食品安全媒体报道策略*

文/原 鹏

随着经济全球化和贸易一体化进程的不断加快，食品安全成为全球的“共同利益”。同时，现代公民意识不断提高，媒体生态环境发生了巨大变化，带来了企业、政府、媒体、公众之间互动方式的改变。尤其是在食品安全这样的公共事件中，各方之间出于对自身利益最大化的追求，形成信息博弈。如何在复杂多元的媒体新生态背景中，实现企业、政府、媒介、公众的高水平信息博弈与均衡，达到最优舆情引导效果成为媒体食品安全报道领域的新课题。

一、媒体角色与功能认知

在媒体生态环境日益多元化背景下，食品安全事件中的信息披露、发布与整合越来越深地影响着公众的舆论走向和社会心理。相对于立法权、行政权、司法权等刚性的权力，传媒权力是一种无形的柔性的权力，以其提供的信息所营造的“拟态环境”和自身特有的方式广泛渗透到社会生活的每个角落，改变着大众的社会认知、生活态度、思维方式、价值观念，于潜移默化中达到对大众思想、情绪和行为的有效引导，从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。深刻认知媒体尤其是主流媒体在食品安全舆情引导中的独特角色与功能，对建构和优化食品安全舆情引导中媒体监督的具体策略有着理论与现实的双重意义。

1.环境瞭望哨：监测守望功能

新闻巨擘普利策有个著名的比喻:“倘若国家是一艘航行在大海上的船，那新闻记者就是站在船头的瞭望者；他要在一望无际的海面上审视一切不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”[1]这一比喻形象地指出了媒体应承担环境监测的功能，并把观测到的真实情况告知公众。在涉及公众生命健康的食品安全问题上，媒体更有责任第一时间做出反应。尊重、保障公众的知情权是现代媒体责无旁贷的义务。在公民越来越关注自身健康、生活品质和消费权益的今天，媒体更应主动把触角伸向食品安全的相关领域，自觉充当公众的食品安全瞭望哨，及时发现食品安全领域的不良现象和苗头，适时报道，从旁提醒建议，以满足公众日益强烈的对食品安全现状的认知诉求。古人云：“明者远见于未萌，智者避危于无形，祸因多藏于隐微，而发人之所忽。”面对食品安全问题，媒体应是这样一台“远见于未萌”“避危于无形”的瞭望哨。

2.舆情安全阀：引导抚慰功能

公众是食品安全事件最直接的利害承受者，处在信息源的下端。食品安全事件一旦发生，公众容易受流言谣言和非理性情绪影响，对信息真伪的辨别能力降低，迫切希望获得最真实、及时的信息。介于政府与公众之间的媒体，第一要务就是在恰当的时间通过恰当的途径将真实权威的信息传递给最需要信息的一方，实现上情下达、下情上传和信息交流。既可满足公众的知情权，也有助于制止谣言流言，消除各方误解和偏见，减轻社会恐慌。媒体的“安全阀”作用贯穿事件始终：通过对事件始末的跟踪报道，让公众了解事实真相，避免臆测猜想造成恐慌和动荡，对事件进行适度的调控；通过报道政府的态度和举措，让公众看到政府始终是人民利益的忠实代表，引导人们认识真正的事故原因，为问题的解决做出应有的努力，从而重树政府威信；通过后续报道，将事件的影响朝着有利的方向引导。无论是防患于未然还是事后亡羊补牢，媒体对公共情绪都发挥着舆情安全阀的引导抚慰功能。

3.形象修复者：监督建议功能

食品安全事件中，公众对问题企业产生极大不信任，政府有关部门的措施不力等反应也常为公众所诟病，企业形象和政府形象严重受损。媒体的适时监督、合理建议，有助于两者形象的修复。媒体承担的社会责任和义务促使其在食品安全事件中本着公正客观的原则进行报道。在保证公众身心安全这一核心利益前提下，通过采访对各方问题、责任加以客观描述和细分，从旁施加舆论压力，促使问题企业认识到自身错误，勇于公开承认自身问题并及时向公众道歉，以良好的解决态度赢得公众的谅解；通过采访专家学者和有关部门帮助企业分析产生问题的原因，探求解决问题的切实可行的办法和出路，为企业此后的长期良性发展提供有益的信息支持，从而重塑企业在公众中的形象。对政府部门而言，媒体的介入和报道，既为政府掌控事件的来龙去脉提供信息资源，也有助于其把监管的触角延伸到企业的生产管理销售等环节，弥补监管过程中的漏洞。媒体的主动监督也会一定程度上迫使政府部门打破工作中的惰性思维和推诿扯皮惯性。在很大程度上，媒体的报道有助于修复改善二者在公众中留下的负面形象。

二、各方信息博弈与利益冲突

从经济学和博弈论角度看，食品安全事件的媒体监督背后存在着多方力量的信息博弈和利益冲突。信息不对称是导致食品安全问题的根本原因之一，利益冲突是造成多方力量博弈的内在因素。当前我国食品安全问题中，企业、政府、媒介、公众之间的信息不对称明显，呈现出一致中有博弈、对立中有磨合的低水平均衡状态。

