社会化媒体在线张力及其限度*

文/谭可可

社会化媒体在互联网的发展中，以其特有的方式将人与人连接起来，使个体聚集为群体，已然成为一种线上—线下社会化的新型工具。从大连接的结果来看，社会化媒体已经使信息创造、生成、流动、传播以及接受处于最大化、便捷化和多元化状态，而从大连接的盈余来看，恶意使用在线张力的流变因子逐使信息的多义性叠加及可信度难以保证等问题滑向边界。当早期的“尝鲜”退却之后，人们从媒体工具以及文化角度开始追问社会化媒体，追问社会化媒体的在线张力究竟有没有边界?为此，本文对社会化媒体、社会化媒体张力及其限度进行深度分析，从技术而非制度赋权角度，寻求媒体张力与限度动态平衡的可能性,以期对社会化媒体的提质升级提供现实帮助。

一、社会化媒体的社会需求与现实窘境

“社会化媒体”来自英文词组“social-media”，最早出现在一本《什么是社会化媒体》的电子书里。作者将社会化媒体定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性”。[1]如今，社会化媒体从边缘走上主流成为当代最具影响力的在线传媒。从易观国际提供的数据来看，2013年受到手机网民数量激增、智能手机普及、产业融合等因素的影响，社会化媒体获得了快速发展，尤其是2014年第一季度，我国社会化媒体交友应用累计账户数达到31784万，与2012年同期相比增长率超过 170%。其中，社会化媒体中即时通讯的数据，根据中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国即时通讯网民规模达4.97亿，比2012年年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一；使用率为84.2%，较2012年年底增加了1.3个百分点，使用率也保持第一且持续攀升。[2]

社会化媒体与社会需求是相适相融的。社会化媒体自诞生之日起就具备与社会需求的相适性，由于互动双向其信息共享程度高、影响面广、更为客观、更富感染力，因而被用户普遍认同。具体而言，用户对社会化媒体的使用需求主要体现为4个方面:一是获取特定信息和知识的需求，用户可通过搜索引擎和RSS（易信息聚合）订阅等获取对自身有价值的信息;二是转移注意力的需求，通过情感宣泄或信息娱乐来舒缓现实压力;三是社会关系建立与维护的需求，通过与亲友的互动、结交陌生人来建构自我的人际关系圈;四是自我实现的需求，通过自我表达、知识生产与分享、人际圈互动等来强化价值观并获取认同，以达到自我认知、身份认同。

值得注意的是，正是在以上需求的驱使下，人们发现在个人主体性意识的背后，仍有着各种结构性因素在起着支配性作用。用户作为传播主体在社会化媒体平台上的表现和行动，体现出的是不同用户所处的社会环境、所属的群体、认知结构和使用动机等因素共同作用下的结果。显然，这种社会结构性因素和个人主体性使用动机等因素的选择不尽相同，才对社会化媒体生产了信息文本，包括文字、图片、音频、视频等诸多符号，并实现向特定的对象分享内容，进行互动或是反馈，或者是不做出具体行为而选择围观。这里需要说明，在社会化媒体上，围观也是一种行为。克劳德·香农的信息论指出，为了抵消传播渠道中的噪音，达到有效的传播，就必须在传播过程中加进围观这样的“冗余信息”。[3]一定意义上，正是社会化媒体这种与社会需求的相适性，在创造、分享、围观、互动、噪音和反馈行为的互相联系、多样并行中，才得以形成了社会化媒体的在线传播模式。

然而，社会化媒体并非左右逢源一片掌声，眼下社会化媒体面临的窘境是人们对网络媒体工具“技术性实践”的反思。

互联网全方位、立体型、双向地延伸着人的所有感官，使整个社会信息系统发生着革命性的变迁:社会越向前发展、文明越向前推进,网络媒体便越是受到人们的关注和尊崇，人们对网络媒体的依赖程度正在不断加强。然而,这并不意味着社会化媒体的在线传播可以无边界地肆意驰骋，相反，社会化媒体的在线张力应该是有限度的。这不仅体现于当代中国内在国家机制中对网络媒体的约束和牵制，尤其体现于当代中国社会意识形态安全实践进程的逻辑建构。近年来，互联网移动位置服务以及论坛、博客、播客、微信、微博等社会化媒体出现的信息鱼龙混杂、多义性叠加及可信度难以保证等问题引发一片质疑声，人们开始追问社会化媒体的在线张力究竟有没有边界?凯文·凯利在《失控》一书中，用“群氓的智慧”来表达对社会化媒体的认识：群体被看作一种自适应的技巧，适应于任何分布式的活系统，无论是有机的，还是人造的。[4]曼纽尔·卡斯特则认为，在社会环境中，人的行为会有所节制，但在网上反馈循环中，个人动机和社会动机却可能互相放大。[5]彭兰、苏涛提出，新技术虽然为社会化媒体提供了直接动力，但技术背后的文化动因也不应被忽视，否则很容易造成一种集体无意识状态，导致“网络暴民”等类似的群体性事件发生。[6]概而言之，社会化媒体这些问题的出现，其主因是技术而非制度赋权，由于一味强调传播张力以至于将它变成了一个“筐”，什么都可以往里装的在线状态。对此，诸多研究指出：第一,如果互联网领域的社会化媒体在线张力过度膨胀，人们缺乏对这些媒体工具应有的、必要的控制，必然破坏互联网领域媒体的生态环境；第二，如果这些媒体工具的在线张力边界扩展理念泛化，必然造成互联网领域媒体价值的失落。因而，理性看待社会化媒体在线张力及其限度和保持社会化媒体张力与限度的动态平衡至为重要。

