浅谈我国汽车行业的营销策略

袁凤

【摘 要】2012年，中国汽车产销量双双超过1900万辆，成为毫无疑问的全球最大汽车市场，2013年，中国汽车产销将突破2000万辆，在这个庞大的市场上，国内汽车企业与国外汽车企业同场竞技，战火欲烈，营销策略的比拼就显得更为重要。本文通过对企业发展的现状和目前汽车行业营销策略的问题分析，提出营销策略改进的建议。

【关键词】汽车行业；营销策略；产品；渠道；促销

1.我国汽车行业的发展趋势

1.1政策助推下，我国汽车行业整体发展平稳

总体来看，我国汽车行业的发展保持着持续、健康、稳定的发展态势。《汽车产业发展政策》等政策的出台大力推进了汽车产业结构调整和重组，提高行业整体竞争力，从而最终会极大地促进汽车产业的健康发展。地方政府和有关部门颁布的一系列相配套的法律和法规，如北京限制“黄标车”的地方性政策，有利于进一步规范汽车市场秩序，整顿市场环境，为中国汽车行业良性发展提供保障。

1.2能源紧张将影响汽车产销

“三荒”（煤荒、电荒、油荒）是中国能源供应目前迫在眉睫的难题，对雄心勃勃的汽车工业无疑是亮起了红灯。“三荒”带来的能源价格上涨，不仅使汽车生产本身开支增加，也使钢铁、有色冶金、零部件等汽车工业上游产业涨价。同时，油价上涨对私人汽车消费产生了极其负面的影响，是影响汽车销量增速放缓的重要原因。

1.3汽车高档化倾向成为趋势

汽车市场中，产品结构的两级分化愈发明显。在城市，多功能、高档次的轻型载货车成为热点。在农村，价格低、耐用的产品成为宠儿。但大中城市安全、环保等要求日趋严格，对微型载货车的考验会更加严峻。高档次、高配置、低排放的大中型客车市场的发展潮流。以SUV、MPV、RV等为主导的以运动、休闲、娱乐等为主要特色的多功能轿车更加贴近消费者的需求，占有更多的市场份额。

2.我国汽车行业营销现状

2.1汽车核心技术研发能尚弱，产品核心竞争力不强

近年来，大力发展自主创新事业已成为众多国内车企的共识。但汽车企业自主创新的热点多集中于整车开发和传统零部件生产上，而在核心和关键技术上缺少投入和精力。核心技术尤其是关键零部件发展滞后是制约我国汽车产业发展的一个根本性问题，空调、电动转向、电子制动、悬挂系统、发动机控制等，仍基本由外方企业控制。

2.2政策引导下的价格优惠日趋淡化，但消费者依然期待降价政策

随着汽车购置税政策取消，汽车下乡补贴政策受限，汽车“政策市”正在逐步减弱。新车下线配合降价促销”似乎成了促销的唯一手段。这与国外汽车产业重视汽车文化、重视汽车性能体验的产品核心价值理念是截然不同的，价格诱惑并非汽车行业的长远之计。

3.我国汽车行业营销策略实施中存在的问题

3.1环境污染、能源消耗成为限制汽车行业的首要因素

汽车尾气已经成为空气重要的污染源之一。2013年连续的大范围雾霾天气，使全社会感受到空气污染的严重性，而汽车行业也面临着严峻的减排压力。为适应日益严苛的减排政策，汽车企业迎来了激烈的技术竞争，不断提升汽车科技水平，研发新型能源汽车。

3.2汽车限购政策的出台，抑制车辆消费需求

随着我国汽车保有量的快速增长，汽车限购似乎成为了解决交通拥堵的首选方案。这引起了以中国汽车行业协会为代表的汽车企业的强烈不满。大城市配套设施短期无法跟进的现状，必然引发汽车品牌走下一线城市的高台，走向三四线市场。销售渠道下沉建设成为了各大汽车企业的共同课题。

3.3销售手段单一，体验和互动流于形式

试驾是汽车销售中的重要方面，但试驾环境糟糕、暂的试驾时间短等问题普遍存在。甚至有消费者抱怨服务体验太差，他们来体验车的性能，而一旁的销售人员不停地唠叨车的各种优点，却没有真正为消费者服务，这让人很反感。

4.我国汽车行业营销策略实施

4.1产品策略

4.1.1突破核心技术，研发新能源汽车

面对节能减排、环境污染的严峻形势，汽车企业都应在新科技的研发与应用方面有所突破。目前我国运营的新能源汽车仅有4000多辆，要达到2015年50万辆的目标，任务十分艰巨。汽车行业应摈弃观望态度，充分利用国家政策和相关科研机构的共同努力，在基础技术方面取得突破，整个汽车产业都会受益。

4.1.2挖掘消费者的汽车消费需求

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。消费者需求是多样的、不断变化的，汽車企业应不仅仅发现并满足客户的需求，更要创造需求，发展需求。从研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出后服务，对用户的车况及时了解，并将维修部件、实用问题等及时收集，从而进一步预测消费者需求，以保持和增加消费者对产品品牌的忠诚度。

4.2渠道策略

4.2.1强化汽车4S店运营模式

4S店是目前中国汽车市场销售的主流模式。消费者在4S店也有享用正品的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势，可以提供原厂配件及专业维修服务。同时，汽车专卖店也可以帮助汽车生产企业收集到客户需求和市场信息，保证汽车制造商的收入和利润。

4.2.2建立服务完善的汽车园区

对于三四线市场，汽车园区也许是一个不错的设想。汽车园区提供汽车销售、汽车维修、配件销售等服务，加入了汽车科技交流、汽车展示、汽车旅游和娱乐等功能。汽车园内还为车主和汽车交易企业提供税务、车检、银行、保险等职能部门服务，成为满足中国消费者一站式服务的汽车服务供应基地。

4.3促销策略

4.3.1推广深度试驾

试驾在销售服务中扮演的角色必将越来越重要。汽车企业尽早推出深度试驾，通过增加试驾时间、提供免费试驾。东风日产店推出租车试驾，消费者把车子开回家，试上三五天再做决定，但最后如果不买这款车要支付一点租车费用。浙江申通时代4S店还推出过“免费试驾48小时”的活动来吸引消费者。不失为一种可使用推广的方式。

4.3.2推广汽车产品网络销售

网上车市作为网络销售的一种重要途径，可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，同价位车型比较，确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。建立汽车企业的独立网站或综合信息平台，可以提供多种汽车品牌信息便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。 [科]