传统媒体内容的网络版、传统媒体创办的新闻信息类网站和综合类平台性的网站，以及由多家传统媒体联合建立大型的网络新闻媒体网站等形式。按照目前的管理分级，传统媒体网站可以大致分为三个层级。第一层级为国家级重点新闻网站,第二层级为地方重点新闻网站,第三层级为其他传统媒体网站或网络版。传统媒体网站依托传统媒体，探索网络优势，在新闻理念、信息来源、运营管理思路、盈利模式等方面很多都来自对传统媒体的复制。除了对传统媒体的继承和学习之外，传统新闻媒体网站也有一些突出特点，比如更重视时效性，按照第一时间、第一现场、全天候报道的标准进行及时更新，对于重大事件、突发事件等有相关的报道制度等。

二、传统网络新闻媒体面对的困境

2003年中国社科院发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》中指出，对于网络媒体而言，网民最信任的还是大陆传统媒体网站。可见，在公众心目中，传统媒体网站具有很高的可信度和媒体威望。但这仍然未能彻底扭转传统媒体网站的劣势地位，调查报告还同时指出，被访网民经常访问的网站非常集中，并且基本都是中文的门户网站，排在前几位的是新浪、搜狐等。在经历了10年的改革发展之后，传统网络新闻媒体取得了很大进步，做大做强了一批大型新闻网站，但是在新闻网站经营和观念上仍存在很多问题，比如对传统媒体依赖过多、结构性布局不合理、运营资本过高、盈利方式单一等问题，都成为束缚其发展的绊脚石，体现在以下几方面。

1.受困于产业格局，发展开拓之路举步维艰

传统新闻媒体网站对于传统媒体仍存在依赖，很多二、三级分层新闻网站找不到自身的市场定位，在这一点上本身的优势转变为了劣势。很多地方传统媒体网站依附于传统新闻媒体产生，通过对比各地的网络新闻与传统媒体的新闻，我们发现新闻的雷同度相当高。网站的原创新闻极少，网络新闻就变成了传统媒体在网站上的“翻版”。

另一方面，传统媒体网站拥有政府政策支持、来自母体源源不断的信息资源，良好的人才储备和专业性等各方面优势，但当它们与商业新闻网站在同一个平台上竞争时,与具有强大的技术力量、雄厚的资金基础、灵活的商业运营体制的商业新闻网站相比,传统媒体网站所受到的管理体制、思维方式、盈利模式等方面的约束就一一显现出来了。

商业网络新闻网站的兴起成为传统新闻媒体的巨大竞争对手。商业网站的优势是拥有技术领域优势，几大门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯等,都是先从技术起家的。商业网站在进行新闻的选择与编辑时,拥有更大的自由空间以满足网民的多元信息需求。在商业利益的驱动下，往往在网络传播的特性发挥上拥有更大优势，在网站整体机制与运营能力上也有很大优势。

2.存在同质化现象、创新思维缺乏

2013年，细心的网民用户发现新浪、搜狐、网易、腾讯等几个大的商业门户网站的首页发生了改变，在不到一年半的时间里，腾讯、网易、新浪、搜狐等四大门户网站都纷纷改版，这次改版事件从外部上看好像就是一次商业门户网站的改版创新之举，但对此次案例进行分析能发现深层次内部原因。

网站改版，一般有两种情况，一是网站内容扩充导致网站架构承载过高而进行改版，二是网站用户需求发生变化进而改版。商业新闻网站作为完全以市场为导向的传播媒体，此次改版在内容展现风格上做出了很大的改变，强调了用户中心概念，增加了服务内容，在页面设计上也强调简洁、大方等特点。在新闻媒体的敏锐性方面，四大门户走在了传统网络新闻媒体的前面。

回过头来再看传统新闻媒体网站的网站形式，在十几年的发展历程中变化似乎不大，网站形式显得呆板，生动丰富不够，存在同质化现象；而在服务方面，则是经营意识不强，服务内容单一，照搬其他网站样式，很多服务和互动设计都形同虚设，不能做到与时俱进。

