国内跨境电商前景探析

文/董 鹏

近年来，随着网上购物者越来越多，许多商家开始在世界范围内寻觅消费者，以致于全球跨境电子商务市场明显增速。跨境电商市场潜力巨大，但目前分享这块蛋糕的却只有亚马逊和ebay两家巨头，这对根植于国内市场、具有相同模式的淘宝来说，不去蚕食，显然不无遗憾。跨境电商，其本质是以国际贸易为主体。对于传统国际贸易商而言，从入行开始就需要以国际规则来规范自己的商业行为，如果没有国际视野，自然完成不了国际化的征程。然而，当前合法地位的缺失，已经成为跨境电商国际化最大的障碍。

一、不可逆的商业模式

跨境电子商务脱胎于“小额外贸”，这种形式在国内最早始于2005年，主要是交易双方通过互联网达成交易，再通过PayPal等第三方支付方式进行支付。由于买家多为个人，交易产品量小、交易金额小，在当时主要通过DHL、联邦快递等快递方式完成运送，形成了一个区别于传统贸易流程的进出口交易方式。

近年来，全球跨境电子商务市场增速明显。其中，B2B电子商务模式被全球性的力量所拉动，而B2C则倾向于本地化。原因就在于：B2B主要是跨国公司通过其全球性的供应商、客户和全球分公司来推动电子商务的发展，这反过来促使本地企业也从事电子商务以保持竞争力。相较之下，B2C则被消费者市场所拉动，更多的是本地化、发散化。因此，当所有的消费者都希望购买便利、价格低廉的商品时，因应消费者的偏好和价值观、民族文化、各国的物流体系等的不同，不同国家之间的本地消费者市场就呈现出了差异化。

有人曾认为，跨境电子商务是效率的倒退，因为它将原来百万、千万、甚至上亿的订单分解成若干单位，将集装箱运输的货物拆成了一个个包裹，由此加大了交易的成本，包括人力成本、物流成本、时间成本。

如此理解，其实还没有看透跨境电商的本质。跨境电子商务的兴起不仅源于信息通讯技术的发展，而且也是消费模式的变化。不可否认，跨境电子商务的发展，对国际贸易产生了一系列影响。从贸易市场、贸易主体、贸易产品、贸易方式、贸易成本到贸易政策和贸易风险，都发生了相当程度的变化。电子商务在促进进出口贸易发展的同时，也增加了一定的贸易风险，并对已有的贸易政策提出了新的挑战。但是，跨境电子商务突破了进出口贸易的传统市场，深化了国际分工，缩短了生产者和消费者之间的距离，优化了全球资源配置；同时，需求者可以掌握商品更多相关信息，具备更广阔的选择空间，突破了时空限制，打破了区域政策限制，遵循全球贸易法则，有利于形成全球统一市场。

跨境电子商务发展使国际贸易主体出现了重大变化。跨国服务公司导致了信息在全球范围内的加速流动，产生了“虚拟”公司或企业这样一种新型的企业组织形式，向世界市场提供产品或服务。在各自专业领域拥有卓越技术的公司利用现代信息技术进行沟通协作，相互联合形成合作组织，可以更加有效地向市场提供商品和服务，迅速扩大市场范围。

跨境电子商务扩大了传统进出口贸易商品范畴。电子商务使一切可以数字化的产品和大多数服务项目进入了国际贸易领域，尤其是一些在传统国际贸易中不可交易的产品或者是由于传统交易成本太高而难以进行贸易的产品。世界贸易组织积极推进的网络贸易零关税方案，使出口国能充分发挥自身在网络化产品方面的竞争优势，提升外贸竞争力。

跨境电子商务使进出口贸易方式发生变革。电子商务缔结了一种现代化的贸易服务方式，这种方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据，信息流为核心，商流为主体的全新战略，可以将代理、展销等传统的贸易方式融合，将进出口贸易的主要流程引入网络，为贸易双方提供服务，促进进出口贸易深入发展，使贸易商品的供需双方可以通过网络直接接触，使得信息网络成为最大的中间商，贸易中间商、代理商和专业的进出口公司的地位相对降低，从而引发了国际贸易中间组织结构的革命。

