电子商务市场垄断力因素研究

李安兰

内容摘要：我国电子商务市场近年来频繁爆发的产权制度纠纷、价格战以及供应商抗议电商平台不合理规定等现象将电商垄断问题推向了热点前沿，基于此背景，本文从电子商务市场垄断性成因入手，以我国B2B、B2C以及C2C、三方支付、引擎搜索、在线预订平台等电子商务元素为研究对象，综合剖析了垄断性因素在我国电子商务市场的发展现状及外延表现，得出了电子商务市场垄断力因素相对可控的研究结论。

关键词：电子商务 垄断 市场竞争

截止2012年底，我国网民规模已经达到5.64亿，互联网普及率达到42.1%，网络购物用户规模2.41亿人，互联网购物使用率提升至42.9%，第三方支付平台、网上银行、跨界互联网金融以及手机电子商务应用等均取得突破性发展（查克布莱默著，曾虎翼译，2010）。我国电子商务产业在此背景下诞生了一批综合实力较强的专业化互联网企业，企业之间的竞争也趋于白热化，包括阿里巴巴、腾讯、360、京东商城、苏宁购物以及国美商城、百度、新浪等之间频繁爆发竞争战，互联网领域的垄断和竞争问题一次又一次得到社会关注，研究其垄断力因素及外延表现对正规行业正常秩序和提升消费者权益都具有积极的意义。

电子商务市场的垄断性成因

（一）摩尔定律、达维多定律与梅特卡夫法则下的垄断

英特尔公司创始人戈登·摩尔所提出的著名定律对信息技术产业的高增长源泉进行了揭示，他认为计算机芯片性能每十八个月翻番一次，固定货币数量的计算机购买力每十八个月同样翻番一次，计算机制造业产品性能与投入成本之间存在显著的相关特性；达维多定律指出互联网经济的“马太效应”在于第一代产品可以自动获得较高的市场份额，电子商务市场“强者恒强”；梅特卡夫法则指出了互联网经济与其用户数量之间的同步发展特性，网络用户基数越大，其扩张价值就越高。以上三种定律从创新、成本以及网络自然属性方面指出了电子商务市场的发展动力与垄断成因，打破垄断的方法同样要依靠创新（尹平，2013）。

（二）边际效益与沉没成本下的互联网经济垄断

美国经济学家斯蒂格利茨认为理性人必须忽略已经支出而无法收回的投入，此即为沉没成本的注释。网络经济要求很高的前期投入，中途停止则会形成巨额沉没成本，而如果可以创新增加产品销量，单位投入成本就会持续降低，进而形成规模经济效果（谢康，2010）。电子商务网站平台、产品服务、营销订单、物流配送等优化都是基于消费者的多样化需求，因此要求资金链供给资金的持续性，较高的资金压力使得企业以融资为目的的参股和收购行为不断发生，业务领域不断延伸，市场地位日益巩固，因此具备先天垄断基础。此外，互联网经济的知识特性决定了其边际收益递增，取得营销成功会成倍地扩大市场份额，进一步增强垄断力量。

（三）锁定效应、转移替代成本与赢家通吃下的行业垄断

互联网的知识经济特性要求消费者选择替代产品需要付出重新认识和更新设备等方面的“转移替代成本”，当转移替代成本积累到边际数量程度时，消费者便被企业“锁定”，即出于高昂转移费用和习惯性条件等因素，消费者不会轻易地选择产品替代行为，只要满足需求便会一直使用同款产品，这就使得特定的电子商务企业有机会锁定固定客源，其产品营销的过程就是试图锁定客户的过程。因此，拥有较强营销能力的大企业在客户锁定和产品创新、持续吸引消费者注意力等方面具有优势，其在发展过程中不断进行自我垄断力培养，整合供应链，提升顾客满意程度，扩展产品潜在消费人群，强者恒强，赢家通吃（马啸波，2013）。

我国电子商务市场的垄断性现状

微观经济学市场理论将市场类型以竞争和垄断力程度划分为逐级递增的四种类型，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断。在完全竞争条件下，行业内充斥大量厂商，厂商产品同质、组织规模类似、非价格竞争趋零；垄断竞争相对于完全竞争增加了垄断特性，厂商产品近似但不同质，竞争与垄断并存；寡头垄断市场条件下，少数几家大厂商控制了绝大部分的市场份额，他们之间相互竞争，排除新进入者，产品差异与否并不重要；完全垄断则是行业内全部市场份额均由一家厂商主宰，没有产品的替代品。