二、社会化媒体存在问题的理性解读

当前社会化媒体正处于发展的特殊时期，一方面是用户规模的显著攀升和成就积累，另一方面是诸多发展阶段性问题的凸显。既然是发展进程中的复杂问题，就有一个如何来分析、来看待的问题。凡事都可以从两面来看，既可以理性地看，也可以情绪化地看，既可以积极地看，也可以消积地看。照道理来讲，社会化媒体的成长是一个不断自我修正的必然过程，它完全能依靠自身的修正功能矫正作为媒体工具的技术性偏执，控制住在线张力。因此，从社会化媒体以及广大用户或受众的视角，理性看待社会化媒体存在的问题，对其张力及限度实现动态平衡也就显得尤为重要。

一方面，理性看待社会化媒体运营管理推出的新举措。当前，在网络多元组合和复杂裂变的情势下，社会化媒体在线运营管理推出了一系列新的举措：首先，从技术措施上着力调控在线张力被恶意使用与肆意扩大，加强对迥异的观点（谣言）的检视，特别是对公共信息有害的碎片化文本以及个人化的表达，避免在线文字、图片、音视频、超链接出现盲区；其次，组织在线专业媒介人员对内容的筛选和过滤，进一步整肃恶意软件对社会化媒体的入侵，加大追究不法行为责任的力度；再次，实行账户实名制或移动互联网用户备案制，清除“僵尸”和多余的“虚拟用户”，减少网上侵权现象的发生，规避与防止用户隐私得不到保护及可信度难以保证等问题。值得一提的是，近日国家互联网信息办公室出台了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，以10条规定针对包括米聊、微信、易信、来往等在内的即时通信工具公众信息服务行为做出了规范性约束，意在治理朋友圈和公众账号等公众信息服务中谣言泛滥等乱象。

另一方面，理性看待社会化媒体的用户使用选择。以社交、共享、开放的眼光看，社会化媒体用户与社会化媒体是博弈中共同发展的关系。社会化媒体用户的使用选择在动态平衡的要素调控中具有举足轻重的作用，劳伦斯·莱斯格指出，互联网的开放性架构是其主要优势的根源：自我演化发展，因为用户是技术的生产者，也是整个网络的塑造者。[7]它可以将社会化媒体在线张力由失修到适度的过程大大缩短。除此以外，社会化媒体用户对市场调节的作用也是很重要的一个方面。所谓市场调节，就是社会化媒体用户调节，就是各社会化媒体声誉、信誉、美誉度的较量。在这样的较量中，必然会有一批声誉不好、可信度低的社会化媒体失去媒体用户、失去点击率、失去流量被淘汰出局，而剩下的社会化媒体将会更加珍惜自己的名誉。其结果，真实有益的信息将会越来越多，虚假有害的内容将会越来越少。与此同时，随着我国社会化媒体用户受教育程度的日益改观，有理由相信，社会化媒体用户对社会化媒体的使用选择一定会更趋理性，更能经得起风浪，对社会化媒体的未来充满信心。

三、社会化媒体张力与限度动态平衡的实现路径

当互联网的重心开始转向社会化媒体，社会化媒体张力与限度如何实现动态平衡已然成为现实性问题。何谓社会化媒体的张力？“张力”原是物理学的一个术语，指物体受到拉力作用时，存在于其内部而垂直于两相邻部分接触面上的相互牵引力。这里所借用的是美国理论家艾伦·退特的“张力”说，他把逻辑术语“外延”和“内涵”去掉前缀而形成的所能发现的全部外展和内包的有机整体视作张力。[8]社会化媒体的张力主要分布于新巴斯德象限，它包含着许多分散的、内在差异的、极具张力和冲突的有待集结、重构的场域，其运作可大也可小，可多元也可单向，由于边界系数相对宽裕，所以这是一把双刃剑，掌握分寸的关键在于统摄性与适度性相得益彰。基于社会化媒体的开放、对等、协作、共享特征，它一开始赋予个人为传播主体时，便已经实现了让用户完全能够根据个人的特定需求去使用媒介。因此，只有将社会化媒体张力与社会规约或“牵引”的性质和作用保持一致,才能确保社会化媒体与社会需求的相适性,这是社会选择与社会化媒体演化的终因，也是在线张力与限度动态平衡的强大动能。实现社会化媒体在线张力与限度动态的平衡，重点应做好三个方面工作。

