网络舆情分析对体育管理工作的影响研究

金慧兰

(浙江工商大学 杭州商学院体育部，浙江 杭州 310018)

随着互联网快速发展，互联网信息传播已发展成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，并在人们的生产生活中发挥着越来越重要的作用。中国互联网络信息中心(CNNIC)在2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，互联网普及率攀升至44.1%，其中微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，其用户数爆发性地增长到3.3亿，成为近几年用户增长最快的互联网应用，同时也极大地推动了网络舆论的发布和传播[1]。目前，网络覆盖地域和人群日趋广泛，网络新闻表达和信息传递的渠道及形式越加丰富，更具互动性、自主性、多样性。另外，由于互联网信息传播具有自由性、开放性、隐蔽性、发散性和渗透性等特点，越来越多的民众更愿意通过这种渠道来发表观点和看法，使以往在传统媒体中无法实现的表达和言论得以自由展现。近几年来，国内外发生的很多重大体育相关事件，如伍兹性丑闻事件、中国足球联赛改革、张尚武事件等，几乎都是最初在网络上引发剧烈的反响和激烈的辩论，并且迅速形成强大的舆论力量，对当事人或体育管理部门造成巨大影响。因此，在互联网时代，如何正确处理网络舆情的传播和引导将是对体育管理者的一种考验，同时也是一种机遇。

1 网络舆情概述

1.1 网络舆情概念

舆情的定义相对比较复杂，因为随着社会的发展，舆情的定义往往会被赋予新的内涵。天津社会科学院舆情研究所的王来华研究员认为“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度[2]”。后来刘毅在此基础上进行了一定的扩充，提出“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和[3]”。另外舆情与舆论在概念上是不同的，舆情是多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和，这其中包含了舆论，因为舆论强调“共同意见”，而舆情强调“不同意见的集合”。

通过以上舆情概念的分析，我们可以得出网络舆情的定义：以互联网为介质，通过其传播所反映出来的舆情。曾润喜博士还给出了更为完整的定义：网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[4-6]。网络舆情源于现实，只是表达和传播舆情的渠道和场所变成了互联网。随着当今时代网络技术的飞速发展以及计算机的快速普及，网络越来越成为人们表达思想、观点、意见以及相互沟通和交流传播的主要场所和渠道。

1.2 网络舆情分析技术的发展及其在体育领域的应用现状

随着网络舆情影响力日益增强，以及人们对政治、经济、文化等敏感话题的关注程度逐步加深，世界主要国家和地区都加强了互联网上舆情信息监控和防范的研究。

国外对互联网搜索、信息智能分析等相关问题的研究起步教早，主要集中于美国和欧洲等国家和地区，主要有全球最大的非结构化信息智能处理软件公司Autonomy、致力于互联网搜索的Google、Yahoo和微软的MSN等等。在国外，最有名的与互联网舆情监控有关的系统是美国的TDT(话题识别与跟踪)系统[7,8]。TDT中的话题识别与跟踪的基本思想源于1996年，来自DARPA、卡内基-梅隆大学、Dragon系统公司以及麻萨诸塞大学的研究者开始定义话题识别与跟踪研究的内容，并开发用于解决问题的初步技术。另外，哥伦比亚大学Kathleenr等人开发了NewsBlaster[9]系统，主要用于新闻报道的追踪。

我国对于网络舆情的研究始于2005年[10]，近几年，国内随着应用需求的不断提高和相关技术的不断发展，极大地推动了网络舆情信息挖掘在中国的发展。很多科研单位、高等院校和软件公司开始致力于系统化技术整合的研究。最具有代表性的成果有：北大方正技术研究院推出的方正智思舆情预警辅助决策支持系统[11]，其主要整合了互联网搜索技术及信息智能处理技术，通过知识管理的方法，对互联网海量信息进行自动抓取、自动分类、自动聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求。北京拓尔思(TRS)公司在2008年为我国的政法机构开发了一套网络舆情监控系统，实现了网络舆情信息的实时监测、网络舆情的个性化追踪和专题报道、直观可视化的舆情表达、自动预警以及舆情热点发现。中科点击(北京)科技有限公司则自主研发了军犬网络舆情监控系统，这是一套业内比较成功的网络舆情监控系统和网络舆情办公系统。另外，人民日报社还于2008年成立了国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一——人民网舆情监测室，至今承担了许多重要的舆情研究工作，初步形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术，实现对传统媒体网络版、网站新闻跟帖、网络社区/论坛、微博客、SNS社交网站、网络“意见领袖”个人博客等网络舆情主要载体进行24h监测，并进行专业的统计和分析，形成分析研究报告等成果。