对于我国来讲，较为极端的完全竞争与完全垄断均不常见，寡头垄断与垄断竞争是最为常见的市场格局状态。以电子商务市场交易对象划分，B2B、B2C以及C2C构成主要类型，三方支付、引擎搜索以及在线预订平台是较为热点的应用领域。笔者选取了涉及以上交易类型和应用领域的我国部分电子商务企业，对其进行了相应的垄断性比较分析（见表1）。

对表1数据进行分析，可以得到如下结论：一是寡头垄断市场格局更符合我国目前的电子商务市场发展现状，其中C2C以及引擎搜索领域的寡头垄断特征最为突出，为数不多的几个企业占据了几乎全部的市场份额。二是在线预订、B2B以及B2C市场呈现出向垄断竞争发展的迹象。在表1的数据中，B2B、B2C以及在线预订在三家企业之外还留有很大的市场空间，为新企业的加入和发展创造了机遇，市场由寡头垄断向垄断竞争过渡趋势明显。三是引擎搜索和C2C市场集中度攀升。电子商务市场集中度即为行业规模最大企业占有的生产资料或销售额占据全部市场的比例，这一比例上升，则说明市场的垄断程度提升。在我国，目前还没有实力相当的竞争对手可以威胁到诸如淘宝和百度等互联网企业的行业领先地位。四是目前我国电子商务市场的个别企业具有近乎不可撼动的行业优势竞争地位。从表1中可以看出，阿里巴巴集团B2B业务、淘宝、天猫、支付宝几乎占据了我国电子商务的一半市场，其近来发展的“一淘网”、“一达通”以及聚划算等也取得了巨大的商业成功；腾讯公司则坐拥“拍拍网”、“财付通”等电子商务平台，还在即时通讯软件、门户网站、游戏、社交平台以及团购领域发展的风生水起，行业地位不可撼动。

电子商务市场的垄断性表现

（一）市场支配地位集中在少数电子商务企业手中endprint

支配性的市场地位是指相关企业可以在市场内自由把控产品价格、交易规则以及营销方式，具备阻碍和排除新进入者的市场主导能力，少数几家企业独享市场利润。我国《反垄断法》规定：单一经营者市场份额超过全部份额比例50%、两个经营者市场份额超过全部市场份额比例66%或三个经营者市场份额超过全部市场份额比例75%的都可以推定为行业垄断。如图1所示，2012年天猫、京东、苏宁易购显然已经构成行业垄断（盖建华，2011）。

（二）我国不存在严重的垄断企业滥用市场支配优势行为

从我国《反垄断法》对于垄断组织的界定可以发现，只有经营者达成垄断协议、滥用市场地位以及限制和排除新进入者、损害消费者权益等行为才构成实质垄断经济行为。根据表2的数据显示，占据我国绝大部分电子商务市场支配力的企业如天猫、京东商城以及当当网等非但没有出现网站流量的大幅波动，反而却呈现出较为平稳和逐渐向上的流量发展势头，这说明电子商务竞争非但没有给消费者剩余造成损害，反而因为竞争而花样迭出、不断创新的产品和营销行为不断吸引着新的消费者加入，全社会福利水平没有收到垄断经济损害（王倩媛，2013）。

（三）低价竞争策略对于限制电子商务垄断发挥重要作用

我国现阶段的电子商务企业多以提供交易平台的形式参与线上交易，而营销则交由众多个体卖家和买家一同完成，电子商务交易平台存在着包括卖家和买家在内的共同竞争，消费者转移、退货以及因商品或服务因素不满意而出具差评等都影响着电商行业的发展。对于个别企业而言，出于抢夺渠道和获得持续发展能力的因素考虑，其都会在相当长时间内选择低价策略，频繁爆发的价格战就是最好的例证。因此，垄断基础在我国电商行业远远没有想象的一样牢固（杨艳，2011）。

