数字出版驱动下的综合性医学期刊发展策略

■陆荣展 闫 娟 魏 杰 杨云华

天津市医学科学技术信息研究所《天津医药》编辑部，天津市和平区贵州路96号D座 300070，E-mail：lrzhan@126.com

目前数字出版已经形成了网络图书、期刊、数据库等多种业态。美国地球物理学会自2010年旗下科技期刊已全部数字化出版，不再向订户提供纸本刊[1]。中国新闻出版研究院研究显示，2012年国内数字出版总产出达到1935.49亿元，比2011年整体增长40.47%[2]。程维红等[3]研究认为，早在2009年我国数字出版就已经首度超越传统书和报刊出版物的生产总值。数字出版产业增速迅猛与传统出版物市场增长缓慢已形成了鲜明对比[4]。期刊数字出版打破了期与刊的固有界限，打破了旧有的订阅式的发行模式。综合性医学期刊专业性不集中，可读性差及发行量少等不足有望借助数字出版得到缓解，并可能获得较大的发展机遇。

1 期刊数字出版的现状和趋势

1.1 数字出版的组成及存在的问题

数字出版先后出现了“桌面出版”、“电子出版”、“网络出版”、“互联网出版”、“泛媒体出版”、“跨媒体出版”、“全媒体出版”、“复合出版”等新的出版形态和概念[5]。它包括原创作品、编辑加工、印刷复制及发行销售等数字化，也包括阅读消费的数字化[6]。数字出版的产业链由著作权人(源头)、数字内容提供商和数字内容出版商(内容生产)、数字信息服务商(内容集成)、网络服务提供商和终端设备供应商(传播渠道)、读者(目标市场)等构成[7]。目前，我国数字出版存在产业链的循环不顺畅、赢利模式不成熟、版权保护难度大、复合型人才短缺等不足[3]。因此，多数研究认为，国家层面在政策、制度、法律及教育等各方面尚需进行综合配套改革、扶持和引导[8]。

1.2 数字出版的标准化发展

互联网的精髓在于开放性，数字出版的灵魂便是开放存取(OA)，技术难点在知识产权保护相关制度和电子标准化建设上。知识产权相关法律法规建设上具有国别差异，在此不论述。有研究认为一流出版单位做标准，提高市场占有率；小单位“被标准”结果可能是直接出局[9]。目前，有关OA的标准化最新建设是以国际数字出版论坛(IDPF)于2011年10月发布的数字出版技术——ePub3为主流，得到了 Google、Adobe、Apple、Sony等巨头的支持，已经发展了140多家成员[10]。吴洋等[10]认为ePub3为生物医学期刊数字出版OA模式的发展提供了有力保障。目前，OA期刊仓储网站主要有开放获取期刊网络平台(DOAJ)、生物医学中心(BMC)、美国科学院公共图书馆(PLoS)、日本电子科技信息服务(J.STAGE)、科技在线电子图书馆(SciELO)、PubMed Central(PMC)等。国内机构主要是中国生物医学文献数据库(SinoMed)，但其以文摘式为主，只有部分拥有独立域名的医学期刊网站提供全文OA，万方、同方及维普等提供的全文则需要付费获取。

伴随文献的易获得性和海量化，数字对象唯一标识符(DOI)被热炒，其动机在于补充通用资源标识符(URI)定位的不足，因为URI有链接的URL易变动和URI指向的仅是网址而非文献本身的信息的缺点。DOI则指向稳定及直接链接文献。研究认为，DOI标识符这种特性为OA期刊的全文链接服务提供了最佳选择[11]。期刊若有优先出版服务，则有助于网站及所刊文献的推介。目前国内仅有万方和同方2家机构在做相关推广工作。