网络舆情分析技术在体育领域的应用尚处于初始阶段,石岩分析了球场观众暴力网络新闻对受众的正面、负面影响，提出球场观众暴力新闻的报道策略[12]；孔祥平提出了通过互联网、博客可以更快更多获得各种体育竞争情报，包括对手的技战术特征以及最新动向等[13]。但整体来说，网络舆情分析技术在体育领域中的应用才刚刚起步，结合体育舆情信息挖掘的特殊性，我们还有很多的研究工作可以开展。本文主要阐述了网络舆情分析对体育管理工作的作用。

2 体育网络舆情特点及其传播方式分析

2.1 体育网络舆情特点

根据前面叙述的网络舆情定义，我们可以简单的给出体育网络舆情定义：以互联网为介质，通过其传播所反映出来的有关体育方面的舆情。体育网络舆情相比其他领域的舆情有其自身的特点。

2.1.1 社会关注面广。作为体育强国、体育大国，体育运动往往是全民关注的热点。特别当举办如奥运会、亚运会等重要赛事，网络中大量新闻和评论都是关于体育话题，尤其从微博中可以反映出社会关注面极大、社会关注度极强。

2.1.2 体育项目关注具有长尾特征。由于体育项目种类繁多，从网络体育舆情的信息分析来看，各项目的普及程度和受欢迎程度往往具有很大差异，如乒乓球、羽毛球的群众基础好，关注度强，而曲棍球在国内的普及度低，所以关注度弱。这种特点呈现出一定的长尾特征。

2.1.3 观点易变性。体育竞技比赛具有一定的偶然性，在赛前，公众往往对优秀运动员具有很高的期待，网络舆情表现出更多的是乐观和自信。而当比赛过程或比赛结果跟公众的期望值相差较大的时候，网络舆情倾向性容易迅速转变，甚至达到相反方向的极端。

2.2 体育网络舆情的传播方式分析

微博无疑是目前网络舆情传播最活跃的传播方式，它构建了近三亿公众的网络社会关系。我们可以利用人与人之间的“关注”、微博的发表/转发等功能实时关注最新舆情的热点以及相关的评论。微博中的舆情传播往往以“意见领袖”为中心，快速传播给所有“粉丝”，所以“意见领袖”具有很大的舆情扩散效应。例如，黄健翔的粉丝数将近1 400万，他的一言一行将直接传播给1 400万的公众，而且这种传播具有实时性，传播对象也不受地域和时空限制。另外公众可以通过微博所提供的“评论”功能进行意见交流，发表各自的观点，从而体现了广泛的社会互动性。而传统的舆情传播方式主要通过报纸、杂志、电视等媒体进行传播，传播速度相对较慢，往往还具有地域和时空的局限性，其影响只在特定范围起作用。

另外相比其他传播方式网络舆情还具有观点信息易统计的特点，由于大量评论信息都是以文本或数字形式发布在网络上，利用相关舆情分析工具就可以快速统计公众的观点分布，甚至结合历史数据还可以进行趋势分析。