（四）电子商务领先企业的市场地位还有待巩固

现阶段的市场寡头垄断格局具有可控性，并且存在调整重组的可能性。我国目前逐渐形成了以核心电子商务网站为依托的电子商务产业链，众多中小企业依附于产业链而取得生存。电子商务开放性、三网融合、云计算以及物联网等技术使得新型商业模式不断出现，先进入者存在被挤出市场的可能性。同时，在不断完善的电子商务市场法律体系环境下，我国现阶段的电商寡头企业经营模式是可控的，其为消费者带来的实际优惠远大于垄断利润，应用政策引导而不是法律强制行为来纠正电子商务市场的垄断因素（赛鹏，2010）。

结论

我国社会主义市场经济条件下的微观企业发展具有一定的公共福利色彩，电子商务在我国以如此短的发展时间而取得巨大进步的事实就说明了消费者和市场对其的认可，而这种认可在真正的垄断市场条件下是不可能取得的。电子商务市场为我国消费者提供了除线下实体店铺交易之外的另一种选择，不仅以较低的价格条件提升了全社会整体福利水平，同时也带动了相关物流、信息网络以及社会文化等层面的进步，其社会红利效应远高于低水平的垄断危害，继续将电子商务产业推向前进具有政策、经济以及提升国家综合实力、发展优势管理科学等方面的合理性。

参考文献：

1.盖建华.中国网上银行消费者博弈学习机制研究[J].管理世界，2011（3）

2.马啸波.电子商务的发展与电子商务模式分析[J].中国-东盟博览，2013（7）

3.尹平.从“淘宝暴动”看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.王倩媛.电子商务成为扩大信息消费必争之地[N].中国电子报，2013（1）

6.[美]查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士学位论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint

支配性的市场地位是指相关企业可以在市场内自由把控产品价格、交易规则以及营销方式，具备阻碍和排除新进入者的市场主导能力，少数几家企业独享市场利润。我国《反垄断法》规定：单一经营者市场份额超过全部份额比例50%、两个经营者市场份额超过全部市场份额比例66%或三个经营者市场份额超过全部市场份额比例75%的都可以推定为行业垄断。如图1所示，2012年天猫、京东、苏宁易购显然已经构成行业垄断（盖建华，2011）。

（二）我国不存在严重的垄断企业滥用市场支配优势行为

从我国《反垄断法》对于垄断组织的界定可以发现，只有经营者达成垄断协议、滥用市场地位以及限制和排除新进入者、损害消费者权益等行为才构成实质垄断经济行为。根据表2的数据显示，占据我国绝大部分电子商务市场支配力的企业如天猫、京东商城以及当当网等非但没有出现网站流量的大幅波动，反而却呈现出较为平稳和逐渐向上的流量发展势头，这说明电子商务竞争非但没有给消费者剩余造成损害，反而因为竞争而花样迭出、不断创新的产品和营销行为不断吸引着新的消费者加入，全社会福利水平没有收到垄断经济损害（王倩媛，2013）。

（三）低价竞争策略对于限制电子商务垄断发挥重要作用

我国现阶段的电子商务企业多以提供交易平台的形式参与线上交易，而营销则交由众多个体卖家和买家一同完成，电子商务交易平台存在着包括卖家和买家在内的共同竞争，消费者转移、退货以及因商品或服务因素不满意而出具差评等都影响着电商行业的发展。对于个别企业而言，出于抢夺渠道和获得持续发展能力的因素考虑，其都会在相当长时间内选择低价策略，频繁爆发的价格战就是最好的例证。因此，垄断基础在我国电商行业远远没有想象的一样牢固（杨艳，2011）。

（四）电子商务领先企业的市场地位还有待巩固

现阶段的市场寡头垄断格局具有可控性，并且存在调整重组的可能性。我国目前逐渐形成了以核心电子商务网站为依托的电子商务产业链，众多中小企业依附于产业链而取得生存。电子商务开放性、三网融合、云计算以及物联网等技术使得新型商业模式不断出现，先进入者存在被挤出市场的可能性。同时，在不断完善的电子商务市场法律体系环境下，我国现阶段的电商寡头企业经营模式是可控的，其为消费者带来的实际优惠远大于垄断利润，应用政策引导而不是法律强制行为来纠正电子商务市场的垄断因素（赛鹏，2010）。

结论

我国社会主义市场经济条件下的微观企业发展具有一定的公共福利色彩，电子商务在我国以如此短的发展时间而取得巨大进步的事实就说明了消费者和市场对其的认可，而这种认可在真正的垄断市场条件下是不可能取得的。电子商务市场为我国消费者提供了除线下实体店铺交易之外的另一种选择，不仅以较低的价格条件提升了全社会整体福利水平，同时也带动了相关物流、信息网络以及社会文化等层面的进步，其社会红利效应远高于低水平的垄断危害，继续将电子商务产业推向前进具有政策、经济以及提升国家综合实力、发展优势管理科学等方面的合理性。