1.3 期刊数字出版的规模化、集群化趋势

一般而言，数字出版只有形成规模化才能成就价值。因此各出版集团均在向集团化、集群化方面发展。国际性出版机构主要通过兼并重组、吸引期刊加盟及增设新刊来实现。截至2014年7月，Elsevier和Springer的期刊论文全文数据库分别聚集了2943期刊[12]和2909种期刊[13]。Nature出版集团(NPG)则是通过新刊创办或合作出版形式形成了以Nature杂志为旗舰的70余种期刊群[14]。国内万方和同方两家机构走的主要就是吸引期刊加盟的技术平台提供商的路径，比较适合目前国内期刊分散、规模小，技术和人才不足的特点。中华及中国系列杂志曾试图建立由顶极期刊社建立起来的生态出版系统，走的则是内容提供商的路径，但其规模仍然较小、只是名义上的将各个期刊归于统一管理而已。同时，中华系列将128种所属杂志打包与万方签署独家数字出版发行，引发了万方和知网两家公司对期刊杂志独家授权资源的抢夺，这一现象明显与OA原则不符，长远来看并不有利于期刊数字出版水平的提高。

另外一个值得关注的趋势是优先出版。在线优先出版能缩短论文的发表时滞，提高研究的时效性和显示度，有益于影响因子提高。Nature[15]的AOP(advance online publication)和Science[16]的Express在线优先出版栏目在其官方网站上已成为浏览量最大、最受关注的栏目。有研究发现，PubMed收录论文篇数最多的前20种权威期刊已全部采用了在线优先出版[17]。朱佩玲等[17]研究认为，国内只有少数生物医学期刊进行有效推进，与国外比较有较大差距。目前，国内主要是同方和万方进行数字优先出版服务，方式有单篇和整期出版两种。但亦存在如优先出版内容与印刷版的目录常出现混淆、重复录入或缺失等问题[18]。这说明，国内期刊优先出版的技术和制度均不够成熟，尤其是与DOI融合上亦存在不足。

1.4 传播途径变化

伴随着微博、微信、手机、平板等移动终端的普及和发展，“全媒体”和“自媒体”概念被提出。全媒体是包括图、形、表、影音及文本的媒体形态。自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。在这里，任何个体或机构集团均可借助博客、微博、微信、论坛、BBS等网络社区发布所见所闻。代表性的是美国的Facebook和 Twitter，中国的 Qzone、新浪微博、腾讯微博和人人网、微信朋友圈、微信公众平台等。自媒体已有全媒体的全部特点。自媒体的共性是门槛低、易操作，兼具平民化和个性化的优点，任何人都可成为独立媒体终端，但也注定了其具有良莠不齐和可信度低的缺点。最近，网上闹的较大的几个“大V”事件，即是这种缺点的一个体现。但是随着行业标准化及相关法律制度的完善，相信自媒体会向着更好的方向发展。

综上所述，数字出版尽管在版权、标准化和规范化、版权保护、技术人才及法律制度等方面尚存在不足，但无疑已经成为不可逆转的未来发展趋势，且向着内容标准化和规范化，出版发行规模化、自媒体化的方向发展。

2 数字出版环境下综合性医学期刊的印刷出版现状

2.1 印刷出版存在的问题及优势

目前国内医学期刊已达1200多种，其中综合性医学期刊有300余种[19]。综合性医学期刊与专业性医学期刊比较，普遍存在可读性差、订阅量低、广告不足等问题。概括起来主要有：(1)读者减少，期刊订户下降明显。原因是读者一般比较关注专业领域的一系列的发展动态，专业期刊刊登的专题文献具有系统性，更能吸引读者。(2)作者黏性较差，稿源不足。除医生晋升职称或学生毕业需要外，大部分作者发表文章是希望自己的研究或经验能够为同行业人员所认可，专业性期刊受同业即读者关注机会也就更多。(3)广告分流，经营困难。医疗广告特殊性在于药品、医疗设备或器具等能否被临床广泛使用主要是由医生或医院特定领域专家控制，因而相对综合性医学期刊，专业性期刊就具有吸引广告赞助的天然优势。(4)定位模糊。综合性医学期刊刊登文章学科广泛，一个出版周期内各学科稿源数量不确定，质量也参差不齐，使其常陷入有什么文章登什么文章的境地，随意性过大。

