万达电商初体验：努力与局限

小马哥Markey

千呼万唤始出来，筹划了多年的万达电商终于以万汇网拉开了其神秘的面纱，笔者作为万达前员工，现在的互联网从业者，第一时间体验了万汇网。

放弃B2C，转攻O2O，是万达目前所能做的最好的选择。为什么这么说，我们先要来分析万达电商为什么难做？

一、商户的流动性

万达广场的商家流动性很强。三年（甚至更短的租期）的租期过后，整个广场就会考虑品牌招商的升级，现在的商家可能就会被别的品牌替代。拿上海的五角场广场来说，基本上每年都会对到期的商家做所谓的品牌升级，这也就是笔者每过段时间过去，看到的都是与上一次不同的商家的原因。流动性过快的商家，如何能让其在短期内从万汇网以及万达会员制度中受益，才是当下最需要解决的。

二、商户经营状态的无关性

不提万达电影院和大歌星这些其独立运营的系统，万达广场大商业业态中，除了万达百货在众多商家中实现了联营，其他中小商家在广场还处于独立的运营状态，其销售额以及运营状态与广场并无直接关系，单靠广场运营人员每天口头统计，根本无法知道其精确的销售数据。而且，商家有时为了一些其他目的，报上来的数据通常有很大的水分。

这也是万达这些年为什么一直在大力推广自己的POS系统。但是，从笔者所知的情况来看，POS系统的推广遭到了很多商家的抵制，推广过程困难重重。成熟的品牌都有其独立的POS系统，统一销售、统一收集销售数据，从功能上来说，肯定要优于万达的POS系统；同时，在零售商业中，谁也不愿让别人掌握自己的销售数据。因此，对于一个大商业形态中，自己没有商户经营话语权的商业广场，要做电商，真的很难。

三、消费者的局限性

还有一个因素就是消费者的局限性，对于一个传统的商业广场来说，其覆盖的商业半径也仅仅是5～10公里之间，同时，这个范围内的其他商业广场也基本上比比皆是，消费者对距离、喜好等等可能有更多的选择权，而这个范围内可能使用万汇网APP的消费者就更是少之又少了，当一个单纯的电商的用户覆盖率受到如此大的地域局限的同时，你觉得它还是必要的吗？而且线下商场本来就是一种体验式购物，逛商场本来就是电商所缺乏的现实体验，如果只是单纯的电商APP，为何不去选择天猫、京东，而是要选择万达？

万汇网做了什么？

所以，针对这些情况，万汇网放弃了B2C，从O2O开始起步，接下来我们看看万汇网做了什么？

1、活动（商品上新）通知。这个环节是广场运营很重要的一部分，活动是带动人流最好的方式，在春节等传统节日，如果能推出好的营销活动并同时能够及时通知给消费者，对于广场的人流会有很大的促进作用。对于活动运营这块，万达广场的线下运营部必须要有很强的营销理念，第一手接触商户的团队能得到最及时的信息，如果再能有很强的营销思维，这个环节的作用将会被大大加强，否则将成为鸡肋。

2、团购。万达的团购基本是以餐饮团购为主，这一步算是走得很漂亮。线上团购，餐饮是最好切入的点。同时，万达影院和大歌星是万达自营的业态，本已经常出现在各大团购网站上，对于自己家的团购上线本就不是什么问题。但是服装、电子等其他业态的团购，才是真正考验万达运营团队的谈判能力。

3、优惠。团购和优惠券是万达电商走的最早的两步，也是最重要的两步。优惠，是团购功能的一个补充，类似于天猫的活动红包，对服装、电子等等其他非餐饮业态来说，团购是个很难的模式，所以优惠券就成了其营销部分最好的补充。

4、会员积分制度。万汇网APP已经上线的通用积分制度功能不可谓不强大，消费直接抵现、停车费抵扣、兑换超值优惠券、积分兑换等等。但是实施起来的难度估计是不小——还是之前说的那种情况，商家的流动性以及经营状态与广场的无关性，使得消费直接抵现会有很大的局限性，商家的配合度很考验这个功能（当然如果万达能有魄力拿现金补贴是最完美的）。购物免停车费本就是很多广场吸引客流的手段之一，这个功能也可以算是鸡肋。积分兑换的功能没有在APP中看到，是个henda会员制度是万达必须要走的一步，只是目前的起点还没有做得很完善。

