秦奋华：应时而动

赵建凯

作为中国本土日化市场上的巨头，上海家化在数字化营销上的探索要早于本土同行。“我们大概从四五年前就开始尝试与互联网搜索引擎合作病毒式营销。”上海家化联合股份有限公司第一事业部副部长兼市场总监秦奋华说。上海家化实行的是品牌经理制度，在相同渠道售卖产品的若干个品牌团队共同构建成一个事业部，由事业部的市场总监统管部门内所有品牌的市场营销业务。

在这四五年间，随着数字化技术的快速进步，上海家化也经历了社会化社区中的纯文字文案、视频网站上的病毒式视频传播，以及线上与线下相结合的事件营销阶段。这其中最为人们热议的当属第一事业部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式视频的传播，包括《一个关于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天从未离开》。“网络视频是我们品牌构建、传播创新的一部分。因为它有可扩展性、灵活性，以及娱乐性。”秦奋华说。上海家化在数字化和社会化媒体上的投入每年都在增加，而且幅度远远超过传统媒体。

在秦奋华的逻辑中，传统媒体营销是模式化的，由于受到投放时间、消费者媒介接触习惯等诸多因素的限制，只能在消费者面前展现品牌的一个侧面。最终的结果是，品牌可能因此会具有高知名度，但却未必产生高好感度、忠诚度。要想在消费者面前塑造品牌好感度，需要树立一个立体的形象，与消费者建立一对一的紧密关系——数字化媒体恰好解决了这一问题。“我们主要用传统媒体解决品牌知名度的问题，而用数字化媒体、技术解决受众的品牌偏好、好感度、忠诚度问题。传统媒体与社会化媒体互为补充。”秦奋华说。更深一层的解释是，数字化在让消费者随时随地表达对品牌、对营销内容的即时反馈时，也让品牌尽最大可能做到对每一个消费者做个性化判断和甄别，从而让品牌进入到消费者的头脑中去构建品牌认知。

在当下的数字化媒体环境下，秦奋华认为品牌营销已经从单方面的告知受众，变成品牌与受众双方向的互动，因而能与消费者更接近地进行一对一的沟通，并在此过程中更长时间地保持品牌的调性，从而引起受众的信赖和拥护。而秦奋华正在尝试的是他称之为“数字营销互动2.0”的做法，即让消费者一起参与到品牌营销传播内容的创作表达中来。