同时，就整个医学学科发展而言，学科在向细化和交叉性发展，边缘学科、交叉学科、新兴学科不断派升，伴随的是热点、难点、焦点问题呈出不穷，大量跨学科的医学问题也开始显现，相关研究文献呈现一种综合性、系统性的特点，很难界定出这类问题或研究隶属于某个学科，专业性期刊的专家系统和既有的优势无法展现，综合性医学期刊则没有此缺陷。

2.2 数字出版环境下对印刷出版的要求

目前大部分期刊采用的是印刷与数字出版同时进行的方式。对于完全数字出版的期刊而言，编辑、印刷、出版界限已经很模糊，“刊”与“期”的概念已经被淡化，不变的是文章的质量仍然是提高文献被引用率的关键。因此，对于双出版模式，期刊需要对信息采集、内容编排、形式表达、媒体组合、信息链接等进行重整。

综合性医学期刊由于对特定专业类文章刊登总量较少，文章的质量选择就尤为重要，与专业性期刊比较，综合性医学期刊在文章选择上可从两方面入手。(1)学术上。文章选择应体现“综合”，可充分利用相关数据库平台提供的知识脉络分析、学术统计分析及科技文献分析等，追踪交叉性、边缘性、前沿医学、新兴学科，以热点、难点、焦点为切人点，目的是争取所载文章研究能引导医药科学的学术潮流[19]。这种交叉性和融合性的内容使专业领域间界限模糊，综合性期刊可以充分发挥综合性的特点。另一方面可结合利用期刊自有的或数据库平台提供的专家库系统寻找正在或可能进行潜在的交叉性研究的机构和专家，目的是进行约稿和组稿，尤其是有相关国家或省市奖金资助的课题项目往往是业界研究热点和难点，多具有学科交叉性的特点。周珠凤等[20]对36种综合性医学期刊被引频次≥100次的高被引论文的特征分析显示，91.73%的论文第一作者单位为高校、研究所及其附属医院；36.09%的论文获得基金资助。(2)编辑技术。在论文研究水平一定的情况下，编辑应对文章内容多研究如何从标题、摘要、关键词及参考文献等入手，进一步提高论文被发现、被检索、被引用的机会[21]。目前，这类纯粹技术上的相关探讨和实例均较多，在此不再赘述。

另外，很多研究认为栏目设置对期刊亦有较大影响。谭芳等[22]研究认为，合理而具有特色的栏目与期刊影响因子呈正相关。张迪等[23]提出，重新根据如基础医学、临床医学、预防医学、影像医学和综述等学科分类进行栏目设置，期刊内容条理性、整体性及可阅读性更强，固定栏目的稳定及稿约的相对固定可以提高基金资助论文的比例。

3 综合性医学期刊数字出版情况

3.1 我国综合性医学期刊数字出版现状

目前，国内多数综合性医学期刊实行的均是同时进行数字出版和纸质出版。采取的方式主要是与同方、万方及维普等数据库合作。(1)同步出版。强调多渠道，图书杂志一方面以传统方式进行印刷出版，另一方面以数字图书或杂志的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。国内同方和万方两家公司均为各个期刊杂志提供了专门的帐号，期刊杂志可以自主进行文献上传，统计分析等工作[19，24]。目前，期刊尤其是综合性医学期刊在盈利主要来源于纸版发行和收取版面费，广告收入只是占小部分，数字出版更多的是通过几大数据库文献下载进行的分成，但所得收入有限。同步出版更多是为减少出版时滞，增加文献引用的即时性，一定程度上扩大期刊影响力。(2)印刷版先于数字出版2-3个月。这是国内大部分期刊社采用的保守方式。原因是目前数字出版盈利模式不明，同步出版会带来期刊发行量下降，继而减少广告的吸引力。但是这种方式极大地制约了数字出版快捷与方便的优点，长期地实行不利于期刊影响力的提高。(3)优先出版。截止本文笔止。同方统计在其数据库进行优先出版的医药卫生科技期刊有397种，其中综合性医学期刊有113种[19]，万方有283种医学期刊[24]。(4)独家出版。万方独家出版有224种期刊，包括中华医学会独家授权的123种期刊和中国医师协会独家授权的20种期刊[24]；同方收录的医学期刊有358种，综合性医学期刊有64种[19]。