1.公众与企业间的信息博弈

在食品流通链条中，处在末端的消费者公众和处在源头的生产者企业之间首先存在着信息博弈。根据新古典经济学理论假设，生产者和经营者拥有完全的市场信息及信息处理能力，以利益最大化为目标，其行为应是理性的。然而，现实中，生产经营者的行为并非完全遵循理论假设，而是常常具有“有限理性”和“机会主义行为”特征。主要表现为逆向选择和道德风险。即在交易过程中，占有信息优势的一方通过隐瞒相关信息，获取额外利益。市场机制下，食品生产者、经营者在知情权与选择权等信息博弈中明显处于优势地位。消费者在购买前只能识别食品的物理特性，对食品是否含有有害物质及其含量等安全方面的特性却很难判定，对食品安全信息的验证具有明显滞后性。消费者总想买到物美价廉的商品，如果优质和劣质食品价格相同，生产者和经营者往往会出售成本低盈利高的劣质食品，最终导致劣币驱逐良币。生产经营者与消费者之间存在的食品质量安全信息的不对称，使生产经营者的欺诈行为不易被及时察觉。这就使得消费者极易在不知情的情况下购买不合格的食品，从而导致食品安全事故。然而，企业在利益诱惑和机会主义思想驱使下，通过隐瞒食品安全信息获取短期不当得利的同时，也必然冒着负面道德评判和失去长远利益的巨大风险。公众一旦意识到被骗，将对企业的产品乃至该企业其他产品“一刀切”地产生质疑，并通过口口相传、手机等自媒体及时互动传播优势对企业进行负面信息的播散，最终使企业遭受失信带来的沉重恶果。

2.政府监管部门与公众间的信息博弈

公众由于各种客观条件的限制，在与企业的信息博弈场中客观上处于劣势地位，所以对食品质量与安全的监管主体——政府部门的信息发布寄予了很高希望。然而，由于各种历史和现实因素如管理制度、执政理念、个人道德水准等的制约，政府监管部门很多时候并不能完全满足公众的要求，两者之间的食品安全信息交流也存在着利益博弈。在市场机制下，食品供应体系日益复杂，我国尚缺乏健全有效的食品质量安全监管机制与手段。食品安全管理各部门虽然原则上按照流通环节实施分段管理，但有些环节职能交叉重复，各部门之间的具体职责划分不清，从而使不法分子有机可乘。加之，政府部门在关乎食品安全问题的行政中，理念陈旧，怕出乱子，怕丢面子，在行政中过于求稳，甚至有些地方监管部门迫于发展地方经济的压力和保护自身利益的私心，不仅不愿及时客观地向公众披露食品安全信息，甚或为不法企业和商贩“遮羞掩丑”“大开绿灯”。如在“三鹿问题奶粉事件”中，当地政府和监管机构发现问题后，不及时向上级部门报告情况，对公众隐瞒真相，造成众多消费者受害，使得消费者一度对整个奶制品行业失去信心。而这样博弈的结果又反过来强化了公众对政府的质疑，公众利用微博、微信等自媒体发布负面信息，宣泄对政府的不满，导致政府的公信力下降，继而使得两者陷入“被动-妥协-互不信任”的低水平信息博弈均衡。

3.媒体自身与各方间的信息博弈

受行政规制、市场逻辑、社会责任三重因素作用，我国媒体自身也常在市场、组织和良心间摇摆博弈。同时，作为专业的信息采集者、整合者、传播者，媒体也与各方存在着信息博弈。一方面，媒体利用自己的采访权、报道权及强大的信息覆盖优势对企业和政府监管部门施以监督，那些被企业或政府部门瞒报、压制的负面信息一经媒体披露，即在公众中引起极大的轰动和连锁效应，媒体在博弈场中的主动性和优势明显；另一方面，根据古斯塔夫·勒庞的大众心理理论，公共事件中的大众常常是没有理性的，其面对食品安全事件表现出来的盲目、焦虑、狂热常常产生巨大的力量影响甚至误导媒体的采访触角和报道方向，继而影响到相关的议程设置。媒体在自身经济属性对收视率、点击率、发行量等利益的驱动下，很容易被失去理性的公众情绪所绑架，被公众的接受期待牵着鼻子走，在报道食品安全信息的角度、态度、程度等方面发生偏离，造成报道的失衡和偏颇。而行政规制约束和不完全独立的性质也使媒体在食品安全信息博弈中冒着被政府取消独家报道权、被企业拒绝采访、被公众质疑公信力等潜在风险，继而失去博弈的优势。

三、报道技术优化与策略

食品安全信息博弈场中政府、企业、媒介、公众虽存在相互制衡，但特殊的角色地位和技术优势决定了媒体报道对信息博弈水平和舆情导向的影响仍是最为迅速和直接的。食品安全信息传播既有综合性更有专业性。提升食品安全报道的科学性、权威性、策略性和技巧性，才能充分发挥角色功能，有效规避低水平的信息博弈。具体而言，可采取以下技巧建构报道的平衡，达到各方博弈的最优化效果。

