祖传秘方的商业价值

江寒秋

秘方之战：从可口可乐到王老吉

与其说可口可乐是在卖水，不如说是在卖“配方的神秘感”。

在1900年前后，由于瓶装技术发展，可口可乐的产品品质大大提高。亚特兰大的一批投资家看到了可口可乐的潜在商业价值，包括佐治亚信托公司老板厄内斯特·伍德拉夫在内的投资家花了2500万美元从凯德勒家族手中收购了可口可乐公司，这个案例被看做是美国商业史上的首次收购。

商标可以由商标法保护，可是秘方怎么办？伍德拉夫聘请了一位化学家，仔仔细细地将可口可乐的秘方写了下来。这是可口可乐发明近40年之后，秘方首次被写下来，因为大家都怕这张纸外传会泄密。

一战末期，美国的糖供应紧张，包括百事可乐在内的很多饮料巨头都破产了。可口可乐却凭借着一枚蓝色信封中装着的“秘方纸”，从纽约的银行贷款买来了糖，这很像是中国中医世家凭借祖传秘方到银号借来银子的故事。可口可乐的神秘配方又让人们的好奇心进了一步，这也是可口可乐在被卖给伍德拉夫之后，第二次凭借秘方融资。

钱虽然借来了，但是秘方就被抵押在纽约的银行中，直到1925年可口可乐公司还清了借款。那么，这期间是否有人翻看过秘方？不得而知。

一个值得思考的问题是，那些抗议可口可乐更换配方的人，他们真的喝得出味道的改变吗，还是为了以此证明自己对这个品牌的忠诚与执着？

有一个经典营销案例可以说明问题：1972年百事公司做了一个测试，名叫百事挑战。在卖场，购物中心和其他公共场所，百事工作人员搭了一张桌子，摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是百事，一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着，工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐。结果，57%的人选百事，43%选可口可乐。

人们总是对“秘制”之类的东西好奇，只因为“秘制”二字，食物就被一层神秘感包裹着，总觉得有种“不足为外人道也”的、稀少地好吃。的确，在有些时候，神秘是食物的加分项，在吃上，“传承百年秘方”总比“科学新发现”要诱人得多。这一点，加多宝显然也懂。

商标之战落幕，痛失王老吉商标的加多宝就立即举起了“秘方”大旗，宣称自己才是自始至终真正拥有“凉茶创始人”王泽邦先生祖传秘方的一方，并称因此对未来销量有信心，加多宝面对消费者骄傲地拍拍胸脯秘方在我们手里。

加多宝的这一举动显然惊动了商标案中的获胜方广药集团，从最初的“凉茶根本不存在秘方”，到现在的“我们也有秘方”，广药的前言不搭后语，倒也印证了“秘方”之于企业的重要意义。

秘方究竟“秘”在哪里？说口感，多数消费者称两品牌口感相似；说配料，两品牌配料表完全一致。于是，最终“秘”在了配方之间的配比上。从消费者的反应看，商家或许夸大了“秘方”的功效，在口感如此相似的情况下，类似多放了几朵金银花这样的“秘方”，其实很难令消费者领情，秘方的玄妙还是留给凉茶品鉴师吧。

老军医们的祖传

可口可乐与王老吉的秘方显然属于高端大气上档次的系列，还有一些神秘不可知的秘方则在民间大量流传。

我们的车窗上经常会塞满写有“祖传秘方”的小广告，还有电视广告上的那些医疗广告，真不靠谱。说起那些夸张的医疗广告，济南市民袁先生很是愤慨。2013年11月28日，国家工商总局公布了近期全国抽查监测发现的12个严重违法广告，其中一些药品广告打起了“祖传秘方”的幌子忽悠消费者。针对此事，记者随机采访了部分市民，了解了市民对街头与电视上的医疗广告的看法。

在生活中，不少市民经常会看到电线杆上贴着治疗各种疑难杂症的广告，小到祛痣除疤，大到治疗顽固性疾病，还有制作精美的《健康杂志》等，这些医疗广告用夸张的语言宣传医疗效果，明眼人一看就是虚假广告，可这些医疗广告还是肆无忌惮地充斥着我们的眼球。记者了解到，这些广告内容大多都是治疗各种男科妇科、类风湿、牛皮癣等疾病，更有甚者宣称特效祖传秘方，抗癌秘制灵药，包治百病。

“前几天自己在一家超市门口等人，一个男的就递给我一张名片，上面写着，家传秘方减肥，宣称不节食，不反弹，一个月见效。”市民李女士告诉记者，每每收到这些广告她都会找就近的垃圾桶扔掉。

“建议市民要谨慎对待满街飞的医疗小广告，不能轻易相信，以防治病不成反而延误治疗时机，也呼吁有关部门严厉查处这些小广告，还市民一个干净整洁的环境。”一位医生提醒道。