3.2 在数字出版新趋势中综合性医学期刊的出路

3.2.1 积极加入技术提供商的数据库

国内数据库方面，300余种综合性医学期刊无疑均已经与同方、万方及维普等数据库有合作，区别在是否做到同步出版和优先出版。因优先出版影响期刊纸版杂志的发行量，很多杂志存在犹豫。但研究认为，优先数字出版能将期刊影响因子提高约15%[25]。目前，优先出版有单篇和整期出版2种方式。前者适合时效性强的新技术、新发现类的文章的提前推介，优先出版时不需要与具体的印刷出版的年卷期及页码相同，但需要后续根据实际出版时间在首页适当位置——一般是页脚注明文章出版时间和网址，需要注明DOI号；后者是对所有某期文章全部进行优先出版，但需要标定出版的年卷期和页码，一切与印刷版相同。本刊自2013年开始在CNKI上进行优先出版，2013年下载率TOP20中就出现了2013年1期的一篇文章，其余基本均为2011和2012年所刊登。从实际操作效果来看，笔者建议期刊优先出版时一定加上DOI以方便文献查找，并将特色栏目或重点栏目文章统一汇编后进行优先出版，更有利于专题研究的系统化，提高阅读兴趣，而不是全部不分重点全部出版。但是这又与整期的概念不符，数据库平台亦缺少这样服务，因此笔者亦建议相关数据库平台能就此提供针对专题类的优先出版的内容服务。

3.2.2 建设期刊网站

大部分期刊均建设有网站，且多与采编系统相结合。主要有两种不同途径：(1)使用万方或同方等技术提供商的统一采编系统平台。这种方式的优点是平台统一，可充分利用平台提供的同行评议专家系统，刊文分析系统、热点追踪系统等研究优化杂志的选题和组稿等，管理也较方便[19，24]。但缺点是网站的内容呈现，功能定位等均趋于同质化，缺乏个性，千刊一面就难以长期吸引阅读者的关注，未来在提供各期刊的自主网站内容设定上有待提高。例如同方推介的“同方学术期刊论文投稿平台”，2013年使用期刊数已经突破了1500家[19]，随着系统的不断改进及万方等数据库平台的加入和融合，相信这也将成为推动国内数字出版标准化和规范化的重要力量。(2)自建网站。自建网站可突出杂志的特色但相对费用较高且需要专人管理。由于维护管理方便，灵活性强，就可以针对专题类将既往已发表文章和将要刊登文章进行重新融合汇编，于网站上集中提供并实时更新，一定程度上克服了专题研究文献不系统的缺点。另外，综合性医学期刊则可根据将本刊杂志的某个专题类文章于平台上统一展示并随后续文献实时更新，完全打破刊和期的束缚，则可充分发挥综合性期刊的综合优势。在这方面，具有128种系列期刊中华医学会就具有天然的优势，呈现部分集群化，但关键是如何在达一定规模后，尽快向专业化、集约化、数字化转型[26]。

3.2.3 移动出版

移动出版应该属于全媒体出版的一种方式。有研究认为，全媒体出版是医学期刊出版的发展趋势，但其受限于思想意识的转变、转制改企的推行、资金投入、其他传媒行业的扩张、技术力量的制约等[27]。目前，我们常见的移动出版的媒介主要是电子杂志，且是整期式的。但到目前为止，实现移动出版的主要是生活服务类等非学术类期刊，尚少见公开发行的学术性期刊的尝试。

