贺岁电影的热与冷

本刊记者 王芳

未来中国电影还需要进一步市场化，逐步取消进口电影配额制，放开各项管制，通过税收减免刺激电影企业的创作积极性，引入竞争，推动电影的分级管理。

1997年，电影《甲方乙方》的上映，掀起了中国贺岁片的风潮。自此，冯氏贺岁片也成了国人每年期待的贺岁大餐。“贺岁片”这一说法由香港传入内地，是指在元旦、春节期间上映的影片。尽管很多观众“年年看贺岁 岁岁骂不停”，但贺岁片市场却越来越红火。目前，中国贺岁档泛指每年11月下旬开始，到次年2月中下旬结束的电影档期。

经历了近20年的发展，这个被看作是中国内地电影进行市场化运作最为成功的一个档期，在各种力量的博弈下，目前也衍生出各种问题。

电影混战贺岁档

2014年的贺岁档，少了以往的拥挤不堪，不仅贺岁片的数量大大缩水，而且抢档的热情也减少许多。《扫毒》、《无人区》、《控制》、《私人订制》、《警察故事2013》等电影在2013年12月扎堆入市，而2014年1月份，除了还没有确定具体上映日期的《赌城风云》以外，剩下的反而是一堆动画片当道。在2014年2月，也会有诸如《西游记之大闹天宫》、《霍比特人2：史矛革荒漠》等多部大片抢占银幕。因此，此贺岁档的排片被媒体解读为“两头撑死，中间饿死”。

“事实上，影片档期的背后有一套商业运作模式，包括影片类型选择、宣传计划安排、竞争者的考量甚至是公司整年战略布局。”华谊兄弟总裁王中磊说。

院线人士认为，根据目前的状况来看，如果2014年1月没有新的大片加入，那么将对整个市场造成极大伤害。

回顾2012—2013的贺岁档，大约有60部影片在国内公映，创造了近65亿元的票房，全年票房突破170亿元。而高票房则意味着需要有好的影片来支撑。国家新闻出版广电总局网站公布的票房数据显示，2012年，《人再囧途之泰囧》票房达到了116978 万元（约12 亿元），加上《十二生肖》 的73597 万元（约7亿元），2012—2013的贺岁档影片因为这两部电影轻松达到近20亿元。

而蛇年的贺岁档，“千呼万唤始出来”的《无人区》和被寄予厚望的《扫毒》两部重头电影单品周票房不足亿元。《私人订制》一出便在网络上招来骂声一片，认为冯导吸金没有诚意。

据EBOT（艺恩日票房智库）数据，2013年12月20日票房前三为，《私人订制》6737 万元，累计1.47 亿元；《风暴》939 万元，累计2.36 亿元；《无人区》216万元，累计2.41 亿元。截至2013年12月20日，贺岁档总票房只报收8.9亿元，比上年同期的10亿元票房缩水了11%。

市场需要多样化

如今，随着市场需要和观众口味的变化，贺岁档的竞争越来越激烈。虽然对于贺岁档的影片类型没有明确的规定，但喜剧似乎更加符合观众的娱乐心里，尤其是赶在了贺岁时节。

一项针对蛇年贺岁档影片的摸底调查结果显示：57.03%的观众准备和家人一同观影，而期待看到喜剧片的人占比高达82.89%。

作为当前贺岁档少有的喜剧影片之一，《私人订制》一上映就陷入了褒贬两极分化的境地。有影评指出“这部片子最大的良心是没有做成3D”。早前被看做是冲击高票房的主力军，面对如此尴尬境地，着实让人唏嘘。

即便如此，《私人订制》却是今年贺岁档的一部豪华广告盛宴。13个植入品牌，超过8000万元的植入广告收入，让华谊和冯小刚再次刷新了国产大片商业合作的新纪录。然而，面对被植入的广告，很多观众似乎并不乐意。“《私人订制》就是个连情节都没有的段子大集合，而且植入广告太多，太明显了。”记者在北京博纳国际影城中观影后随机采访的杨小姐说。被采访的很多观众也都有类似的感受。

贺岁档不利好，电影本身的好坏退居其次，话题效应或许才是最好的营销手段。正如冯导所言：“骂的太厉害了反而让观众想去电影院看看，这到底是部什么样的电影！”

“事实上，现在很多人逐步认识了一个现实，电影是产品，它要承担收益等多方面的功能。只有不断地拓宽回收渠道，才能有更多的钱投入到新电影的制作中。”某文化传媒公司负责人对本刊记者表示。因此，对于观众和片方来说，植入广告注定成为了一场永远的博弈。

市场繁荣的背后

时值岁末，正是国产电影收获的黄金期。截至2013年12月8日，2013 全国电影票房已突破200亿元，同比增长34.63%，观影人次超过5.73 亿。而12月19日《私人订制》的上映，似乎意味着又一波票房大潮来袭。然而，在国产电影票房一路高歌的背后，值得关注的是全年票房超过两亿元的国产片和进口片相比，竞争力低下，而且国产影片质量参差不齐、口碑与票房也不对称。

“尽管入世已久，但中国的电影市场并未完全开放，对进口片一直实行配额制，加上国家广电总局的审查制度及行政干预，使得每年进入国内影院的外国影片数量极其有限。”某院线人士说。

在政策的庇护下，外国大片在贺岁档基本消失，影院也就成了国产片的天下。然而，温室里的花朵是无法长大的。

2012年2月18日，中美双方就WTO电影问题谅解备忘录达成协议，在每年20部海外分账电影配额的基础上再增加14部，但必须是3D或IMAX电影，且票房分账比例也由此前的13%提高到25%。这一协议使得2012年上半年国产电影票房下降到30%，凸显了进口片对国产电影票房的分流效应。

“中国电影市场对美国开放，毁掉的是那些靠侥幸、靠所谓的明星阵容、靠黑手操作市场取得某种成功的电影制作者，对提高中国电影的整体制作水准、对符合电影规律的制作者是幸事。”导演高群书表示，“中国电影虽暂有疼痛，长远来说，是好事。”

据了解，截至2013年12月15日，全年34部进口分账片名额已用完，其中7月和10月引进片数量最多，各五部。贺岁档基本无进口片。

业内人士认为，未来中国电影还需要进一步市场化，逐步取消进口电影配额制，放开各项管制，通过税收减免刺激电影企业的创作积极性，引入竞争，推动电影的分级管理。

2010年-2013年贺岁档影片票房排行排名 影片 票房（万元） 成本 上映时间1 阿凡达 139120 约5亿美元 2010.01 2 人再囧途之泰囧 126474 约3000万 2012.12 3． 西游·降魔篇 124603 约1.3亿 2013.02 4 十二生肖 87991 约3 亿 2012.12 5 让子弹飞 67430 2000万美元 2010.12 6 碟中谍4 64883 1.45亿美元 2012.01 7 金陵十三钗 59657 2亿 2011.12?

国外电影进入中国的方式

分账片（优秀影片）：一部电影大片在别的国家放映票房收入按分成分配。一般仅对好莱坞开放。“批片”：国内电影公司以买断版权的形式进入国内。