王晓征
(苏州工业职业技术学院,江苏 苏州 215104)
伴随着国家对高等职业教育的重视度的提升,各高等职业教育院校之间的竞争也日趋激烈。大家都认识到树立竞争优势对学校长远发展的重大意义。竞争优势的树立,需要学校的硬件、软件建设双管齐下。其中,提升教师的素质,调动教师的工作积极性,是树立竞争优势的重要环节。在高职院校实施内部营销,将有助于学校竞争优势的确立。
内部营销概念的产生源自人们对服务产品营销的研究。人们认识到员工的态度、行为方式会影响到顾客的购买体验,并最终影响到企业的利润和经营目标的实现。美国哈佛大学教授詹姆斯·赫斯克特等人提出了一种叫做“服务利润链”的理论。其内在逻辑为:员工满意会提升服务产品价值,从而提升顾客满意与忠诚,并最终提升企业盈利能力。(见图1)。
图1 服务利润链
因此,为了提高员工满意,有人提出了“内部营销”(Internal Marketing)这一思想。内部营销是一种视员工为顾客、取悦员工的管理哲学。企业要采用“类营销”的方法,不断提升员工的满意度,保留优秀的员工,并培养员工的顾客意识,通过从员工满意到顾客满意来获取竞争优势。
学校教育是一种服务,因为学校教育具有服务产品的四大特征。第一是无形性。教育服务在很大程度上是抽象无形的。第二是同时性。教师的教与学生的学是同时进行、不可分割的。第三是差异性。不同的教师提供的服务质量不一致,即使同一个教师,也会由于各种因素的影响,导致在不同时间或地点提供的服务质量不一致。第四是教育服务不能被储存。
目前,我国高职院校有1000多所(含民办),院校之间的竞争十分激烈。此外,高职院校还面临着应用型本科院校的挑战,生存前景不容乐观。在这种局面下,高职院校必须不断提升自己的竞争力,确立自己的竞争优势,赢取生存发展的空间。
学校的竞争优势,最终要落实到学校培养了怎样的学生,即学校的教学质量上。学校的教学质量,又与教师的教学工作密切相关。教师的教学质量,除了受其业务水平和教学能力的影响之外,还会受到其工作满意度的影响。很显然,当教师的工作满意度高,干劲十足时,其教学质量相对就高;而当其工作满意度低,情绪低落时,其教学质量相对就低。教师教学质量的好坏,会影响到学生对学校教学水平的评价,影响到学生背后的家庭、社会对学校的评价。
前已述及,服务业中有服务利润链理论。学校教育既然也有服务的属性,那么我们也可仿照服务利润链,给出这样一种逻辑,姑且称之为教育服务的“利润链”(见图2):高职院校最终能否在激烈的竞争中生存下来并获得发展,主要是由顾客(学生、社会)对学校的评价决定的;学生、社会对学校的评价是由他们的满意度决定的;学生、社会的满意度是由学校的教学质量、教学效果决定的;教学质量、教学效果的好坏最终要靠工作富有效率、热爱学校、热爱教育事业的教师来创造;而教师工作的效率,其对学校和教育事业的热爱又与教师工作的满意度直接相关:教师满意度主要取决于教师在工作中所获取的物质与非物质的满足,即学校的内部服务质量水平。
高职院校的内部营销,就是要求高职院校提高管理水平,尊重教师地位,真正地将教师视为学校最宝贵的财富,设法了解并满足教师需求,努力提高教师对学校的满意度。只有这样,才能促使全体教师全身心地投入工作,学校才能将自己的教学、科研和社会服务水平保持在一个稳定且高的水准上。提高教师的满意度,将有利于提高学生、家长、社会对学校的满意度;有利于提高社会对学校的评价,提升学校的形象,增强学校的社会影响力;有利于学校获得更多的投资、吸引优质的生源和高质量的师资,提高学校的整体竟争力。
图2 教育服务的“利润链”
高职院校内部营销的实施重点,就是通过各种举措,提高教师的满意度。而要提高教师的满意度,首先要充分了解教师的所思所想与所需。为此,必须做好针对教师的调研与细分,充分了解教师的所需所想,根据教师的需要加以分类。在此基础上,制定内部营销策略来满足教师需要。
产品是指提供给顾客以满足需要和需求的任何东西。菲利普·科特勒将产品划分为五个层次,即核心利益、基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品。
学校内部营销产品的五个层次如下:
核心利益——内部顾客(教师)真正需要得到的利益。教师提供劳动的目的,首先就表现在为了生存和生活而必须取得的薪酬福利。薪酬标准应保持在足以激励教师工作的主动性和创造性的水平上。此外,要注意在同一地区的同类院校中,薪酬水平应具有一定的竞争力,从而有利于学校吸引并留住优质师资。在基本福利方面,应根据前期对教师调研的结果,为不同需要的教师提供不同的福利。