1.社会化媒体用户应提升个人的媒介素养

媒介素养的提升包括媒体的选择、用户的知识技术拥有能力、网络亚文化的作用以及网络话语等。社会化媒体为用户提供的是一个相对平等开放的平台，且大多是免费使用的，由于进入门槛低，加之线上线下连接范围广，所以社会化媒体用户的媒介素养非常重要，它要求用户无论是在亲友的沟通时，还是在办公室上下级的沟通上，或者是与陌生人的交流中，都应清楚认识所使用社会化媒体的性能与作用，能将自我与外界的沟通看作在同一个“公共社区”的呈现、扩散与连接，清楚网上虚拟世界并不是无边界之域。这样既能满足信息需求和激发参与公共事务的兴趣，又能提振社会化媒体用户的自律性，更易阻止不利于社会安定的裂变反应出现，促使网络社会与现实社会的共振和媒体张力与限度的动态平衡，从而实现社会化媒体传播功能的最大化。

2.主流媒体应引领社会化媒体的思想舆论

习近平总书记指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”目前，在社会化媒体上，言论往往目的性不强、主题分散，难免泥沙俱下、鱼龙混杂，导致负面影响产生。因此，主流媒体作为我们党教育群众、团结群众，治国理政的重要资源，应充分体现出在社会化媒体平台中的“占位”功能，理直气壮地链接社会化媒体，重点做好人的工作，对处于“青萍之末”的网上舆情保持敏感，第一时间作出反应，对可能引发误解的事件进行主动回应，让民众得到真实、准确、客观、全面、权威的信息报道；应以高度的政治责任感引领思想舆论，及时对群众的诉求、公众的情绪和事件的进展进行解释和引导，消解社会化媒体中的“偏激共振”，破除焦虑情绪下的“谣言”。在这样一个新的坐标系中，主流媒体所做的思想潮流的纠偏工作，所做的主流思想舆论引导工作将帮助社会化媒体张力及其限度实现动态平衡。另外，这里有一个处理好社会化媒体的“正音”与“杂音”问题。网络杂音是网络实践品格的体现。消灭杂音是不可能的，没有杂音也不现实，如何正确引导杂音向正音靠拢，关键是尽量调试到同一“频段”之上，把握好一种特殊的平衡。

3.社会化媒体的传播技术应及早提质升级

社会化媒体是建立在Web2.0的思想和科技背景下一系列的互联网应用技术构成上的，从这个意义上讲,社会化媒体张力包括数量支撑、形态支撑、性质支撑和相干性支撑4个方面的共同作用，形成和发展了其动态平衡态势,从而使传播系统运行呈现有序和稳定的状态。社会化媒体的在线张力与限度要做到动态平衡，首先应以内生的高速、泛在、智能、开放的现代性传播技术为创新点进行提质升级。一是要总结过往经验教训，倾注更多智慧对传播技术、传播程序进行新的必要的架构规范；二是要创造出更多优质的服务升级软件技术，特别是有效控制和妥善解决已经建立起来的如论坛、微博、微信等传播方式存在的技术性问题，进一步提升传播的质量水平，在防止恶意使用上取得实质性的进展。与此同时，应及早开展与3G空中增强版接入技术融合架构及升级技术研究，通过融合+开放+用户生成内容的整体衍化，突破现有的 LBS（位置的服务）、微信和微博存在的界限，形成一种融合社交和电子商务等功能的移动地理社交平台与多媒体集群传播体系，实现社会化媒体的华丽转身。在一定程度上，这也是满足矫正媒体工具的技术性偏执、弥补单纯技术性发展的缺憾、保障社会化媒体张力与限度动态平衡的有效路径。

[1]Morgan,R.M,Hunt,S.D.The Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Markteing，1994，58 (July)

[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201307/t20130717_40663.htm

[3]［美］克莱·舍基.认知盈余[M].北京：中国人民大学出版社，2012 ：54

[4]［美］凯文·凯利.失控：机器、社会与经济的新生物学[M].北京：新星出版社，2010

[5]［美］曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2006:351

[6]彭兰，苏涛.2012:新媒体时代的升级[J].新闻战线，2013(2)

[7]［美］劳伦斯·莱斯格.代码2.0网络空间中的法律[M].李旭等,译.北京：清华大学出版社，2009:109

[8]［美］托马斯·库恩.必要的张力[M].范岱年，纪树立，译.北京：北京大学出版社，2004:233