国家形象片建构对内有效认同的叙事分析——基于对《角度篇》3年网民评论的分析

文/葛明驷 何志武

随着中国国力的上升和大国之间“软实力”的竞争加剧，塑造一个负责任、多元文化的大国形象，已成为中国对外交往首要面临的问题。[1]从2008年北京奥运会的“申奥”宣传片、2009年商务部投放的“中国制造”广告片，到2011年国务院新闻办公室筹拍的国家形象宣传片《人物篇》和《角度篇》，再到2012年的中国文化宣传片《文化中国》，可以看出，拍摄形象宣传片日益成为国家形象战略传播中一种重要的手段。但是，在这些宣传片受到中外媒体广泛赞赏的同时，也引起了国内广大网民不同的声音，尤其是针对《角度篇》和《人物篇》。原因何在？本文旨在通过质化和量化相结合的方法对这一问题进行全面考察，探明国内受众对国家形象片产生认知冲突的根本原因，并根据框架理论提出国家形象片构建对内有效认同的基本叙事策略。

虽然国家形象宣传片的推出至今已有3年时间了，但是，网民对它的评论一直还在持续。而现有的相关研究基本少有涉及网民的意见，这一研究视角不仅有利于客观评价国家形象片对内传播的效果，还能为将来的国家形象片制作提供策略参考。

一、认知冲突：国内公众对国家形象宣传片中自塑形象的多元解读

国家形象片以影像制作为基础，用直观的视听语言讲述中国故事，跨越了语言和文化的障碍，更容易被外国公众所理解和接受。从公共关系的角度来看，它是以国家利益为目标的国家形象营销行为。因此，形象片通过一定的叙事手段和策略呈现出的国家形象是一种自塑形象。虽然其目标受众是国外公众，但是，一方面，由于当前中国媒体在全球媒体格局中处于弱势，中国媒介信息输出能力有限，另一方面，由于新媒体的崛起，输出去的信息回流现象也十分普遍。所以，无论是在传统媒体领域还是新媒体领域，国家形象片最大的受众群体都是在国内。那么，国内公众是如何看待国家形象片对国家形象的自塑的呢？

为了判明国内公众对待国家形象片中自塑形象的态度，我们选择优酷视频网中国家形象片《角度篇》的2378个网民评论（发帖于2011.1.21～2013.7.14）为分析样本，并通过抽样编码的方法对样本进行内容分析和文本分析。之所以选择《角度篇》，是因为它内容丰富、信息含量大，跟普通公众的生活紧密相连，网民对此作出的评价数量众多。这些评论共分布在80个页面内，除了第80个页面只有8个帖子之外，从第1页到第79页，每个页面都有30个帖子。为了提高抽样的准确性和可操作性，笔者利用随机数表首先对页码进行了随机抽样。从随机数表的第8行第4列开始读取，剔除重复和范围之外的数字，共抽取了10个有效的页码样本，分别为：16、37、69、55、56、71、05、07、17、53。然后再从每个页码内的30个帖文中随机抽出8个，共抽出80个帖文。

本研究根据情感态度的分类方法以及帖文的文本特性，具体细分为5类进行编码。

A.认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，并充满了民族和国家的自豪感。B.不认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，认为国家形象片宣传片面。C.认为国家形象片就是一个政治广告，应该向外国人展示中国美好的一面。D.从技术和艺术层面探讨国家形象片。E.其他（与主题无关的相关评论）。

通过统计，A选项占30%，B选项占28.8%，C选项占17.5%，D选项占2.5%，E选项占25%。从统计结果上可以发现，网民对《角度篇》中的自塑形象的情感态度分布较为均匀，网民对自塑形象的观点趋向多元和理性。这说明了大多数网民采用的是认同和协商解读的模式。但是，帖文中不认可自塑形象的仍然约占三分之一。这在很大程度上揭示了一部分网民对国家形象片按照一定叙事框架呈现出来的国家形象产生了对抗式解读。根据霍尔“编码、解码”理论，这是一种认知冲突，解码者完全处在自己的符码系统内，对于编码者的信息或许根本没有接收。

二、空间维度：抵抗式解读对国家认同的负面效应

“认同”的英文是Identity，名词有“属性”“身份”的意思，动词有“认同”的意思。它主要是关于我是谁或我们是谁的问题。对此，亨廷顿认为，任何层面上的认同，只能在与“其他”——与其他的人、部族、种族或文明——的关系中来界定。[2]这是认同的空间属性，强调比较性。除此之外，认同拥有更多的是时间属性，强调过程性。吉登斯认为，“认同是行动者自身的意义来源，也是自身通过个体化（individuation）过程建构起来的”[3]。与此类似，霍尔也认为，认同并非是静止的存在，而是行动者通过使用历史、语言和文化等象征资源逐渐成为某个特定主体的过程。[4]根据以上的观点来考察国家认同的内涵，我们可以发现，国家认同就是一个人确认自己属于哪一个国家以及这个国家究竟是怎样的一个国家的心理活动过程。如果将国家这一概念视为广义上的想象的政治共同体，国家认同是个体对自己归属于哪一个政治共同体的辨识、选择和期待。[5]这里边包含了国家认同的时间维度和空间维度。时间维度主要是指个体确认自己是一个国家一分子的心理过程；空间维度主要是指个体通过比较国与国之间的差别来最终辨识和选择自己的国家身份。

