农产品进入电子商务营销领域要件浅探

杨远晶，钟清华

（1.江山市农技110办公室，浙江江山 324100；2.江山市双塔街道，浙江江山 324100）

农产品进入电子商务营销领域要件浅探

杨远晶1，钟清华2

（1.江山市农技110办公室，浙江江山 324100；2.江山市双塔街道，浙江江山 324100）

应用网络销售农产品模式替代传统销售模式日益成为现代农业生产主体的首选。通过对农产品电子商务营销要件解析，希望更多现代农业主体生产的农产品能顺利进入电子商务营销领域。

农产品；电子商务；要件

随着工商资本投入农业生产，江山市的农业生产主体呈现出多样化的趋势。目前江山市已有农业生产主体2000多家，涉及粮食、蔬菜、水果种植及水产、动物养殖等领域。浙江各地都在利用电子商务营销农产品［1－2］。江山市通过电子商务成功营销的农产品有江山猕猴桃、蜂产品、江山糕、部分干品蔬菜等，其中有2个主体均建有自己的电子商务营销团队，蜂产品年营销额均达1000多万元；猕猴桃网店有200多家，年交易量达1.2万t，年交易额达6.4万多元。虽然江山市农产品电子商务取得不错业绩，但大部农业主体生产规模小，对开展农产品电子商务营销动力不强。只有充分了解农产品电子商务营销必备要件，才能推动现代农业生产主体真正进入电子商务领域。

1 电子商务定义

电子商务就是利用网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程的电子化、数字化和网络化，使买卖双方未谋面就能进行各种商业和贸易活动。实现完整的电子商务活动，必须正确把握信息交流、合同签订、交接结算3个阶段。

1.1 信息交流

主体选择自己的优质产品，精心编辑产品信息，将产品信息发布到建立在名气较大、影响力较强、点击率较高的著名网站的自己网店中，以使人们了解和认识产品。消费者根据需要，上网查找所需产品的信息，并对产品细节详细咨询后，选定信誉好、服务好、价格低廉的商家的产品，此时的农产品迈出了成为商品的第一步。

1.2 合同签订

电子商品交易分B2B（商家对商家）和B2C（商家对个人客户）2种方式，前者是一个商贸票据的交换过程，要特别注意数据的准确性、可靠性、不可更改性等问题；后者主要是完成购物过程的定单签订，即消费者将选好的商品、联系信息、送货方式、付款方法等在网上签好后提交给商家，商家在收到定单后通过电话或特定的交流工具核实上述内容，确保交易的准确性。

1.3 交接结算

交接结算是产（商）品交易关键阶段，该阶段有银行、配送等系统介入，通过技术、法律、标准等措施确保网上交易成功。只有当商品准确到位、资金结算结束，电子商务交易才算真正完成。

2 对农产品的要求

2.1 运输要求

农产品多数易损易腐，需有相对独立的配套硬件设施，包括专门设立的仓库、输送设备、专用码头、专用运输工具、装卸设备等，需采用低温、防潮、干燥、防虫害等系列措施，确保运输过程安全。同时，在发、收以及中转环节要进行严格的质量管控，确保农产品品质、质量达到规定要求，以防因性质和状态变化而丧失使用价值。

2.2 品质要求

大宗农产品如大米、干玉米、白糖、面粉等经过初加工处理，不易变质，可以通过网络平台发布产品宣传和销售信息，或通过网络洽谈，签下订单，经常规物流完成交易，从计划到完成可按需决定。非大宗农产品进行电子商务交易，可结合实际选择储存环境要求低、消费时效较长、物流包装无特殊技术要求、消费风险较低的农产品，如体积小、重量轻、附加值高的产品，发挥网络运费低、消费者喜欢网购、经营者能获较多订单的优势，实现“多赢”。当前江山比较适合网上销售的农产品主要有猕猴桃、蜂产品、江山糕、大米、土豆、芋艿、干花生、笋干、野葛粉及一些干菜等，而对于保鲜期短、易腐烂变质的品种，则需要专业人员指导包装、运送或加工后再行销售。