与前面结论相悖，跨境电子商务的突出优势却是降低进出口贸易成本。通过“无纸化广告”降低促销成本，信息传递、处理系统将产品采购过程与制造、运输、销售过程有机结合降低采购成本，直销方式的采用可降低外贸企业的代理成本，标准化、格式化的电子合同、单证、票据等在网络中的瞬间传递，提高了交易效率，降低了签约成本，便捷的沟通降低了售后服务成本。

二、诱人的国际化征程

2008年的金融危机还没有波及到我国出口贸易时，出口商基本没有在意ebay这样的生意模式，尤其是其在国内市场败给淘宝这样的竞争对手。2008年之后，跨境电商突然成为一种浪潮，并在我国部分城市形成明显的集聚效应，如深圳集聚了电子类跨境电商，大量的小商品跨境电商分布在义乌的各个角落，而上海存活着成千上万从事海淘的商家。蓬勃兴起的浪潮，已引起世界各国的高度重视，从发达国家到发展中国家，从国际经济组织到各国政府，从工商企业到消费者，无一不被卷入到电子商务的冲击波中，电子商务的发展已经成为了不可逆转的大趋势。

2013年7月24日，ebay旗下的在线支付平台PayPal发布了首份全球跨境电子商务报告，对全球最主要的五大跨境电子商务市场——美、英、德、澳大利亚和巴西共超过5000名消费者进行采样调查，并综合了PayPal跨境交易数据进行分析，2013年全球跨境电子商务交易额预计为1050亿美元，未来5年内有望增长近3倍，达到3070亿美元。这五大跨境电子商务目标市场对中国商品的网购需求在2013年预计达679亿人民币，至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1440亿人民币。报告同时显示，移动跨境网购市场规模的增速高于整体跨境电子商务市场规模增速，仅美国单一市场的移动跨境网购消费总人数将在2018年超过2500万。然而，无论通过何种终端购物，交易安全仍为消费者进行在线跨境交易时的最大顾虑。从估算的2013年跨境网购消费总额来看，美国以406亿美元、英国以127亿美元、德国以97亿美元，分列前三甲。不过，最喜欢跨境网购的却是澳大利亚消费者，他们在境外网站上的购物花费占其总在线消费的比例高达35.2%，其次为德国18.8%和美国18%。从未来5年跨境网购消费总额增速来看，巴西将以平均每年增长45%的速度独占鳖头，澳大利亚21%，英国16%紧随其后。美国是全球第一大出口国，英国排名第二。在全球五大跨境电子商务市场中，追求产品的多样化及高性价比是消费者进行跨境网购的两大驱动力。热门消费类别中，服装、鞋及配饰稳居榜首，其他热门类别包括健康及美容产品、个人电子产品、电脑硬件及珠宝钟表。此外，各个市场的热门消费类别仍显现出地域性特点：例如英国消费者更青睐网购机票，德国消费者更偏向于家庭电子产品，巴西消费者则更热衷购买电脑硬件。

如此巨大的市场，目前只有亚马逊和ebay两家巨头，这对根植于国内市场、具有相同模式的淘宝来说，不去蚕食，显然有点遗憾。

2012年，淘宝网登陆香港、台湾市场，取得了不错的成绩。2013年，淘宝网推出东南亚版，初步试水海外市场。纵观淘宝的发展，可以看出淘宝进军国际市场是其市场发展的必然结果。2012年，淘宝的总销售额突破万亿元大关，超过了亚马逊和ebay两大国际巨头的销售总和，成为一股不可忽视的商业势力。相较于亚马逊和ebay在国际市场的风生水起，淘宝无论是从知名度还是海外的使用国家，都与其巨大的销售量不相匹配。因此，这时进军国际市场，充分发掘淘宝价值就显得十分有必要。继进军港澳台市场后，淘宝又把进军国际市场的首站放到新加坡，其中有着多方面的考虑。首先，淘宝在新加坡拥有众多拥泵；其次，新加坡华人相对比例较高、经济发达，比较认可淘宝文化。

