出版产业媒介融合发展之我见

文/秦艳华 路英勇

媒介融合之于出版产业发展的意义，在于使出版产业获得了“媒介技术”的支持，推动出版流程重塑再造，产品形态和产业形态转型升级，不同媒介在出版领域通过内容、渠道、平台、终端、经营、管理等方面的深度融合，极大地提高了出版的传播力、影响力和竞争力，因而为出版产业创新发展带来巨大机遇，为促进文化大发展、大繁荣提供了强劲动力。

一、出版产业媒介融合发展的历史特点

媒介融合，从其与出版的关系来看，它首先是一个历时性的概念。印刷时代的报纸、杂志，从它们诞生伊始的相对独立，到出版机构将其与图书并重，同一内容资源可以在报纸上连载，也可以在杂志上刊登，还可以出版单行本。读者可以根据自己的喜好选择不同的媒介形式来阅读。譬如，如果希望先睹为快，那就选择报纸；但又不想断断续续地阅读，那就选择杂志；如有足够的耐心等待，还准备收藏起来，那就购买单行本。同一内容通过不同媒介的传播，满足了不同读者的阅读需求，同时又提高了出版资源利用的效率。照相技术出现以后，直到电子时代，除了报纸、杂志以外，电影、电视、广播等各种新的媒介介入出版领域，迎来出版产业媒介融合的新时代。这一时代，影视、广播的内容改编自图书，图书也可以是影视、广播内容的文字版，无论何种情况，图书一般都能借助与影视、广播的互动而畅销。媒介融合背景下图书与影视、广播的互动，使文字、影像、声音“三位一体”，共同营造出丰富的视听空间，极大地满足了人们的文化需求，也使出版产业获得了新的技术推动力量。这一时代的媒介融合带给人们的丰富的审美愉悦，进一步拓展了人们对于出版价值与意义的认识。20世纪70年代日本出版界赫赫有名的“角川商法”就是一个很好的例子。所谓“角川商法”，就是或把自己出版的书投资拍成电影，或投资电影，再把电影剧本改编成书，借助电影的成功，利用所有媒体集中、连续地展开广告宣传攻势，造成社会文化热点，最终促成书的畅销。1975年10月，角川春树接替父亲就任角川书店社长。上任之后，他立即把“以电影促出版”的经营思路付诸实践，投入巨资把角川书店出版的《犬神家族》《八个墓村》《人证》《野性的证明》《八甲田山》《恶魔来吹笛》等拍成电影，造成一个又一个“角川电影”旋风，电影卖座又无一例外地带动了原作的畅销。角川书店借助图书、电影的互动使经营规模不断扩大，实力大增，影响日著，但“角川商法”的价值更在于它作为一种出版理念，作为媒介融合的标志性事件，使“影视与图书互动”这一出版现象在世界各国出版产业的发展进程中留下了重要的一笔。[1]

今天，我们已经进入到互联网时代，几乎所有的传统行业都在被互联网改变。传统媒介在发生新变，新的媒介在不断产生，用户体验至上，免费、互动、碎片、快捷……包含了这些内涵的媒介融合到底会对出版产业产生多大的影响，实在令人难以估量。以互联网技术为标志的媒介新变引发了传统出版产业的转型，在这个转型过程中，由“互联网+出版”而生成的出版新业态很好地诠释了互联网与传统出版产业融合之义。印刷时代图书、报纸、杂志媒介特性的相互融合，电子时代的影视、广播通过影像、声音与文字的相互转换，都是为了扩大受众对媒介形式的选择空间，而其通过单向度的知识输送对受众群体的文化趣味、文化素养加以引导、培养的出版功能实质上并没有发生改变，但到了互联网时代，出版与受众的关系开始变得复杂起来，这一时代图书、报纸、杂志、电影、电视、广播、电脑、移动阅读器、智能手机等媒介形式共存，基于不同媒介的特性和受众接受习惯的变化，单向度的知识输送虽然依旧存在，但双向度互动则成为主要方面。这种双向度“互动”通过基于互联网技术的电脑、移动阅读器、智能手机等媒介得以实现，因而传统意义上的出版功能便发生了质的变化。我们以网络写作来说明这种情况。网络作家都有或多或少的粉丝，这些粉丝既是这部作品的消费者，又是创作的参与者，每一部热门的网络作品在它连载的过程中都有大量的粉丝一边跟随阅读一边与作者互动。网络写作颠覆了传统意义上的作家、出版者与读者的关系，作家、出版者（网络平台）都成了读者的互动对象，甚至是服务者。从文化研究的角度来说，这种互动未必就是出版产业发展的唯一趋势，但是由此可以使人感受到互联网时代社会公众的心理取向、审美情趣的变化。这一现象昭示我们，在互联网时代保持和建设具有价值观、审美观引导性的出版理念，需要认真研究网络写作的互动机制和模式，需要重新阐释出版的功能、价值和意义。