3 网络舆情分析对体育管理工作的作用

网络舆情在一定程度上已经对我们的体育管理工作产生影响。例如2010年中国足协一提出“国奥队加入中超联赛”的预案，迅速在网络上传播，引起了广泛热议，一段时间内成为体育界的热点话题。最后介于公众的反应和舆情的力量，足协及时调整计划，最终制定出合理的联赛方案。从这个案例中我们可以明显感觉到网络舆情传播对传统的体育管理工作带来的影响和挑战。但如果能够合理利用网络舆情传播，加强网络舆情分析，这对体育管理部门来说反而是一个难得的机遇，可以使管理工作者及时了解公众的观点分布，实现网络舆情的正确引导等。

根据体育管理的职能和领域的不同，我们分析总结了网络舆情对体育管理工作的影响，主要体现在以下几个方面。

3.1 有利于优化社会体育管理职能

社会体育管理旨在通过一定方式整合资源，满足人们娱乐、消遣等多种需要，促进社会成员体质和健康水平的提高，主要以指导性计划、宣传教育、依法管理、扶持支持为主要手段[14]。合理分析和利用网络舆情，将有助于实现社会体育管理的优化。

3.1.1 有利于优化公共体育服务。在构建和谐社会的进程中，政府的职能由管理型向服务型转变，发展各领域的公共服务能力成为政府的主要责任。公共体育服务是为满足公众的公共体育需求而提供的各种体育服务和活动的总称。公共体育服务外延包含公共体育设施服务、公共体育教育服务、公共体育指导服务、国民体质监测服务、公共体育制度服务、公共体育信息服务、奥运(全运)争光服务等[15]。为了全面实现公共体育服务职能，政府和相关职能部门必须清楚地了解公众的体育需求及其不同程度，以及思考如何满足公众的体育需求等等。例如，管理部门可以在社区性论坛或者以官方微博的形式发帖，征集一些类似于公共体育需求、公共体育设施建设等建议，通过分析论坛回帖或微博评论，体育管理部门就可以快速获得第一手信息资料，以便及时安排下一步具体工作，从而提高了工作效率，同时也提升了公众满意度。

分析网络舆情可以动态了解公众的体育需求，促使职能部门实时掌握公众需求的变化，并适时做出相关调控；它还可以通过地方性网络途径获取信息，分析区域体育特征，促进职能部门提供具有地方特色的公共体育服务；而政府职能部门可以通过网络跟公众及时交流互动，努力成为网络舆情中的“意见领袖”，引导网络舆情朝正确的方向发展。

3.1.2 发现和追踪体育热点话题，树立正确舆论导向。随着我国网民人数的增长、结构的优化，网络已经逐渐成为主流媒体。网络舆情可以折射出社会体育热点，中国网在《2008中国互联网舆情报告分析报告[16]》中分析，2008年中国网络舆情排行榜中，与体育相关的事件有：排名第三的“北京奥运会开幕式”，排名第十的“刘翔退赛”；人民网舆情监测室的杜骏飞在《2009中国网络舆情综述[17]》中分析，在2009年100大中国网络舆情事件中，文化娱乐体育类事件5件，排名第六，其中的体育类代表事件就是全运会跳水“内定门”，该事件中“你是哪个单位的？”也成为当年的十大网络流行语之一；2012年的奥运会游泳项目是大家关注的焦点，叶诗文和孙杨的出色表现征服了世人，但针对西方媒体对叶诗文的怀疑更是引起众多网民的强烈不满，这一事件显然成为了当时微博中的最热话题。诸多例子表明，公众对体育事件的关注度非常高，而目前作为体育管理部门在网络舆情管理方面还有待加强，可通过技术手段实时了解网民关注的热点体育事件，了解公众的言论和观点，随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势，并协助体育管理部门对网络舆情的引导。

