蜂产品的招商现状与成功招商6种策略

于 斐 郑 垚

（1 蓝哥智洋国际行销顾问机构；2 江南大学商学院）

竞争日趋白热化的蜂产品市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多蜂产品企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多蜂产品企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤。

当前，许多蜂产品企业都热衷于想通过招商来扩大市场份额，但十有八九都不成功。为什么这样？这与他们不懂得招商真谛有关。

●缺少规划，随波逐流

在招商前期，蜂产品企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！

原因之一，在市场竞争的残酷大环境下，蜂产品品种五花八门，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而蜂产品企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二，有部分蜂产品企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上。

原因之三，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商望而生畏！

有道是，招商目标不同，招商方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

我们认为，在确定招商目标之前，蜂产品企业必须明确自己与其他产品的区别和优势，只有把自己的优势扩大化，才能占领市场。

现在，有不少品牌龙头企业掌握了几十种不同类型、不同风格的产品，消费者选择空间大，这种优势与定势是其他一些品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行，还需要从消费者的主导需求和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字：编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是，许多蜂产品企业这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察蜂产品市场我们不难发现，长期以来蜂产品依然停留在叫好不叫座的尴尬境地，没有使蜂产品应有的地位和魅力彰显出来，而国外一些品牌在高端市场上却大获成功。形成这种局面，外因在于一些品牌目前不具备完善的网络渠道和系统规划，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。很多企业生产或代理了几十或上百种产品，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数蜂产品企业的实力比较弱小，无法做到像某些国内龙头企业那样背后的财团支持，这些都导致了一些产品的营销简单而粗放的格局。在蜂产品大的利好趋势背景下，蜂产品企业必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

●缺少模式，难以服众

蜂产品企业与经销商的合作关系始于各种形式招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术。现总结出蜂产品企业为何招商失败的战术的错误:

错误之一：没有一个专业招商团队。招商团队是确保经销商与蜂产品企业紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，经销商审视考察能否与蜂产品企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口，也在招商团队中。因此，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

错误之二：蜂产品企业制定的招商条件过份倾向本身营利，没有突出经销商利益。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起众多蜂产品企业的注意。

错误之三：乱开空头支票 吓走经销商。通过调查发现：大多数蜂产品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。也许蜂产品企业认为给经销商提供支持越好，优惠越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，蜂产品企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，最终一拍两散。

自从日本、韩国、台湾等一些蜂产品进入市场后，很多企业看到了无限商机和增长趋势，但一投入实际经营中，大部分只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长实惠，还降低了消费者对产品的看法，萌生了对产品的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分蜂产品企业的经营意识。

当前，缺乏盈利模式是蜂产品企业发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到产品的销售渠道创新，避开与竞品的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖产品实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

特别最近几年，中国蜂产品市场逐步实现了品牌的高度集中，其他一些品牌要想通过传统渠道在市场实现招商是非常困难的事情。

另外一方面，蜂产品的主要销售渠道是：商超、店中店、便利店、网店、药店等。在招商过程中，蜂产品企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。商超终端是蜂产品销售量最大的渠道，对于知名商超终端的强势介入，成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。一些品牌企业已经在商超终端占据了绝对优势，因此弱势品牌和新品牌要想进入很难。

因为从购买心理的过程看，消费者要经历“认识—认知—认同—认购”的过程，这个过程就是产品体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数蜂产品都是进商超后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的知名品牌。

那么，蜂产品企业到底应如何打开自身的出路呢？

布局一：明确定位 企划先行

说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及卖给什么人的问题，对于蜂产品招商而言，这是成功的前提和基础。因此，我们应该根据产品的文化背景、功能特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见，经过科学系统的市场定位，蜂产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。

布局二：样板市场 探索模式

有道是，一个蜂产品要想参与市场的基本竞争资格，必须具备好的营销模式和好的营销策略，营销模式贵在寻求卖法，营销策略重在宣扬卖点。

无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引经销商的核心卖点。然而，目前许多蜂产品在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

蜂产品企业应尽快做好长远规划，给产品前景做一个描绘，树立一种长久发展的品牌形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时，为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面装修、产品摆放、导购员培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，消除后顾之忧。

鉴于蜂产品企业的优势与定势，尤其是一些不知名品牌在销售模式上应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、药店，步步进逼知名品牌，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如体验中心、品鉴会、会员制等的营销方式笼络消费者。

另外，蜂产品招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病，多数情况下选择经销商不是“门当户对”，蜂产品企业自身的样板市场和经销商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的招商模式，这些弊病会在今后工作中带来后遗症。

随着行业同质化竞争手段的加剧及经销商的日益成熟，可赢利市场运作模式成为经销商抉择的一个重要考虑因素。

作为蜂产品企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。

众所周知，这样做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为蜂产品企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的知名企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。

布局三：招商政策 互利双赢

没有充分的利润空间，再好的蜂产品，也得不到市场认可。

所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。一些进口产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给经销商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，最终也只能是自娱自乐。

(未完待续)