5、找车位、免费wifi。相比于免费wifi来说，找车位这个可以算是万汇网APP做的最鸡肋的一个功能。广场的停车场本就是那么大，即使找不到，找个工作人员问一下不就好了，何必拿着手机地图跟着走？对于一个人流量很大的广场来说，节假日的停车位估计是很多消费者最头疼的问题了，如果能提前看到当前广场的剩余车位，方便用户去提前选择停车地点，才是消费者最大的需求。同时，其后续准备推出的扫广场的功能依旧是个谜，但是如果还是局限于广场内部的地图导航，就没有什么开发的必要了。

万汇网还需要做什么？

其实总体而言，万汇网的第一步是走得不错的，这也基本满足了王健林所提的导购与大数据、大会员的方向，下面要从用户的使用场景开始分析，万汇网还要做哪些功能？

逛商场前

这个环节是最重要的一个环节，如果我想去看电影，现在的万达影院有没有折扣，看完电影如果我想去吃饭，有没有哪一家优惠。我需要知道，现在的广场内有哪些活动、有哪些商家商品有上新、我喜欢的品牌有没有折扣等等，这就是APP需要完成的功能。用足以吸引用户的广告、活动信息将用户吸引过来。打个提前站，将本可能去其他广场的消费者从中途截流，这对于整个广场的客流有最大的促进作用，这个环节是最重要的一环。对于这个环节，万汇网已经做了团购、优惠券、活动通知、商品上新通知，功能已经上线，但是后续的运营才是最重要的，做不好运营，落后的运营思路反而会让用户产生距离感。

逛商场中

也许有的人会说找商户和找厕所很重要，毕竟万达的服务台被问的最多的就是某某商家在哪？厕所在哪里？但是这个功能真的需要吗？仔细想一下，如果你在广场，想上厕所，你是拿个APP跟着走，还是直接找个广场的管理人员问一下，估计多数人都会选择找个管理人员（或者商家）问一下，而且对于大多数人来说，逛街本就是无目的休闲行为，因此广场内部的室内导航完全没有必要的。线上领券（团购），线下消费，O2O是万汇网APP不能无视的区域，做好LBS，是很有必要的，用户逛到一家商户，如果这个时候APP能及时告诉用户这家店有哪些线上优惠券可以用，是不是有团购，对于用户的消费行为会有很大的刺激作用。

逛商场后

电商环节很重要的一个环节是用户的点评。但是这个环节，笔者认为万达电商很难做，真实的评价对于用户来说非常重要，但是对于商家来说，有时候太过于真实却难以接受，毕竟给了差评对于商户的营业和人流都会有很大的影响；但另一方面，从长远来看，真实评价对商家服务的激励作用，对于整个广场的长久运营是很重要的。能不能真实地面对用户，不但对商家，对万达来说，也是个很大的考验。

另外再从功能上提两点：

1、万达影院和大歌星会员系统的打通。每个万达广场基本都有配套的大歌星以及万达影院，占据全国15%票房的万达影院，拥有着强大的会员系统。这是对万汇网会员最大的补充，当前的万汇网APP中的万达影院以及大歌星模块还是外接的应用，这是个最大的工程量，估计也是万汇网正在努力的方向。

2、加大力度建立积分商城。积分商城对于会员积分制度来说是最好也是最可行的营销方式，用积分兑换小礼品，兑换一些特价优惠，可能会更加吸引消费者。其实万达广场的情况本就是一个标准版的线下天猫，天猫的会员制度以及会员营销方式很值得万达去学习。

很多人都说万达没有互联网的基因，其实在笔者看来，万达是个正在培养互联网基因的电商新秀，拥有线下100多家广场的万达绝不甘做一个单纯的传统企业，但是万达电商做的方向还是仅限于广场的导流和营销，并未涉及电商的本质，如何将线下的商户资源统筹到线上去，才是其最大的挑战，也是其最大的机会。

责任编辑/Judyendprint