3.手机终端等移动互联网传播方式形成外部挑战

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，手机上网比例首超传统PC上网比例，[5]移动互联网带动整体互联网发展，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，[6]首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。

伴随着智能手机和平板电脑的兴起，用户的信息阅读方式偏向移动终端，网络流量入口格局被打破，移动终端上的各个APP成为流量入口的新兴力量。微信自2011年1月推出以来，用了两年的时间，用户就突破3亿；随之网易推出易信。同时，在新闻信息领域，腾讯、新浪、网易、搜狐等各大网站也都在主打自己的新闻客户端；移动互联网正在改变我们的日常生活，对于新闻信息的摄取尤为突出，使用移动终端逐渐成为用户的固定生活习惯，移动互联网带动的浏览量不可小觑。

三、传统化网络新闻媒体的发展探索

传统网络新闻媒体自身的特点决定着其作为我国网络新闻传播者的重要地位，在互联网时代信息膨胀的洪流中，传统化网络新闻媒体如何摆脱困境、突围成功是必须面对的问题，本文就以下几点给出相应的建议。

1.找准定位、促进合作

针对于传统新闻媒体网站的特殊身份和地位，首先是将传统媒体网站中的各级网站的关系要处理妥当，对于不同层级的新闻网站要有针对性地进行引导。首先，应该着重加强对第一层级的国家级重点新闻网站的管理，例如像人民网、新华网等大型新闻媒体，应突出其信息的权威性和领导地位。其次是探索第二层级地方重点新闻网站的盈利模式,例如由几家传统媒体联合建立大型的、各具竞争性、各具特色的网络新闻媒体网站。再次就是积极扶持第三层级的其他传统媒体网站或网络版，强调各自地方特色和个性化发展。分开层级避免了垂直竞争，也让弱小的地方新闻网站有了新的发展空间，突破原有在距离、民族、交通、语言等现实空间限制，引领他们开拓新的运营模式，让传统媒体网站在基础根基部分打好桩，让原来的大联合发展的传统网络新闻媒体改成立体化分层发展模式。

技术是制约传媒网站快速发展的关键之一。传统媒体网站必须依靠高科技，发展高科技，而当前大多数地方传统媒体网站的技术团队规模都较小，如果能将区域内的新闻资源进行整合，必要时进行跨区域合作，集中人力、物力、财力整合内容资源、技术资源、渠道资源，对传统媒体的发展都是有效的办法。淮海网盟、中原网盟等地方传媒网站联盟的成立，就是区域新闻资源整合的成功案例。不过需要说明的是，地方网盟必须扎扎实实地进行合作，不能流于形式，要进行深度的资源整合，进而提高整体综合竞争力。要着重加强新闻宣传、技术革新等领域的合作，使得各自都能有质的飞跃。

加强两级联合，互相促进。对于处于网络新闻传播第一级的传统新闻网站和第二级的商业网站来说，两者既存在竞争关系，又存在合作关系。传统媒体网站为商业网站提供了庞大的信息源，而商业网站反过来又为传统新闻媒体网站在运营方式、资本运作等方面提供研究样本和前沿探索之路。例如本次的商业门户网站改版事件，在一定程度上也促进了传统网络新闻媒体在页面设计、服务理念方面的改进。

2.强化互联网思维，加强服务性导向

从网络新闻媒体的生长历程中我们可以发现，传统媒体网络化探索之路更为漫长，尤其是在传统媒体与互联网的关系上一直在摇摆不定，早期出现了利用“传统媒体思维”办互联网的导向，只把互联网视为传统媒体的延伸和补充。而用“互联网思维”改造传统媒体，是在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。从“传统媒体思维”到“互联网思维”，这是传统媒体在生存危机上必须要做出的变革探索。