基本产品——是教师所从事的工作岗位及工作内容。基本产品开发的重点是通过恰当的工作设计,培养教师对工作的热情和热爱。在进行工作设计时,应以人为本,充分考虑教师的能力和需要,提供令其满意的工作。
期望产品——是指教师认为教学岗位和工作内容应该具有的条件。学校应为各个工作岗位提供相应的资源,改善工作环境,提高工作的安全性,充分授权,给予教师教学以相应的灵活性,完善相关管理制度。
增值产品——一般包括教师获得的各类表彰、教师在教科研工作过程中获得的成就感、愉悦感,以及经由学校组织的进修培训获得的教学科研能力的提升、出国深造的机会等等。这些增值产品通常与教师的高层次需要相关,往往能带给教师较高程度的满足。因此,开发增值产品的工作重点在于及时对教师的努力作出积极响应,经常地鼓励教师,充分了解教师的高层次需要并采取相应的措施予以满足,营造和协助建立教师间和谐的人际关系。
潜在产品——是指教师认同的学校愿景及由此带给教师的未来的潜在收益。内部营销通过教育培训等方式,使广大教师不仅熟知学校愿景是什么,而且深刻领会到其内在的深层涵义,引发共鸣,从而使得学校愿景成为全体教师的共同愿景。一个高追求的、令人憧憬的愿景,将会充分调动教师的积极性、创造性,并能形成学校内部的巨大凝聚力和向心力。学校愿景可以引领学校向着更高的目标迈进。在这一过程中,教师也将随着学校的不断发展而进步,获得更多的报酬、岗位的升迁以及更多的成就感和自豪感。
除此以外,还有一类产品,如学校的规章制度、政策措施等,是学校希望教师接受的,它们也是内部营销产品的组成部分。
在高职院校的内部营销中,价格是指教师为了获得内部营销产品而付出的代价。这些代价主要包括教学科研所付出的时间代价、教学科研工作的劳动强度、在学校工作中承受的压力以及学习进修所付出的努力等。
内部营销产品能够定多高价格,取决于教师对学校的满意程度,取决于教师对内部营销产品所带来利益的认识。如果内部营销产品在教师心目中的价值很高,教师非常希望得到它,就会全心全意地投入工作,支付更多的劳动,为学校作出更大贡献。反之,当教师认为学校提供的产品价值较低,使其无法满意时,教师付出的努力就会很低。学校应努力提高教师的满意度,提升内部营销产品在教师心目中的价值,只有这样,学校内部营销产品的价格维持在一个较高的水平上,学校得到的收益才会提高。
高职院校内部营销渠道的一端是学校;另一端是教师。渠道中会存在中间层次,一般就是学校中的各个部门。学校高层通过各个部门将内部营销产品(如规章制度)传递给一线教师的过程中,需要有效利用各种沟通手段,包括会议、文件、广播、电视、网络、移动平台等。
高职院校内部营销产品的促销就是使用各种宣传手段,使教师能够正确认识内部营销产品的利益并接受产品。在促销中,主要使用的手段有沟通、培训、激励和授权。
沟通是内部营销产品促销最基本的方法。学校可以通过文件、会议、学校管理软件、校园网等各种手段,及时全面地向教师宣传内部营销产品的信息,同时积极了解教师的感受和需要,对于教师的疑惑、不满进行解释和安抚。沟通的目的是在学校内部建立起良好的信息共享环境和人际氛围,更好地了解教师需求,促进教师接受内部营销产品。
培训的作用,一方面可以使教师对学校有全面的认识并确定自己在其中的位置,了解并接受学校的愿景、目标、计划、制度等,愿意遵循学校规章,为实现学校目标努力;另一方面可以提高教师的工作技能和知识水平,在更好地完成本职工作的同时,教师自身的综合素质也获得了提升,从而提高教师满意度。
学校应针对不同的教师采取不同的激励方式。当然,在各种激励方式中,物质激励是最基本的激励手段。学校要努力提高教师的薪酬和福利水平,使教师能够安心本职工作。学校要根据教师的工作成果,给予不同程度的物质奖励,从而调动教师的工作积极性。在物质激励手段之外,学校要高度重视非物质激励的作用。学校应根据教师的不同需求,采取多种形式的非物质激励手段。比如对教师的尊重、为教师提供良好的工作环境、为教师制订职业生涯规划等等。通过多种多样的激励手段,提高教师的满意度,有助于营造高职院校良好的服务环境,有助于学校整体教学质量的提高。
[1]詹姆斯·赫斯克特,厄尔·萨塞,伦纳德·施莱辛格.服务利润链[M].北京:华夏出版社,2001.
[2]菲利普·科特勒,凯文·凯恩·凯勒,卢泰宏.营销管理(第13版·中国版)[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[4]张艳,许小君.内部营销在高校教育服务管理中的应用[J].科教文汇,2009(1).