陈慧菱：那些可口可乐教我的事

鲍宇辰

2013年，只要谈及国内数字营销案例，有一个案例总是不停地被提起，那就是可口可乐夏季战役（下称“快乐昵称瓶”战役）。而活跃在这一成功案例背后的，正是（前）可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱。一如当年活跃在杜蕾斯背后一样，这位风一样的女子再次创造了一个值得津津乐道的故事。

大家已经知道，这场风靡线上线下的“快乐昵称瓶”战役是可口可乐澳大利亚“Share a Coke with……”营销活动的祖国复刻版。而这场成功的复刻背后所要克服的阻力也是常人难以想象的，因为它需要调动的内外部资源着实可以用巨量的来形容。对于来自内部的阻力，陈慧菱带领她的团队使用大数据技术对全网（主要是微博）的年轻人进行聆听，了解他们语言、兴趣等多方面的特征，利用得出的数据进行分析，最后凭着一系列有力的报告打通了内部所有环节。

而让陈慧菱有底气与说服旁人一起来做这个案子的还有一个很重要的因素，“快乐昵称瓶”是可口可乐第一个完全利用社会化概念主导的案子。“可口可乐做过很多成功的案例，也得了不少奖，但它们是不是真的接地气？要接地气，Social Media才是最贴近的。”陈慧菱相信，用消费者的语言同他们说一家话，有人因此讨论你的产品，就代表他们喜欢你的东西，那么自然就可能会带动销量的提升。同时，也希望借此能够摆脱网络上对可口可乐不年轻不酷的形象。最终的统计数据证明了“快乐昵称瓶”的成功：社交网络上98%的正面与中立声音，以及20%的销量提升，还有不计其数的原创内容。

“可口可乐在营销层面有一个至今无人企及的过人之处，即创造文化带动营销，这也是可口可乐教会我的事。”陈慧菱说。简单来说，可口可乐通过制造事件，再将其转变为病毒营销的元素。这样的例子最早可以追溯到20世纪30年代可口可乐塑造圣诞老人形象的例子。我们熟知的白发红衣、白毛卷边的圣诞老人形象正是由可口可乐塑造出来的。可口可乐早就跳脱出了贩卖饮料的小圈子，而是以输出“快乐”、“爽”等文化符号完成营销的过程。

2013行将结束，陈慧菱也离开可口可乐前往联想寻求更广阔的职业天地。回顾她在营销界留下的脚印，每一步都坚实异常。我们也乐观地期待这位风一样的女子放眼全球，为我们带来新的故事。