参考文献：

1.盖建华.中国网上银行消费者博弈学习机制研究[J].管理世界，2011（3）

2.马啸波.电子商务的发展与电子商务模式分析[J].中国-东盟博览，2013（7）

3.尹平.从“淘宝暴动”看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.王倩媛.电子商务成为扩大信息消费必争之地[N].中国电子报，2013（1）

6.[美]查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士学位论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint

支配性的市场地位是指相关企业可以在市场内自由把控产品价格、交易规则以及营销方式，具备阻碍和排除新进入者的市场主导能力，少数几家企业独享市场利润。我国《反垄断法》规定：单一经营者市场份额超过全部份额比例50%、两个经营者市场份额超过全部市场份额比例66%或三个经营者市场份额超过全部市场份额比例75%的都可以推定为行业垄断。如图1所示，2012年天猫、京东、苏宁易购显然已经构成行业垄断（盖建华，2011）。

（二）我国不存在严重的垄断企业滥用市场支配优势行为

从我国《反垄断法》对于垄断组织的界定可以发现，只有经营者达成垄断协议、滥用市场地位以及限制和排除新进入者、损害消费者权益等行为才构成实质垄断经济行为。根据表2的数据显示，占据我国绝大部分电子商务市场支配力的企业如天猫、京东商城以及当当网等非但没有出现网站流量的大幅波动，反而却呈现出较为平稳和逐渐向上的流量发展势头，这说明电子商务竞争非但没有给消费者剩余造成损害，反而因为竞争而花样迭出、不断创新的产品和营销行为不断吸引着新的消费者加入，全社会福利水平没有收到垄断经济损害（王倩媛，2013）。

（三）低价竞争策略对于限制电子商务垄断发挥重要作用

我国现阶段的电子商务企业多以提供交易平台的形式参与线上交易，而营销则交由众多个体卖家和买家一同完成，电子商务交易平台存在着包括卖家和买家在内的共同竞争，消费者转移、退货以及因商品或服务因素不满意而出具差评等都影响着电商行业的发展。对于个别企业而言，出于抢夺渠道和获得持续发展能力的因素考虑，其都会在相当长时间内选择低价策略，频繁爆发的价格战就是最好的例证。因此，垄断基础在我国电商行业远远没有想象的一样牢固（杨艳，2011）。

（四）电子商务领先企业的市场地位还有待巩固

现阶段的市场寡头垄断格局具有可控性，并且存在调整重组的可能性。我国目前逐渐形成了以核心电子商务网站为依托的电子商务产业链，众多中小企业依附于产业链而取得生存。电子商务开放性、三网融合、云计算以及物联网等技术使得新型商业模式不断出现，先进入者存在被挤出市场的可能性。同时，在不断完善的电子商务市场法律体系环境下，我国现阶段的电商寡头企业经营模式是可控的，其为消费者带来的实际优惠远大于垄断利润，应用政策引导而不是法律强制行为来纠正电子商务市场的垄断因素（赛鹏，2010）。

结论

我国社会主义市场经济条件下的微观企业发展具有一定的公共福利色彩，电子商务在我国以如此短的发展时间而取得巨大进步的事实就说明了消费者和市场对其的认可，而这种认可在真正的垄断市场条件下是不可能取得的。电子商务市场为我国消费者提供了除线下实体店铺交易之外的另一种选择，不仅以较低的价格条件提升了全社会整体福利水平，同时也带动了相关物流、信息网络以及社会文化等层面的进步，其社会红利效应远高于低水平的垄断危害，继续将电子商务产业推向前进具有政策、经济以及提升国家综合实力、发展优势管理科学等方面的合理性。

参考文献：

1.盖建华.中国网上银行消费者博弈学习机制研究[J].管理世界，2011（3）

2.马啸波.电子商务的发展与电子商务模式分析[J].中国-东盟博览，2013（7）

3.尹平.从“淘宝暴动”看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.王倩媛.电子商务成为扩大信息消费必争之地[N].中国电子报，2013（1）

6.[美]查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士学位论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint