提升童书对外出版能力的思考

文/朱 珊 汪 涛

童书出版作为对外文化交流的重要载体，通过潜移默化、润物无声的“种子效应”，可以拉近与对象国儿童的心理距离，进而建立起文化亲近感，为其日后主动熟悉和了解中国打下基础。童书对外出版事关中国文化的世界影响力，让优秀中国童书真正走进对象国儿童的阅读世界乃至生活之中，任重而道远。本文拟结合部分成功案例，对全面提升童书对外出版能力的几个方面进行梳理，以期为业界提供参考。

一、童书对外出版能力亟待提升

由于长期存在的意识形态壁垒以及语言、审美习惯、价值观念等中西方文化差异，一些西方国家对中华文化持有偏见，我国面向成人的图书在进入西方主流社会时面临重重困难。而童书较之于成人图书更有世界性，基本不涉及政治意识形态等障碍,就这种意义而言，“童书无国界”。从2012年的统计数据来看，童书版权的引进、输出都占全国总量的20%以上。中国主题文化通过经典故事、卡通人物等儿童易于接受的形象，在国外小读者心中播下一粒粒种子，使其从小接触中国文化，并逐步养成对中国文化乃至对中国的熟悉感和亲近感。因此，童书成为构建对外传播话语体系的重要组成部分。

20世纪七八十年代，出于对外文化交流需要，以中国外文局旗下外文出版社、海豚出版社等为代表的出版单位，推出了一大批多语种、具有极高艺术价值的中国风图画书作品，在海外多国一度掀起了“中国儿童读物热”。这些童书起印数基本都在10万册以上，在海外书展上常常出现竞相排队购买的景象。即使国内市场引进版绘本大行其道，它们在众多儿童阅读推广网络论坛上至今仍受到追捧，许多童书爱好者将其翻译成中文供家长们分享。

转企改制后，大多童书出版单位大量开发短平快产品，缺乏对外童书出版的长远规划，资金人力投入不足，导致了出版总量压缩、原创能力不强、质量总体下滑，整体影响力减弱的局面。高水准的文本和绘画创作者较为分散，缺乏国际化创作视野，专攻童书领域的专家型编辑和翻译团队储备不足，对国外童书市场缺乏深入了解，作品题材和风格雷同，插图作品艺术水准不高。精品童书生产后劲不足，难以与国外市场竞争。

大量引进版童书充斥国内市场，我国童书版权输出远不及引进规模，进而造成了逆差大、严重失衡状态。童书在对外文化交流领域应有的作用难以发挥出来，远未达到理想的传播效果，童书对外出版能力亟待全面提升。

二、精准定位 对接国际话语体系

童书对外出版不能仅仅传递我们想输出的价值和观念，一定要重视中西方文化差异，立足于国际上比较认同的视角，选取与外国文化相关联的内容，在主动输出中国核心价值观和对接国际普适价值之间取得平衡，才能为海外读者接受。

1.明确内容价值定位

如何以海外读者熟悉和喜爱的表达方式来说明中国，讲好中国故事，一直是我们面临的难题。要顺利打通海外市场，必须遵循“中国故事，国际表达”的对外传播规律。

在内容价值定位方面，既要发扬中国的民族文化特色，又要借鉴外国童书选题规律。适度调整传播内容定位，突出国际文化交流，避免外国儿童读者产生对于“文化强迫”的误读和抵制。

众多美国卡通人物之所以能够风靡全球，深入各国儿童的生活和内心，除了美国快乐文化自身的吸引力和影响力之外，无论《狮子王》《疯狂原始人》还是《花木兰》《功夫熊猫》，无不是借助多姿多彩的人物形象，传达出勇敢、善良、正义、团结等人文精神，展现出亲情、爱情、友情等观念，这些都是各国家庭和社会所共同关心和认同的价值。依托于此，美国文化非常易于为他国市场所接受。

2.翻译“重述”消解文化差异

国外出版同行在一项问卷调查中表示，中国题材的儿童图书之所以出版不了，有11%的原因是翻译的问题。与成人图书相比，童书的翻译虽然相对简单，但其翻译在可读性和艺术性方面的要求也更高。许多儿童故事的俗语及一些儿童语言，很难做到翻译得精确传神。因此，需要吸引更多的既精通自己国家语言又了解中国文化，熟知儿童认知习惯和儿童心理特点，并且具有较深厚文学功底的海外汉学家、儿童文学家来翻译优秀的中国儿童图书。

如何通过“深度包装”提高海外读者对中国童书的接受程度是一个需要下工夫研究和解决的问题。比如，中国民间流传的众多童谣、故事、传说等，都具有原创性和优秀的文学特质，但在跨文化传播中必须经过一定的转化。这种对接还需要重新整理、编写甚至重新创作，通过“重述再造”走进海外主流市场。

3.适应认知规律回归儿童天性

中国童书走向世界的目标，是在小读者心中从小种下一棵亲近中国文化的种子，激发他们的兴趣和热情，进而逐步实现从知晓层次走向情感层次、态度层次和行为层次的传播效果。这些经典童书带来的儿时美好记忆，会随着年龄增长逐步内化为终身影响。