在美国市场，淘宝的国际化路径可没有那么顺利。“恶名市场”是美国贸易代表办公室2006年提出的一个名词，从2011年2月起，该办公室开始对外发布详细的名单。据称，此举旨在“提高公众意识，并指导相关的贸易执法行动”。目前已经是第三次发布。该名单中汇集了全世界最“臭名昭著”的侵权和假冒伪劣产品市场渠道，显示这些市场（公司）在美国主流商业市场中的声誉。和北京秀水街、义乌小商品市场等著名的仿冒产品集散地一样，多家中国互联网公司曾经名列这份不光彩的名单中。2011年2月，该名单第一次发布时，百度、淘宝和91.com就上榜；当年10月第二次名单发布，淘宝继续上榜，百度和91.com已从名单中被剔除，搜狗（音乐）、狗狗则新进入了名单；如今，淘宝和搜狗终于被除名，但腾讯旗下的拍拍入选、迅雷及狗狗也继续上榜。

或许需要说明一下，为何这份简略粗糙的名单如此重要？首先，名单编制者美国贸易代表办公室（USTR）并非行业组织，而是美国政府的行政部门。作为美国总统办事机构的一部分，USTR负责在双边和多边层面上推行美国贸易政策。其代表处首长“美国贸易代表”，是和内阁同级的职位。其次，发布该名单的《特别301报告》，是根据《美国贸易法》的规定产生的，针对世界各国市场在知识产权保护方面的年度报告，也是美国政府制定相关贸易政策的重要参考文件。

有趣的是，在积极删除盗版美国电影的同时，淘宝对于美国商业软件协会以及服装业、鞋业组织要求其清理侵权产品的呼吁仍然置若罔闻，进而招致了后者的持续批评：“淘宝仍在大量销售假冒品牌商品，仍是互联网上令我们最担忧的网站”。很显然，淘宝上仿冒鞋服的交易规模及侵权程度要远甚于盗版电影，但淘宝网在对待不同领域的知识产权问题上，似乎表现得有些厚此薄彼，没有足够的自觉。从美国贸易代表办公室的恶名市场名单中洗白，并不意味着淘宝在美国市场与亚马逊、ebay直接竞争的障碍被彻底消除，淘宝依然占领不了前二者的城池，文化是一个方面，重要的是商业规则。

有心者去查一下财富百强的榜单或者美国跨国公司百强的名单，亚马逊和ebay都名列其中，这些大型跨境平台企业都成长为跨国500强，亚马逊更稳居第一的位置，已经步入了盈利，有人认为我国的跨境第三方企业还不能盈利，成不了全球500强，其实不然。跨境电商，本质是国际贸易主体。传统的国际贸易商，从入行开始就需要以国际的规则来规范自己的商业行为，这也是目前内外贸最大的区别，亚马逊和ebay严格的经营要求是被传统国际贸易商熟知的，而淘宝在国际化征程中，却注入了大量内贸发展的规则，除了假货之外，拖延货款也体现在包括速买通等跨境电商之中。

三、迟迟未到的合法地位

跨境电子商务对企业有着巨大的诱惑，尽管这样的国际化之路充满了挑战。行业主管部门面对跨境电子商务带来的监管和服务的挑战，虽然反应有点慢，可是却在一点点地改变，去适应这种商业模式的变化和经营主体的变化，试图通过政策的手段去培育这个市场。从2012年2月开始，海关总署联合相关部门选择了上海、重庆、杭州、宁波等城市开展跨境贸易电子商务试点，目前已取得明显成效，尤其是上海。由于拥有政策、人才及口岸优势，2008年以来，上海跨境电商的年均复合增长率达到了40%左右。上海作为长三角地区的龙头城市，一直以来都扮演着该区域贸易及物流中心的角色，尤其是2013年中国（上海）自由贸易试验区的成立，更为区域内跨境电子商务带来政策利好。4月1日，ebay集团发布《上海跨境电子商务零售出口产业一览》显示，2013年上海卖家通过ebay和PayPal实现的跨境电商零售出口交易量仅次于广东和香港，位于大中华区第三位。而受益于自贸区效应，上海卖家对2014年业绩表现预期在大中华区前8大出口中心中亦最为乐观。