虽然，观看国家形象片是一个短暂的视觉心理过程，抵抗式解读对于国家的认同不太具有时间维度上的负面效应，但是，却有着国家认同空间维度上的负面效应：以一种非理性的态度进行国别之间的比较，以达到自我贬低的目的。正如有网友如是评论《角度篇》：“在今日，看看2012伦敦奥运会，奥运会只是发达国家用来复苏某个区域经济文化的带动力，而中国却将其作为炫耀的资本，有时候过分自信是一种盲目自大的表现。而且至今好多国家已经很少用GDP(国内生产总值)来衡量国民生活指标了”。这条评论看似有一些道理，但是却没有将国家之间的比较放在一个客观的标准和同一历史的维度之下，更多表露的是一种负向情绪。显然，这种负向情绪对国家认同是非常有害的，并且不容小觑。与此同时，互联网的超文本性（链接、评论、转发、分享等）能够使广大网民不断产生认知迁移和联想，借助网络领域的“长尾”效应，这种负面效应会持续很长一段时间，进而变相地形成了对国家认同时间维度上的不利影响。

三、原因解析：自我形象与成就叙事主导下的自塑形象的落差

1969年，美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）在其著作《国家形象与社会体系》中指出“国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构明确的信息资本”[6]。对此，国内不少学者持相同的见解。张昆等认为，“国家形象是国际舆论和国内公众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定”[7]。管文虎认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”[8]。从以上这些概念中可以明确地知晓，国家形象作为一个综合体，是由他者形象和自我形象构成，其认知主体既包括国际公众也包括国内公众。他者形象是国外媒体报道和一个国家的对外传播所共同建构的国际公众心目中的形象。自我形象是国内公众对国家形象的认知，或者说是国内公众认为的自己国家的形象，它同时依靠自我传播、人际传播和媒介传播，是对国家形象较为客观的认知。

国家形象宣传片作为一种跨文化传播实践，是以国外公众为目标受众，以“态度劝服理论”为指导，通过积极影响他国公众的舆论，来塑造国家形象在他国公众心目中的良好“投影”，最终达到改变对方对本国的态度、信念和行为的目的。所以，国家意识形态和舆论引导正确性是国家形象片必须遵循的原则。这就要求宣传片必须是在国家利益和民族利益至上的框架内选择和强调有利于树立正面、积极的国家形象的叙事内容和手段，这是一种成就叙事的框架：力图全景式、史诗般地展现当代中国的物质文明、精神文明建设成就以及改革开放成就等。它采用“只说一面”的“单一化的劝服”技巧完成了对国家形象的自塑。而对于国内受众来说，对自我形象的认知框架主要聚焦于现实环境中具体的经历、知识、情感以及对自身生存状态的综合评估和期许，它来源于现实生活中的自我传播和人际传播。自塑形象来源于主观的媒介信息建构；自我形象来源于客观的现实经验。两者存在落差，落差的大小决定了国内公众对国家形象片建构的国家形象的解读方式，差异越大越容易产生抵抗式解读，差异越小越容易产生认同式解读。

四、超越成就叙事：国家形象片建构对内有效认同的叙事框架

虽然，国家形象片作为一种国家形象传播的战略手段，是以国外公众为目标受众的，追求的是他者对中国国家形象的认同。但是，在全球媒介一体化、网络传播无疆界的语境下，还必须要充分考虑国内公众的主体地位。因为，构建有效的对内认同是构建对外认同的前提条件，如果国内公众都不认同，国外公众也将难以认同。所以，国家形象片要能够通过合理的叙事策略和方法，准确、客观地完成对国家形象的自塑，使其接近于国内公众通过生活经验建构起来的自我形象，以实现建构对内有效认同的目的。本文结合台湾学者藏国仁提出的“高”“中”“低”三层次框架理论，提出国家形象片的叙事策略——超越宏大的成就叙事框架。其中，高层次指对叙事主题的界定；中层次对叙事结构的分析；低层次是指由符号和话语组成的框架的表现形式。[9]