童书对外出版要注重回归儿童本性，适应对象国小读者的思维方式，用儿童的眼睛看世界；不能简单地兜售中国文化符号，而是通过激发异域孩子们想象力的“儿童语言”，将娱乐性、教育性、互动性、游戏性主题内容有机地融入童书产品之中。在这方面可以学习借鉴引进来的大量国外作品。学习国外童书中的童趣、想象力、游戏性、幽默感，强化与小读者的情感关联，摆脱简单模仿的窠臼。例如，创下票房佳绩的《疯狂原始人》以充满童趣的表达方式，无形中向观众传达了带有美国烙印的家庭观、冒险观和革新观。这种以天真单纯的故事展现深刻主题的能力，尤其值得学习。

三、以图达意 构建交叉产品系统

针对海外从事少儿出版工作专业人士的一项问卷调查显示，海外读者对中国童书题材需求类型，从传统到现代呈现为平缓的阶梯模式，传统和历史是重点需求，当代内容同样举足轻重。

1.主推图画故事

较之以文字符号为主的儿童文学作品、图画书或绘本以生动的图画符号串联简单的故事线，直观传递意象，文字相对简单、易于翻译，成为异质文化的转换器，使得外国小读者更容易而且更有兴趣地理解和接受。随着其不断发展成熟，图画书将逐渐成为中国童书走向世界的一种有效方式。在近年的原创图画书创作实践中，作者不断尝试将中国式智慧、情感、文化精华带入小读者的阅读体验，取得了可喜的成绩。例如，明天出版社出版的《团圆》英文版将当下的生活故事巧妙置于“春节”这个充满中国文化气息的时间背景下，放爆竹、舞龙灯、贴春联等年俗使读者浸润在地道的中国场景中，但又不显得生硬刻意，这也使该作品登上了《纽约时报》2011年度最佳儿童图画书榜单。

2.多媒体占得先机

多媒体时代的儿童可以通过不同媒介来获取信息，他们具有与新媒体天然的亲和力，对新媒体的适应能力、运用能力都超越了前人。随着新媒体技术在童书领域的广泛应用，数字化产品有望成为童书对外出版又一重要载体。数字时代的童书出版强调阅读体验，读者在消费过程中追求的不仅仅是内容的满足，而是“综合价值”的最大化。专门针对“屏阅读”的产品，不能是简单的纸质书翻版平移、文本复制，其开发思路需完全突破纸质书的线性模式，逐步向跨平台、多载体、虚实整合的方向发展。

归根结底，无论是纸质版、数字版还是混合版童书，其服务儿童的教育和娱乐需求的本质都是不变的。对此，中国出版机构必须尽快建立起一种以故事为基础的相互协调、自我增强和交叉推广的产品系统，建立起由应用产品、电子书、纸质书、衍生文化产品等共同组成的产品品牌，方能在数字时代的童书对外出版大局中占得先机，谋得长远发展。

四、整合资源 配置高端创作团队

中国童书对外出版在20世纪七八十年代曾经历过一个成绩斐然的阶段。究其原因，正是当时以外销为明确目标，集合顶尖创作团队，不惜工本打造精品，成就了这段辉煌时期。

1.全方位整合国内外资源

英国老牌出版机构DK公司2006年重点童书项目《热带雨林》，内容由自然摄影家托马斯·马伦特历时16年踏遍五大洲拍摄而成；在编辑制作环节，挑选十国市场并针对当地特点邀请专家团队制作不同译本。最终，该书首印20万册，10种语言版本全球同步发行，引起了轰动的传播效应。

我国童书亦曾有过众多类似案例。20世纪80年代初期，中国外文局所属出版社推出的百余种多语种童书，包括英文、法文、德文、西文、世界语等众多文版，通过中国国际书店和中国国际图书贸易总公司对外发行。这批精品童书汇集了万籁鸣、沙更世、詹同等一批顶尖美术大师以及强大的专家型翻译和编辑队伍。1986年，海豚出版社成立后，聚拢到一批一流的画家和作者，加上外文出版社强大的翻译力量和海外渠道优势，各语种精美图书行销西班牙、墨西哥、英国、苏联等世界100多个国家和地区。因此，童书对外出版要再创辉煌，必须集合编辑、创作、发行各环节的顶尖资源，调动国内、国际各方的优势资源开展合作，走精品化路线。

2.争取国家战略支持

由于外向型精品童书的运作成本相对较高，面临制作周期长、资金投入高等风险，童书出版机构在投入方面较为谨慎，在聚集高端创作团队方面也有一定困难。其结果就是，负责外宣图书制作和采购工作的政府部门，每年苦于没有适合推荐给海外读者的儿童图书，许多使领馆工作人员也十分希望外宣图书书目中能多增加一些儿童图书品种。而企业出于自身利益考虑，不愿或没有实力运作精品走出去童书项目，难以与国际大型出版集团相抗衡。