2.3 加工要求

加工增值是农产品的重要内容，通过加工，既促进农产品便利流通，又提高农产品附加值，减少损耗，可以像工业品那样运输和销售。

3 对人才的要求

农产品电子商务营销对人才的要求高，需要具备现代农业、农产品保鲜、电子商务、图片拍摄处理能力和计算机网络等多种专业技术知识，这种专业人才实际就是网络知识和实战能力的复合，是专业知识、市场开拓和资本运作等能力复合的人才。人才已成为农产品电子商务领域发展的瓶颈。

4 对政府部门的要求

4.1 培训宣传

加强对农业主体的电子商务知识培训，培育农业生产主体提高农产品网络营销能力，提升本土“网农”素质；进行农民经纪人、合作社、龙头企业、中介组织、经营大户等农村人才培训、实践指导、网络营销、网站咨询服务等，培育新“网农”，发挥他们在科技网络信息方面的引领作用。

4.2 对接交流

多渠道开展专业合作社、家庭农场从业人员和农产品电子商务人员的交流对接，互相学习，逐步培育新电商；对自身不具备从事电子商务条件的主体，通过交流对接寻找合作伙伴，互通有无，达到网上销售目的。

4.3 财政支持

加大财力扶持电子商务发展的力度。一是建设农产品网络营销基础设施，提升农村网络建设质量，此是开展农产品网络营销的先决条件和物质基础；二是建设农产品营销站点，创建适销对路的农产品销售网站和网店，打造农业生产主体宣传和推广农产品的营销平台；三是建设农产品物流配送体系，建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，目前的“一村一品”展示厅是重要的农产品集散地，可部分解决农产品配送；四是建立网上品牌推广基地，组织有一定知名度的企业网上推广，创品牌、建基地，抱团发展。

4.4 注重服务

建立农产品网络销售纠纷处理法律援助团队，免费帮助农产品电商解决起步阶段纠纷；聘请有销售经验的人员，专门指导产品包装、加工处理等工作；建立农产品质量追溯体系，培育产品品牌，提高标准化程度；集中宣传新兴网店，支持网售主体发布、推广新产品和品牌；注重引进培养人才，鼓励电商专业毕业生投身农产品电商活动等。

5 要克服的瓶颈

5.1 提高单品种产出

目前合作社和家庭农场规模较小，需引导他们提高单品种即时产出数量，进行标准化生产、规范化加工和统一品牌、统一包装等。

5.2 重视农产品质量

鲜活农产品需克服不易保存、运输保鲜及产品保质等问题，要避免过多过量使用农业投入品，严格掌握安全间隔期，提升农产品的质量。

5.3 降低物流风险

鲜活农产品对流通过程有较高要求。同时，农产品由于单位体积大、经济价值低，运输成本比工业产品高，应采用多种方法降低物流成本和风险。

6 小结

农产品电子商务是由多环节组成的链条，应加强试点，多培育网店，经成功运作后再逐步推广。在部分主体成为电商后，引导夯实其他主体的农产品生产者和供应者地位，以有效解决网商货源供应问题。逐步完善电子商务和网络销售的法律、法规，约束和规范网上交易行为，引导农产品电子商务健康有序发展。

［1］ 陶忠良，董越勇，王焕森，等.浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨［J］.浙江农业科学，2012（8）：1216－1217.

［2］ 杨少英.新昌县农产品电子商务发展的探讨［J］.浙江农业科学，2014（6）：950－952.

（责任编辑：张才德）

TP393

A

0528-9017（2014）08-1294-02

文献著录格式：杨远晶，钟清华.农产品进入电子商务营销领域要件浅探［J］.浙江农业科学，2014（8）：1294－1295.

2014-06-15

杨远晶（1969－），女，浙江江山人，高级农艺师，从事农村信息化工作。E-mail：abcd8321＠sina.com。