二、媒介融合发展要防止陷入三个误区

互联网时代，出版产业面对媒介融合的时候，既不能无动于衷，又不能焦躁不安。也就是说，既要认识到这是一次重大机遇，需要转变观念，科学筹划，加大投入，尽快实现产业的战略转型，又要避免盲动，防止陷入认识和实践的误区。

一要防止陷入“媒介多元化即媒介融合”的误区。从传播学的角度看，媒介是指介于传播者与受众之间的用以负载和传递特定符号（主要是指文字、图像、声音）和信息的物质实体。人们最早记录文字时使用的是龟甲、兽骨、陶器、青铜器、竹简、木牍、缣帛等；随着纸和印刷术的发明，出现了图书、报纸、杂志等；随着电子技术的成熟和互联网的诞生，又出现了电影、电视、广播、电脑、手持阅读器、智能手机等，这些都是人类曾经使用过或正在使用的媒介形式。自19世纪初真正意义上的现代出版开始萌芽、发展，到19世纪末20世纪初渐趋成熟，并成为一种产业形态。自这时开始，如前所述，每一种新媒介的诞生都丰富了受众的接受载体，每一次的媒介融合都给出版业态带来新的变化，也进一步扩大了出版产业的外延，为出版产业的发展带来革命性的影响。

但是，媒介的多元化却并不就是媒介融合。譬如，在印刷时代，图书、报纸、杂志之间形成的媒介融合，并不是这三种媒介形式的简单相加，之所以称之为媒介融合，则主要指的是它们的媒介特性的融合。譬如图书可以融合报纸、杂志传播的及时快捷、简洁明了等媒介特性，借以改变自身固有的沉重、冗长的媒介特性，以便更好地适应现代社会中人们的阅读习惯和审美情趣。电子时代、互联网时代的媒介融合其实也是一样。譬如在业界广为人知的“影视同期书”，是图书与影视的融合。从图书文本来看，它融合了影视的表现手法和艺术特性，尽管因此而受到质疑，但它在满足读者的多样化审美需求方面自有其价值，因而受到大众的青睐。再如出版资源数据库，它是出版社内容资源（如纸质出版物内容）的数字化集合，用户可以对其中的数据进行检索、查阅，有的还可以新增、截取、更新、删除等，能为多个用户共享，能满足不同用户的个性化需求，这种数据库其实就是出版物的特性与基于互联网技术的电脑等媒介的特性相互融合的产物。如此说来，基于出版的立场来看媒介融合，不管在哪个时代，不管是何种形式的媒介融合，无不是为了出版内容表现形式的更趋丰富，表现手段的更为多样，表现效果的更富趣味，因而媒介融合的实质就是各种媒介传播特性的融合，而这种意义上的融合是以最大程度地满足受众群体的不同需求，提高出版的传播力为目的的。

二要防止陷入“技术决定论”的误区。在新一轮的媒介融合中，互联网作为一种“技术”，在它主导下的媒介融合对于出版产业发展会表现出巨大科技驱动力量，这是人所共知的事实，可问题是大多数出版企业虽然都已认识到出版产业的发展离不开这种巨大的力量推动，但对如何才能把握住这一轮媒介融合带来的新挑战、新机遇却又没有一定的主见和定力，以为媒介融合就是单纯的技术融合，不惜投入大量的人力、物力建设数字平台或资源库等，尤其是随着电脑、手持阅读器、智能手机等越来越深地进入人们的阅读生活，要求出版产品的内容和形态、销售渠道、服务方式等都必须发生变化以适应人们正在改变的阅读习惯、接受方式，于是很多的出版企业都片面地认为，出版产业发展的根本任务就是实现管理、运营、服务的数字化技术转型和升级。