1.报道内容全面兼顾，重点突出

处理好食品安全信息的大与小、正与反的关系。大与小，即政策解读与生活服务报道的结合。一方面对国家颁布的食品安全相关法律法规、标准规范以及政府部门的决策进行宏观解读。如央视《新闻联播》播出国家针对食品安全的态度和立场、财经频道《食品安全在行动》特别节目中的权威发布等，达到“上情下达”的传播效果。另一方面兼顾公众日常生活的微观需求信息。正与反，即注意正面宣传与批评报道的信息均衡。报道正规企业的生产流程、追踪政府部门打击食品安全犯罪、规范市场秩序的行动，传达政府打击食品安全犯罪的决心等正面宣传内容与“揭短打黑”、批评揭露等负面内容适度均衡，打击无良企业的同时注意保护守法企业，保证公众知情权的基础上重塑公众信心。改善博弈场中公众处于信息弱势的现状，公众获得的信息越权威越全面，越趋于理性，越容易和各方形成良性互动。

2.报道体裁丰富多样，信息多元

信息博弈的高水平均衡也深受媒体报道的体裁与角度影响。单一、平面、同质的报道往往导致信息堵塞，使各方的相互认知流于片面偏颇。因此，媒体应通过丰富多样的报道体裁，实现信息的多元深入。如消息报道与深度报道、直播报道与专题报道相结合。消息报道着眼于事件发生、发展及结果的过程，特点是迅速、及时。深度报道的优势在于通过系统提供新闻背景材料、分析和解释事件的性质、原因、结果等，就公众普遍关注的问题进行深层次剖析，揭示其内在本质从而排疑解惑。直播报道保证信息的零时差（即同步），零损耗（即真实），零误差（即权威）。专题报道是对事件全过程进行系统的记录调查分析解释评述等，抽丝剥茧，全面深刻。多元的报道体裁和信息更能在质与量的均衡层次上保证公众对食品安全信息的真正知情和各方信息的全面沟通。

3.报道态度科学专业，客观负责

食品安全报道是一个专业性很强的领域，要求报道者必须拥有很强的专业知识。“媒体要向公众传达更多、更全面、更科学的信息，以帮助人们建立起正常的评估风险的尺度——尤其是对于涉及食品安全的问题，在传达警示信息的同时，格外要进一步增强科学素养。”[2]但多数记者对专业知识了解较少，一知半解的报道，很容易对公众产生误导。因此，媒体从业者在报道食品安全问题时必须树立科学精神，从强烈的社会责任感出发，增强报道的科学性、权威性和技巧性，真正扮演好社会瞭望哨和舆论安全阀的角色。比如央视财经频道《食品安全在行动》的权威发布板块，通过业内专业人士对商品进行概念廓清、市场分析，对消费者的困惑进行解释，因为专业所以权威。在媒体市场竞争日趋白热化的今天，负责的态度还需要保持冷静理性的头脑，避免夸大问题的程度，不能动辄使用“有毒”、“致癌”等词语。勿以时效性牺牲真实性，勿以轰动性牺牲科学性。负责的态度和科学的精神将使媒体拥有更高的美誉度与公信力，更好发挥信息博弈中的优势引导作用。

4.报道手段多样互动，整合民意

网络的勃兴带来了媒体的全新发展，媒介融合已成潮流。在进行食品安全报道的过程中，媒介融合能够有效地带动起不同阶层的受众对于食品安全问题的关注。同时，网络上搜集民意、主媒中进行解读的方式也更加有效地促进与公众的互动和沟通。因此，积极利用新媒体的优势，进行整合传播，形成主媒—网络—手机一体化的报道态势，让食品安全信息能到达社会各个角落，最大满足公众对于食品安全信息的期待和诉求。如央视在进行食品安全报道过程中，财经频道的《今日观察》、新闻频道的《每周质量报告》等栏目开通微博、3·15在线投诉等，为公众提供了方便强大的信息沟通平台。在食品安全事件中，博弈各方沟通越充分，相互理解越深入，对问题的认知越趋向一致，才能避免企业欺瞒、政府推诿、媒体乱语、公众不满的低水平博弈，转向企业敢认错、政府勇承担、媒体善宣导、公众愿配合的“主动-理解-共同解决”的高水平博弈共赢。

四、结语

在当前复杂的社会生态背景下，食品安全报道时刻面临新的问题和挑战。媒体需以负责的态度，不断探索传播技巧，优化食品安全报道策略，这是发挥媒体正功能使各方信息博弈达到高水平均衡的“活水”之源和技术关键。本文对食品安全事件中政府、企业、媒体、公众之间的信息博弈进行了大致梳理，从传播学、新闻学的角度对食品安全事件中媒体报道策略进行了建构和优化，但仍需不断对食品安全舆情引导机制的进一步完善进行深入系统的研究，提供更科学的优化建议，力争以较低成本有效遏制公共危机风险的扩散、降低社会代价。

[1][美]约翰.贺亨柏.新闻实务和原则[M].香港：今日世界出版社，1971：3.

[2]徐楠.食品安全需要良性互动的“舆论场”[J].南方周末，2005年8月4日