现阶段，笔者认为移动出版的特点应是碎片化阅读：读者借助手机、平板等多屏阅读时的多数情况下，读者只是关注于感兴趣的单篇或数篇文献，且阅读时间灵活。这种数字化肢解了期刊的汇编权，弱化了期刊的品牌化，每一篇科技文献均成为独立单元存在。这种发展使综合性医学期刊与专业期刊之间的固有界限被打破，刊期的概念已经不是很明显，综合性期刊完全可以将既往专题类的相关文文献进行汇编推介，解决专业方向性论文数量较少，没有系统化的缺点，借助移动终端进行推送发行。但遗憾目前仍未见有期刊尝试，且此种移动出版的内容的制作与优先出版按栏目汇编的做法是有共同的目的和相似性的。既往移动出版实现的难点在于数字出版标准化的不统一，目前国内绝大多数综合性医学期刊网站提供的OA文献仍采用的PDF格式标准，此格式方便电脑端阅读但不便于移动端，为方便作者阅读体验建议期刊社采用前文提到的ePub3格式标准进行移动阅读版的制作发布。

3.2.4 充分利用微博、微信等自媒体平台宣传期刊

自媒体的发展促使每个个体或单位均具有新闻性质的传播功能。微博偏重于人际和网络的双重传播，媒体性较强。目前，科技期刊微博平台有：新浪、搜狐、网易、腾讯、丁香园等，新浪的科技期刊微博数量和活跃度较高。新浪微博于2009年8月14日内测，主要采取关注、推送、转发及评论的方式。2013年4月新浪微博为科技期刊提供申请“媒体微博”服务，不再局限于140字，增加“文章”版块，可推送图、表、形、文，并且可链接至期刊网站的OA全文，此与期刊网站结合后将对期刊宣传产生极大的推动力。一般情况下与微信比较，官方微博的粉丝量大，传播范围更广，但亦存在信息量过大，僵丝粉等问题。石婧等[28]通过对《中国心血管杂志》微博影响力分析后认为，科技期刊应从增加高质量文章频率推送，积极互动、多推影音图文等可读性强的学术文章来提高微博的活跃度、传播力和黏度。

2012年8月23日，微信公众平台正式上线，微信平台相较微博私密性较强。微信公众平台以图文、音视频等为主要呈现方式，以用户主动订阅为获取渠道，以定时推送为日常运作模式，没有“评论”等庞杂信息。微信自媒体的这些基本特征几乎和传统媒体的报刊完全一样[29]。科技期刊“订阅号”则增加了与微博类似的全文链接服务，且从2013年12月起可自定义菜单功能。相较于微博，目前科技期刊尤其是医学期刊有订阅号较少，中华系列杂志中有《中华医学杂志》、《中华医学杂志英文版》等6本杂志有微信公众平台订阅号[30]。

目前，已经有杂志利用微信平台进行组稿、审稿、编辑及交流平台等方式的研究与尝试[30]。在当前期刊自媒体的盈利模式尚不清晰，但微信支付平台上其他商业的盈利模式已经初见规模。科技期刊尤其是综合性医学期刊由于自身与专业性期刊比较的劣势，更应提早布局。

对于综合性医学期刊而言，微博与微信是同样重要的。(1)通过2个平台对期刊及文献进行宣传，以提高印刷版发行量为目的，间接提高关注率。(2)可借助2个平台的数据统计分析功能进行学术热点难点追踪、读者关注点分析，从而对自身栏目内容和工作流程等做出调整。(3)按学术专题、热点、难点等将对期刊现有电子文献进行汇编并随后续文献增加实时更新，宣传，可打破刊和期的约束，形成研究系统性，提高可读性，积累关注度，为将来付费阅读提供路径。

综上所述，如果综合性医学期刊能够抓住数字出版出现的新趋势，结合自身发展，积极应备，是完全有可能走出广而不专，多而不精的被动局面，走出适合自己的道路来。

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