在这轮试点中，“跨境通”是最大的受益者。“跨境通”是中国首个跨境贸易电子商务试点平台，2013年12月28日正式启动，由东方支付下属上海跨境通国际贸易有限公司负责运营，平台支付结算的第三方机构目前仅为东方支付。“跨境通”平台分为自贸专区和直邮专区。“跨境通”原计划在外高桥综合保税区、浦东机场综合保税区和洋山保税港区都设立配送基地，但最终海关只同意将其配送基地放在浦东机场综合保税区的跨境电子商务物流中心，规划面积约15万平方米，现有5000平方米已投入运行。

目前，入驻“跨境通”平台的有天下牧场、国旅中免集团、外高桥森兰、韩国现代等企业，涉及进口食品、箱包、化妆品、手表以及服装配饰等五大类商品。其中自贸专区涉及进口食品、箱包以及服装配饰等三大类商品，直邮专区涉及进口箱包、服装配饰以及化妆品等三大类商品。

“跨境通”政策的创新在于突破了以货物形式出入境的监管模式，变成了“一线货物进口，二线个人物品出区”，商品在出区时暂时试点仅收取行邮税，而不是增值税和关税。但是与其他试点城市均以保税进口模式为主相比，上海口岸作为跨境电子商务试点城市之一，是目前唯一一家严格根据监管要求，执行物流、信息流、资金流三流合一的监管规范，对商家售卖及消费者购买行为进行了事前备案、事中控制、事后追溯的全流程监控。对于企业和商品采用事先备案的监管机制；对于将要销售的商品，严格要求授权资质以确保正品；对于境外商品，严格按照监管部门的涉证涉税标准，使消费者在下订单时，能够合法便捷纳税。

由于海关对“跨境通”监管设置了一定的流程，所有上线的客户都必须符合其流程标准和业务规则，使得一家大型商户入驻，从一开始企业及商品备案、网站建设或改进、商品上架、税费的透明展示、商品推广到商品正式销售，约需4～5个月时间准备，因此现在已上线的商户比预期的少。

尽管如此，相比其他跨境电商或者意欲进军跨境电商的企业而言，“跨境通”已经足够幸运，毕竟行邮税是可望不可企及的。作为行业的研究者，笔者经常会困惑，面对这样一个蓬勃兴起的行业，权威的统计数据却没有，对于主管部门而言，甚至于无法去梳理这个行业究竟有多少经营主体、行业分布如何、经营情况怎样，究其原因，就是目前我们对于跨境电子商务的定位，尤其是征税的问题，没有明确的表态。跨境电子商务是一个奇特的行业，大多数经营主体甚至是个人，既没有注册公司，也没有像样的门面。只要有交易，他们就可以存活，甚至生活得很滋润。他们悄无声息地散落在城市的各个角落，只有快递公司、邮政公司和大型电商平台知道他们的存在。可是大型电商平台对此也是讳莫如深，因为没有人知道跨境电子商务未来的前景是怎样的，他们断然是不能冒出水面，如果突然有一天又被征税怎么办，他们的最大优势将被剥夺。

有人曾好奇地问笔者，为什么像样的统计数据都没有，可是一天新西兰会突然进来100万个包裹。答案当然不得而知。国家赋予了“跨境通”主体合法的资格，还有行邮税的政策，阳光的监管手段将带来阳光的经营行为。这样的试点，却将绝大多数的跨境电商排斥在外，于是行业主管部门依然没有获得数据，相关的研究、制定政策和监管服务更是无从谈起，而财税担心的税收流失也没有收回。

跨境电子商务试点城市会越来越多，国家出台的政策也会增加，可是市场终究是企业行为，政府最主要的工作恐怕还是赋予这些主体法定的定位，引导这些企业合规经营，这样企业才能真正地实现国际化，跨境电子商务才能真正成为我国对外贸易的重要一翼。