3.1.3 提高体育管理部门预防和应对突发性体育事件的能力。由于当前以人工的形式已很难及时阅读和分析纷繁复杂的相关信息，而现有的网络舆情分析技术则可以将这些网络舆情信息进行舆情预警、舆情报告和舆情引导三个方面的处理。舆情预警可以帮助舆情分析人员及时发现一些热点或负面信息的征兆，注意群众的心理情绪、愿望心声以及突发性的动态，同时还可以避免群体非理性行为的发生，防止和消除不良信息的传播。通过对网站、论坛、微博等信息源进行实时监控帮助管理部门及时掌握舆情动向，准确捕捉预警信息，对产生较大影响力的重要事件快速发现和快速处理，从正面引导舆论，构建积极向上的主流舆论，并为管理部门决策提供客观的舆情信息依据[11]。而对于已经爆发的舆情事件，由于先前获得的预警和报告，加上管理部门的及时舆情引导，如果再建立合理的应对预案，往往可以将突发性舆情事件造成的影响和损失降到最小程度。

例如在球类集体项目比赛中，球场暴力事件时有发生，它通常包含了球员与裁判，观众与球员、教练，观众与裁判，甚至是观众与警察之间的冲突。如果能通过网络舆情监控手段获取已经发生或者可能发生的球场暴力事件前后的网络舆情信息，并进行分析，则可以帮助我们建立和完善舆情预警机制。我们可以尝试提出一系列问题，是否公众的关注度越高就越容易发生球场暴力事件？网络中球迷对立冲突越显著就越容易发生球场暴力？球迷对自己的球队期望值和比赛结果的落差越大就越容易发生球场暴力呢？通过赛前、赛中和赛后的网络舆情分析或许对我们处理此类事件将发挥一定的作用。

在遇到突发性事件时，往往伴随着突发性网络舆情，网民是舆情产生的主体，而政府或者相关部门则需要在网络舆情中担任调控者的角色，通过网媒渠道，如官方网站、微博等，进行网民的引导、互动，并及时发布信息，使事件处理过程透明化[18]，减少民众对事件的曲解，从而体现舆情监控技术在处理突发舆情事件上的能力。

3.2 有利于提升竞技体育管理能力

随着竞技体育市场的进一步发展，对竞技体育管理者的能力要求也进一步提高。信息是运动训练管理系统中，它既是管理对象内容之一，又是不可缺少的管理手段[14]，现如今通过网络途径获取信息已经成为了主要途径之一。

3.2.1 有利于体育竞争情报的收集与分析。“知己知彼，百战不殆”。只有清醒地认识、判断自身的竞争能力，才能在激烈的体育竞争中找准自己的定位，制定并实施恰当的战略，最终取得竞争的胜利。

体育竞争情报是人们利用合乎体育道德和职业伦理的方式收集、分析和传播有关体育竞技环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。体育竞争情报就是为了达到比赛预期结果，收集、整理并分析与比赛相关的信息，为教练员、运动员在训练和比赛中制定相应的比赛策略和技战术运用提供依据。体育竞争情报研究的主要内容包括自身实力、竞争对手实力和竞争环境，其中竞争对手实力的研究是体育竞争情报的核心内容[13]。

随着互联网技术的发展与普及，网上的体育信息量急剧增加，成为人们获取信息的主要来源和途径。搜集体育竞争情报，现有主要方法还是通过情报人员从因特网上的门户站点、竞争对手国家或地区的体育信息主页和各个运动项目主页、BBS论坛、网上讨论、搜索引擎及各种中外文数据库获取有价值的信息。由于网络信息资源具有信息量大、庞杂、更新速度快且缺乏统一管理的特点，因此，仅通过人工方式搜集体育网络信息资源效率太低，而且工作量巨大。运用网络舆情监控技术可以方便地定制搜索目标，实时追踪最新的情报信息，并利用其自身携带的智能信息处理技术实现情报的分类和信息挖掘，更有效、及时地获取竞争对手的技战术特点、发展趋势等情报信息，帮助自己制定出更加有效的比赛策略。