市民夏女士告诉记者，她通过朋友介绍得知有一个“祖传秘方”治疗老年人咳嗽很有效，为了减轻母亲的病症，夏女士也托人买了一些，可母亲前前后后吃了500多元钱的药也不见好。后来，夏女士把药末拿给中药诊所的一位大夫看，大夫告诉她，就是普通的甘草片加点止咳祛痰的中药材的渣粒。“好歹是治疗咳嗽的药，要是这些人用些假药或者伪劣药物咋办？”夏女士告诉记者，对于电视广告上宣传的秘方更不敢选购，一旦出现问题根本找不到当事人，电视医疗广告更不靠谱。

记者了解到，在国家工商总局公布的12个被曝光的违法广告中，雪莲净斑霜化妆品广告、灵洱磁朱丸药品广告、祖灵芝祛斑霜化妆品广告、化毒丹药品广告，在宣传中分别使用了“400年老字号，雪莲净斑第15代传人”、“中医世家22代传人，800多年历史的传世名方”等涉嫌虚假宣传内容，并利用专家、患者的名义和形象作证明，严重违反了广告法律、法规规定。一同被曝光的其他违法广告还包括：肤因采绝毛组合化妆品广告、飘宣99墨泥白化妆品广告、冠心七味胶囊药品广告、盈实牌参葛胶囊保健食品广告等。

秘方里的营销学

神秘感是营销高手最喜欢的商业特质，一张具备一定疗效的秘方在营销高手眼中就是一个聚宝盆。以贵州百灵为例，我们能够看出一整套的秘方营销学。

事情是这样的，2013年4月16日，贵州百灵发布公告，称与自然人杨国顺、杨爱龙父子于4月15日签订一份《苗药合作开发协议》，共同对后两者所拥有的祖传治疗糖尿病苗药秘方进行合作开发。endprint

公告一出，市场震动。拥有治愈糖尿病新药的公司是怎样一种状态？想来辉瑞、罗氏、葛兰素史克这些跨国制药巨头都将为之颤抖。作为一种慢性病，糖尿病的治愈绝对属于世界性的医学难题。

针对贵州百灵的质疑随之而来，主要集中在杨国顺曾经申报过“治疗糖尿病的药物及制备方法”国家发明专利，且在2012年10月15日就将专利转让给了一个叫陈源的人。而陈源的所在地址与贵州百灵实际控制人姜伟，及其兄弟姜勇、母亲张锦秀在公司上市招股说明书中登记的住所一致。

陈源和贵州百灵的实际控制人什么关系不重要，他事前识别不了秘方的真假，但贵州百灵可以做到也不重要。在国家知识产权局的专利库里，专利号为201010259466.5的发明专利，专利权人仍旧是杨国顺。

这一专利明确指出：“按苗族医学传承的理论组方，该药可发挥促进内源胰岛素的分泌，改善微循环，从根本上治疗糖尿病的作用。”并且列出了18位患者用药前后的血糖值，声称“针对不同性别、年龄、病情、治疗方法的各类患者均有疗效，且治愈周期短，不会复发。”

另外，贵州百灵顺便解释了一下杨国顺父子申请专利的目的：为了其祖传秘方的宣传。

这就涉及到所谓中药秘方的保护问题。通常说来，中药秘方的知识产权保护有三种方式，即“专利保护、商标保护、商业秘密保护”。专利保护是最为直接而稳定的知识产权保护形式，杨国顺父子申请的专利即属此类。

商标保护可以保护产品商誉，但无法保护秘方本身、产品及其内容。用商业秘密保护方式运作成功的企业包括云南白药、片仔癀等，但保护商业秘密的成本很高，一旦秘密被泄漏，他人获得秘方就可以申请专利或者生产同样的秘方药品。

按照贵州百灵的逻辑，杨国顺父子深知中药秘方用专利进行保护的弱点，只是通过申请专利大大宣传其祖传秘方。他们清楚真正的秘方绝对不止10万元，所以转让给陈源的秘方不可能为真。他们通过转让专利一事进一步加大了秘方的宣传力度：受让者刚好是贵州百灵实际控制人的亲戚，并且不计上当的前嫌，最终促成了真正交易的达成。

如果这一切都能够成立，我们只能说杨国顺父子才是真正的营销高手。

急旅客所急 想旅客所想

——青岛机场售票处张秀积极协助旅客解决难题

2013年10月29日SC4669青岛到上海航班取消，有位旅客来到补票柜台，表示不满，要求给予安排，而当天只有下午17：00点的航班有票，跟旅客解释以后，17：00的航班时刻太晚旅客不能接受，非常的生气，暴跳如雷，经过售票员张秀的一番解释和安抚，旅客的情绪稳定下来。张秀请来问询处的同事一起协商解决的办法，同时为旅客耐心的做解释工作。为了不再次使旅客的情绪激动，售票员张秀把空余的座椅搬出去给旅客，请他耐心等待。最后问询处的工作人员联系了地服主任，在大家的共同努力配合下，为旅客成功改签了东航的头等舱。旅客对我们的服务表示感谢，并对自己刚才激动的行为表示道歉。

了解旅客的困难，积极协调各岗位协助旅客解决问题是我们的工作重点。站在他的角度考虑问题，尽可能的为每一位旅客提供更好、更优质的服务。endprint