历史经验告诉我们，互联网时代的媒介融合必定是推动出版产业发展的一次新的、重要的机遇，但是面对机遇，我们要正确看待技术的作用，要用辩证的思维指导实践，避免陷入“技术决定论”的误区。技术可以改造自然、改变社会，但如果任由技术理性肆意张扬，就会致使人性变异、社会畸形发展。所以，在这一轮的媒介融合中，我们既要看到“技术”对于出版企业实现产品形态和商业模式创新具有巨大推动作用，同时也要看到它还会对出版这一传统产业的发展理念、发展模式产生前所未有的冲击。如果我们一味强调互联网技术对出版产业发展的决定性作用，如果任由技术理性消解出版产业的文化意义，就会削弱出版内容创新的自觉意识，就会动摇出版产业“内容为王”的根本属性。面对互联网技术下的媒介融合，人们需要看到它带给出版产业发展的真正动力到底在哪里，我们不能仅仅关注单纯的技术问题，如何把技术优势转化为发展优势，这才是需要认真思考的根本问题。我们只有在充分强调技术对于媒介融合具有巨大推动作用的同时，高度关注出版的内容创新，发掘、传承民族优秀文化精华，创造、弘扬时代先进文化，使技术与蕴含着优秀、先进文化的内容生产完美结合，相得益彰，才能真正赋予出版产业以新的内涵，才能真正为出版产业发展注入新的动力。

三要防止陷入“互联网思维”的误区。互联网思维脱胎于互联网行业，是互联网时代的产物。互联网思维的定义到底为何，并没有一个精准的说法。据“百度百科”解释：所谓互联网思维，指的是在移动互联网、大数据和云计算等新科技不断发展的背景下，对产品、用户、市场、营销等整个产业链乃至整个产业生态运用互联网技术进行重新审视的一种思维方式。从目前的情况看，互联网思维的影响力正在不断扩大，除了经济之外，还延伸到政治、文化、生活的各个方面。分析归纳有关互联网思维的有关说法，可以大致看出这一概念的基本内涵包括了诸如公开、互动、快捷、轻松以及用户至上、免费使用、主动参与等，人们从这些内涵中各取所需，都在自觉或不自觉地用这种思维方式调整自己对世界的看法，规约自身的生活方式和行为方式。

互联网与出版似乎有着天然的联系，从广义上讲它们都属于传播媒介，二者在媒介融合的背景下以“互联网+出版”的模式紧密结合在一起，出版产业因此受到互联网思维的强大影响也就不难理解了，但是这却并不等于说互联网思维所蕴含的所有意义符号对出版产业的发展来说都是一种“正能量”。譬如“用户至上”，这一理念在出版业中就被部分出版企业简单套用，表现为“读者至上”。“读者至上”针对出版产业的服务属性来说，是题中应有之义，但在内容选择、产品生产中一味强调“读者至上”，盲目认同读者的所有需求，即使是低级、庸俗的审美情趣也要曲意迎合，那么其结果将会如何呢？再如“轻松体验”。出版历来就是一项崇高的事业，历史上一些具有社会责任感的人士，他们从事出版活动，其目的就是为了开启民智，改造国民性，进而改造整个社会；即使是在现代消费社会，出版也没有推卸自己肩负的文化使命，依然用深刻的内容、高尚的品质引导大众、教育人民。互联网思维中的“轻松体验”，实质上就是在一味迎合人们的快感欲望，表现到出版中，就是把“好看”当成最高的审美标准，讲究即时快乐，过眼即忘，而主题深刻、艺术至上、文化丰厚、意境高远等反而被冲淡，出版的本质属性在此遭到消解和颠覆。由此来看，互联网思维之于出版的意义，确实需要我们作出一分为二的考量。

三、推动媒介融合发展的主体、路径和目标

我们认为，当前，出版产业在媒介融合发展的进程中，必须根据新兴媒体发展快、覆盖广的特点，全面适应媒体发展格局和舆论生态的新变化，要着眼于新技术、新应用创新出版理念，创新出版方式，创新出版管理。这就要求出版企业必须进一步提高认识，明确思路，锁定目标，采取切实可行的有效措施，真抓实干，跟上时代步伐，加快媒介融合发展进程，促进出版产业快速发展。为此，必须解决好以下三个问题。

一是谁在融合？这是为了明确媒介融合主体的一个问题。这个问题提出来似乎有些多余。既然我们讨论的是出版产业媒介融合发展的问题，融合的主体当然是出版企业，这应该是没有什么疑问的，但是现实的状况表明，并不是所有的出版企业都具有这样的自觉，有些企业对于作为融合主体的角色意识还不强，还存在一些滞后的、片面的认识，没有思路，或是思路不清晰、不正确，导致迟迟不见行动，即使有行动也不见成效；而从媒介融合的实践看，国外一些大型出版企业早已通过媒介融合转型为全媒体出版传媒集团，即使国内的一些网络公司、媒体机构也在这方面做得有声有色，反观多数出版企业，因为满足现状，又不愿投入资金、人才，对追赶上国内外媒介融合发展步伐没有信心，导致整个出版产业媒介融合发展的形势很不乐观，甚至越来越严峻。长此以往，必然使出版产业坐失发展的良机。在这里提出“谁在融合”的问题，就是期望出版企业抛弃落后观念，突破惯性思维，切实增强紧迫感责任感使命感，勇于担当，奋力而行，在出版产业媒介融合发展中创造奇迹，实现赶超。