首先开发手机移动互联网新闻客户端。在各大传统门户相继拥抱移动互联网的今天，新闻客户端已经成为网友获取新闻的最佳途径。谁能占有移动端最优质的渠道资源和开发出符合用户阅读需求的新闻移动端产品，谁就可以在未来新闻传媒中获得成功。传统媒体网站在这方面稍显滞后，而商业网站早已经和移动运营商合作，开拓自己的客户端。搜狐新闻客户端增加了“阅读圈”，让登录用户形成客户端内部的互动；而一些阅读APP可以根据用户点击阅读的内容类型和分享等行为数据，分析用户对新闻的喜好，大力优化新闻的智能推荐；腾讯除了注重用户在新闻客户端上的评论运营之外，也利用腾讯微博引导用户参与新闻的互动，利用短视频让用户在腾讯新闻客户端的活跃度提高。通过吸引客户端对应用程序的依靠度，加强对新闻网站的黏合度，以此进行二次推广，强化用户对于新闻网站的忠诚度。

其次是从内容导向型转变为服务性导向型网站。此次门户网站的改版中可以发现不少改革端倪，首先四大门户改版后的首页给人的第一视觉印象是简洁，行距、栏距变宽了，色调偏向白色，排列不再紧凑，方便用户阅读。其次就是强化了用户中心，加强了网站社交化功能。再次就是移动化设计，四大门户网站的手机版网页在改版后的版式设计和布局上基本一致，行间距变大，图片的位置靠前，手机版网页增加图片比重，减少新闻条数，增大留白空间，这与用户的移动化阅读体验相符合。

所有的改变都是在以直接的方式告诉用户，新闻网站是以用户使用和体验为中心的，此次改版显得亲民、友好，在感情和专注度上和用户拉近了距离，用服务意识来运用运营网站。

3.做好市场定位，打造特点品牌

探索网站社交落脚点，加强个性化塑造。传统新闻媒体网站应该坚持自身特色，树立新闻品牌。比如地方传媒网站如雨后春笋般涌现，但到目前仍鲜见地方传统媒体网站的知名品牌。地方新闻网站要想在网站林立的今天占有一席之地，首先仍要做强、做大本地新闻，并在第一时间内将本地新闻呈现给用户，这样，地方传统媒体网站才能扬长避短，做出自己的特色。

除此之外，传统网络新闻媒体还可以学习商业网站模式，新浪改版后在首页上推出了“猜你喜欢”等栏目，并落实到手机版；网易也在首页上推出了“猜你喜欢”和“聚合阅读”这两个栏目，进行个性化信息推荐。虽然门户网站当前在个性化信息推荐方面并不成熟，仍然有信息大锅饭的嫌疑，但个性化推荐是保持用户黏性的重要手段，这一趋势已经形成。

传统化的网络新闻媒体想要突破目前现有困境，必须做出必要的改变。从未来的发展方向看，网络新闻媒体将越来越重视网站服务功能的建设，增加网站的盈利模式。在体制上，也显得越来越灵活，逐步摆脱过去事业属性的束缚，向更适应市场的方向进行变革，进一步向企业化管理发展。传统媒体网站和商业网站的互惠和合作会越来越多。

注释：

[1][6]中国互联网络中心.2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/2014-7-21

[2]闵大洪.1996年中国电子报刊发展概况[A].中国社会科学院新闻研究所编，中国新闻年鉴（1997）[Z].北京：中国社会科学院出版社，1998；74-76

[3]《中国广播电视年鉴》编辑委员会编，中国广播电视年鉴（2001）[Z].北京：北京广播学院出版社，2002；44-46

[4]闵大洪.中国网络媒体发展编年（1995-2001）[EB/OL].it.sohu.com/2002-11-30

[5]传统PC上网比例是指传统PC用户在全体网民中所占比例，网民最近半年使用过台式机或笔记本或同时使用台式机和笔记本统称为传统PC用户，PC上网比例计算方法为PC上网用户规模除以全体网民规模。