3.2.2 发挥公众对体育机构及体育竞赛的监督评价作用。智慧与真知蕴于民间，通过网络平台，草根原生态的舆论和智慧可以被集纳和传播。越来越多的政府部门“网络问政”，官员织“围脖”(微博)，那么体育部门、体育协会、体育组织也可以主动吸纳网络民意，促进科学民主决策，借力网络监督，建设廉洁高效部门。令中国人感到遗憾的体育项目莫过于男足，虽然前任官员因为腐败问题现都绳之以法，但在之前通过百度搜索关于揭足协“黑幕”的举报信的相关结果就有上百万条，如果借助网络舆情监控系统来处理这些信息，在当时虽然不能立即构成现实证据，但通过内部警示，至少会对官员和裁判们起到一定的警示作用，减少国家损失。网络的特性决定了当前社会很多热点事件是先由网络发起然后引起社会广泛关注的，这在某种程度上是对中国古话“若要人不知，除非己莫为”的一种印证。

当前，越来越多的网民热衷于观看网络直播，如新浪体育NBA直播频道，因为在观看比赛中随时可以与更多的球迷交流，对比赛的精彩程度、球队或球员个人表现以及裁判执裁能力进行评论。所以通过网络舆情分析可以获取并分析出球迷对该场比赛各方面的情感倾向，褒贬喜怒也可以随着比赛动态进行而实时变化，由于信息量的增大，得到的分析结果也就越趋于合理化。公众在观看比赛视频以及评价比赛的同时也是对球员、球队、裁判都起到了监督作用，如果出现“假球”、“黑哨”现象，在“众目睽睽”之下，球迷会及时发布观点，网络的及时性、发散性以及渗透性会使得这类观点迅速在网络上扩散并形成强大的网络舆情，此时传统媒体也往往会参与进来，进一步提高对球员、裁判的监督力度。

3.3 有利于体育产业管理的合理化发展

网络越来越多地成为人们获得体育信息的主要途径，使得体育赛事越来越多选择网络作为传播载体，从而是的体育传播业从传统媒体越来越多地向网络转移。网络可以同时提供各类职业体育俱乐部的赛事直播，就拓宽了人们对体育的关注视野，同时也增加了体育观众以及促进各种体育消费。因此，把握好网络舆情的脉搏，对于体育产业管理者进行俱乐部经营、赛事管理等方面都是格外重要的一个方面。

随着电子商务的迅猛发展以及网上体育社群的快速增长，在网络上对于体育用品和体育服务的评论也越来越多。体育用品生产商以及体育服务提供者可以通过网络舆情分析获取各种能促进企业发展的有用信息。以现在各地都较为热门的羽毛球球拍为例，生产商的诸多产品中，毕竟只有少数产品是为专业运动员服务的，瞄准更多羽毛球运动业余爱好者对球拍的需求才是市场的大需求。网络舆情分析可以帮助厂商获取到球拍的市场认可度、品牌球拍销售的地区差异、消费者最关注的球拍性能以及球拍定价信息，而这些信息对于厂商在改进产品质量、选择销售卖点以及产品宣传和产品定价等方面都有较高的价值。这相比传统的市场调查更具有时效性、真实性和广泛性。

4 结论与展望

综上所述，网络舆情分析是一个全新的多学科交叉研究技术，当前已成功应用于企业情报收集、网络敏感信息监控、市场营销等领域，在体育领域中也逐渐体现出一定的应用价值。体育网络舆情分析将为体育管理部门掌控体育热点事件和话题，提高预防和应对突发性体育事件的能力以及优化体育公共服务提供更多快速准确的信息支持；在体育竞赛中，体育网络舆情分析技术将从大量繁杂的网络中收集、筛选和分析出有利于运动员取得更好成绩的情报信息，同时对网络平台中公众的言语及反应进行监控，从而使公众对竞赛公平性的监督作用得以充分的发挥；体育网络舆情分析还可以为体育用品的生产商获取更多的消费需求信息、提升服务品质提供有力的支持。

未来研究在技术层面可以主要集中在：面向体育领域的特殊化智能信息处理技术、虚假信息特征识别、热点事件识别等方面的研究。而在应用层面则可以主要集中在如何帮助体育管理部门更好地监督、引导和应对突发性体育事件，例如体育网络舆情突然事件的危机处理、体育网络舆情的危机公关等方面的研究。

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