1.主题选择：超越单一的成就主题，摈弃“大国”“崛起”等国家意识形态

中国作为发展中国家，新世纪以来一直致力于打破西方国家的“中国威胁论”或“中国崩溃论”的刻板印象，重塑中国“和平崛起”“负责任的大国”形象。在这种意识形态的指导下，国家形象宣传片的主题很容易就被限定在国家经济、科技、文化以及民主政治建设的单一成就叙事框架之内。根据上文的分析可知，国内公众对国家形象片产生对抗式解读的主要原因就在于此。因此，国家形象片在主题选择上要突破僵化的“大国”“崛起”等国家意识形态，超越单一的成就主题。一方面是因为它具有潜在的与别国对抗的意识形态，会带来内外不同的目标导向，甚至会导致虚假宣传。另一方面，当下中国处在社会转型的深水区，各种社会矛盾突出，公众具有渴望公平、正义的情感诉求。过多地描述成就非但不能激起公众的民族主义、国家主义情绪，相反还会引起国家认同的危机。因此，总体上来说，国家形象片要充分考量国家形象中的自我形象，以国内公众关注的视点为依托，以国内公众的普遍情感为基调，从历史、文化、人文、地理等领域展开真实、丰富、和谐的多样化叙事。

2.结构内容安排：强调富有生活情景的个体叙事，弱化群体性的宏大叙事

人物是国家形象片叙事的重要内容，是形成特定意识形态的重要载体。相对于《人物篇》，《角度篇》没有大量出现社会精英人物，而是将镜头对准小人物、普通百姓。从意识形态角度来说，这已经是很大的进步了。但是，在内容安排上，《角度篇》还是更多地着墨于集体人物形象，弱化单个个体的形象，最终形成了宏大的叙事风格，以此彰显中国是一个拥有数千年文明成就的泱泱大国：地大物博、人口众多、文化灿烂。所以，尽管《角度篇》有着华丽如史诗般的叙事形式，但是在展现中国社会民众个体精神面貌上却略显空洞。或许它是一种社会无意识的表现。

相比于精英人物，普通公众最能代表真实的国家形象。因此，国家形象片在选择普通公众作为叙事主体的基础上，一方面要强调富有生活情景和人情味的个体叙事，弱化宏大的、去生活化的群体性叙事，以防止公众的主体性被遮蔽；另一方面，还要充分尊重民意，选择最易被公众认可且具有普遍社会影响力的文化、历史和事件人物作为叙事内容。

3.符号和话语表达：祛除过多的政治隐喻，避免泛政治化的语言和视觉形式

由前文的分析可知，国家形象片《角度篇》是在国家利益和民族利益的框架内，选择了一种抽离普通公众现实生活的、具有宣教式特点的话语形态。它追求宏大高昂的精神，强调主流价值观念的灌输，具有典型的泛政治化的话语特点。对此，学者吴学夫、黄升民认为，泛政治化让所有事物都呈现出意识形态的色彩，它将带来舆论的一律化。如此一来，国内公众往往会以抵抗式解码消解这种民族主义或者国家主义的意识形态。很显然，这不利于国家形象的弹性表达。

因此，国家形象片必须改进文风，创新表达方式，祛除过多的政治隐喻。从视觉形式上来看，要降低政治和仪式性符号出现的数量和频率，增加民族以及自然文化符号的运用。从话语表达上来看，要增加不同的话语主体，强调口语化的解说方式和富有温情的背景音乐，而不仅仅是单一的、宏大的、庄严肃穆的配乐和解说。从镜头语言的角度来看，要减少远景、全景镜头的比例，增加中景及近景镜头的比例，以此来加快叙事的节奏、丰富画面的内容。

五、结语

如何更好地完成国家形象的自塑是国家形象片建构他者认同与自我认同的根本环节和问题所在。自塑得好就能实现双赢，就能够实现国家形象传播的对外放大、对内聚集的功能；自塑得不好就会共损，就容易造成自我认同与他者认同的相互消解。在具体的宣传实践中必须要从战略的高度统一国家内宣和外宣的目标，纠偏媒介中心论的片面性，凸显国内公众在国家形象认知中的主体地位。具体说来，就是要将国家形象的自塑落实到和谐、真实和多元化上面来，借助自塑形象这一中间元素，使自我形象与他者形象形成积极互动、协调统一的局面，最终达到双赢的效果。

[1]徐剑，刘康，韩瑞霞，曹永荣.媒介接触下的国家形象建构——基于美国人对话态度的实证调研分析[J].新闻与传播研究，2011(6)

[2][美]塞缪尔·亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].周琪等,译.北京：新华出版社，1998：108-109

[3][美]曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].曹荣湘,译.北京：社会科学文献出版社，2006:101

[4]Hall,S.Introduction:Who needs“identity”.In Hall,S.&du Gay,P.(Eds.).Questions of Cultural Identity.London:Sage,1996:108-127

[5]陆晔.媒介使用、社会凝聚力和国家认同——理论关系的经验检视[J].新闻大学，2010(2)

[6]刘笑盈,贺文发等.俯视到平视[M].北京：中国传媒大学出版社,2009：1

[7]张昆，徐琼.国家形象刍议[J].国际新闻界，2007(3)

[8]管文虎.关于研究中国国际形象问题的几点思考[J].国际论坛,2007(5)

[9]臧国仁.新闻媒体与消息来源媒介框架与真实建构之论述[M].台北：台北三民书局,1999:34-44