“十一五”以来，国家先后实施了经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划等六大重点工程，但近年来入围的童书屈指可数。国家如果能够设立童书对外出版专项扶持政策，对具有走出去潜质的重大项目在资金、出口等方面给予适当扶持，并对人力资源进行统筹运作，打造一批具有国内影响力、兼具国际吸引力的精品项目，将对童书对外出版起到重要推动作用。同时，加大专业人才培养力度，通过加大奖励力度、建立人才库、开设专题培训班等方式，有计划地培养和集聚一批具有国际视野、通晓东西方文化、熟知国外读者思维方式、阅读习惯和语言特点的国际型作者和国际翻译人才，为精品外宣童书的创作生产提供更为坚实的保障。

五、立体开发 打通合作产业链条

芭比娃娃、哆啦A梦、米老鼠等国际知名儿童品牌无一不是将产品品牌、机构品牌、作者品牌等品牌资源进行系统整合，构建出一条完整的创意产业链，进而创造出强大的文化影响力。与之相比，无论是中国儿童作家、儿童作品还是少儿出版社，在海外市场拥有强大市场号召力的中国童书品牌形象还很少。

1.明星领衔打造品牌

原创图书出版和创作需要明星机制，既要有明星作者，也要有明星出版社，凭借其品牌效应可以在开拓市场上事半功倍。此外，国内童书品牌大多商业运作手法单一，产业化程度不高，缺乏后续的“一条龙”立体化开发，品牌及人物形象难以持久。

在品牌形象塑造方面中国童书对外出版需集中力量做好两件事：对产品、机构、作者等系列品牌进行长线规划，总体布局，立体化培育；在此基础上，对品牌资源进行有效管理和扩充，拓展衍生品开发，多渠道、多平台发布，使产业链转变为可持续盈利的价值链。

2.多渠道合作拓展通路

从中国题材童书在当前国际市场上的实际流通情况来看，一方面国外读者见不到合适的产品，一方面国内出版机构想走出去却苦于找不到合适的渠道。二者之间缺少的正是一座沟通国际合作的桥梁。国内童书出版机构单纯依靠自身力量打通走向海外市场的通路，不仅成本颇高，而且效率偏低。因此，应当广泛拓展合作宽度，与国际同业、我驻外使领馆和文化中心等相关文化机构以及其他儿童相关国际组织开展深度合作，推动童书走出去。

3.全流程深入对象国市场

与国际出版同业的合作，不仅局限于版权层面，更为理想的操作办法是立足于对象国市场，通过合作出版或资本运作在海外收购和直接开设本土化出版机构，与海外资金、技术、渠道、人才等要素充分结合，利用贴近当地市场的优势，充分调研当地市场需求，直接在当地完成选题策划、组稿加工、推广营销，实现全流程在外。针对海外需求，策划对方需要和易于接受的产品，才有可能适销对路打开局面。

此外，还应借助联合国儿童基金会、国际儿童读物联盟等官方和民间的国际性儿童组织的影响力和渠道优势，合作策划推出有针对性的对外出版童书产品。比如，海豚出版社与美国的非政府组织OCDF（中国女儿基金会）合作出版《感知中国文化——互动学习丛书》，OCDF掌握的美国6000多领养中国女孩家庭的信息以及他们对于中国主题童书的需求，为该书的“按需订制化创作”提供了依据和推广渠道。该书将读者对象定位为美国的小学教师、亚洲地区国际学校教师、海外华裔子弟等对中国文化感兴趣的人群，选取中国的世界文化遗产、中国节日、中国孩子玩的游戏等主题，有机融入国外小读者熟悉的教学情境，寓教于乐，赢得了海外市场的肯定。

4.构建“垂直一体化”传播价值链

在以数字出版和社交媒体为代表的新媒体时代，童书对外出版面临的不止是内容呈现形态的延伸，传统营销推广体系同样发生了颠覆式变革。因此，需要出版机构重建起数字化思维，将读者和作者转化为新媒体环境下的“用户”，并借助新媒体手段开展用户服务。一方面，借助社交媒体、阅读社区等社交网络平台，帮助读者与编者、读者与读者之间建立直接互动交流。在美国可利用的平台就有面向妈妈的社交媒体CafeMom，面向儿童的卡通社交媒体Fantage，等等。另一方面，通过建立作者网站、运营作者微博等方式树立和传播童书作家品牌形象，为作者及其产品建立受众群体，强化直面读者销售的能力。

此外，童书出版企业可以借助数字化营销体系和分析工具，掌握包括购买终端、阅读格式等购买者的相关用户数据，有针对性地研究国外儿童阅读市场，务实策划选题。在产品策划研发过程中，给童书作家提供与国外出版机构接触以及深入了解国外读者和家长的机会，并据此量身创作满足市场需求的作品。总之，要打破固有的基于生产传播顺序的线性思维，围绕国外小读者的需求创新内容，运用各种途径让读者最大限度接触到内容，构建“垂直一体化”传播价值链。

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