二是融合什么？讨论媒介融合“融合什么”，不能脱离媒介融合这一概念在实践中的应用。2013年美国西北大学教授里齐·高登把媒介融合在新闻传播领域的应用主要界定为如下方面：媒体科技融合、媒体所有权融合、媒体间战斗性融合、信息采集融合、新闻叙事融合等。[2]国内学者王菲在2007年提出媒介融合的系统形态可以归纳为基于数字化“技术融合”推动而产生的内容融合、网络融合、终端融合三个基本领域。[3]蔡雯在2009年提出媒介融合是“实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。[4]综上所述，国内外学者都把科技融合、内容（叙事）融合、网络（渠道）融合、终端融合等作为媒介融合的主要方面，但是这些论述最初是基于新闻传播学的理论和应用研究，并不完全适用于出版领域。结合出版产业的实际情况，参照以上学者的研究成果，我们认为出版产业媒介融合应该主要体现在三个方面，即理念融合、内容融合、技术融合。所谓理念融合，即“互联网思维”与“出版思维”的融合。互联网思维与新闻思维在内涵上有更多的共通之处，因而上面所列国内外学者的论述中不见“理念融合”也并不为怪，但出版与新闻毕竟在价值理念上存在差异，譬如出版的选择性、积累性、经典性等就是新闻所不具备的，或者说是可以忽略的，因而当出版产业基于互联网技术而进行媒介融合的时候，就不能不把互联网思维与出版思维融合起来而形成新的思维，简单说来，即：既要尊重读者的阅读需求，注重轻松愉快的阅读体验，又要坚持品质第一的原则，使出版固有的文化追求、社会责任得以稳固。所谓内容融合，即是指“分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品”。[5]在这里直接引用学者的论述，是因为这一论述观点也同样适用于当今时代出版产业的内容生产。当前，随着互联网技术和数字技术的不断发展，出版企业在内容生产方面，无论是服务上的个性化、特色化、分众化，还是传播上的快捷化、互动化、多媒体化，都已具备了相应的技术条件，关键是出版企业要善于把自己的内容优势充分发掘、发挥出来，使这种内容优势通过媒介融合转化为发展优势。所谓技术融合，是指各种媒介在内容制作、传播渠道、接受终端等各个环节上的技术相互衔接、交融，进而融合为一个技术整体，以此呈现出新的产品形态、产业形态。出版企业的技术融合，一是指传统出版资源完成数字化转换，建立资源数据库或云端服务器，能够通过数字阅读门户和平台，为读者提供阅读、检索服务；二是指传统出版流程的数字化转型升级，在为传统出版提供技术支持的同时，进而以电子书的形式实现出版内容、销售渠道、平台终端的共享共通。

三是如何融合？简单说来，就是“多功能一体化”。最早提出媒介融合概念的美国马萨诸塞州理工大学的依梯尔·索勒·普尔教授在阐释这一概念的内涵时指出，媒介融合就是“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。[6]现在很多的媒体机构、出版企业在进行媒介融合时都积累了一些成功的经验，譬如“信息（内容）一次性采集，多格式制作生成，多介质传播发布”等。多功能一体化既是媒介融合的内在要求，也是出版产业发展的基本路径和方向。最近，中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在谈到传统媒体和新兴媒体融合发展时指出：“要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我，我中有你。”[7]这一要求对于出版产业来说同样具有指导意义。多功能一体化不仅具有很强的可操作性，而且因为打破和重塑了传统产业格局，使企业的产品生产、销售做到线上线下融合并重，充分发挥出媒介融合的整体优势，因而对于加快出版产业发展还具有重要的战略意义。

注释：

[1]路英勇.电影叫座与图书热销[N].中国图书商报，1998-12-18

[2]Gordon,R.(2003).The Meanings and Implications of Convergence, in: Kevin Kawamoto (Ed.), Digital Journalism: emerging media and the changing horizons of journalism , Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, pp

[3]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007

[4][5]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）

[6]孟建，赵元珂.媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播，2007（2）

[7]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报, 2014-4-23