日报改版 网站提速 多元拓展

陈芳　梁益畅

内容转型：让日报成为多媒体手段的优质内容提供商

最近，《海南日报》策划了有关改版的读者满意度调查，共收回约一千份问卷，其中八成来自南海网，仅两成来自日报。这对一直自认强势传媒的日报人来说多少有些意外，也让人深思。

海南日报报业集团党委副书记，总编辑吴清雄在接受《中国记者》采访时说：“第一个启示是，报业转型，势在必行。在海南岛，日报无论是发行量还是影响力都是独一无二的。但为何回收的读者调查问卷，来自互联网的比报纸的多得多？我觉得反映了互联网受众的广泛性以及网络传播的连续性。这告诉我们，在新媒体快速发展的时代，依靠传统思路办报根本行不通。第二个启示是，报纸并非日薄西山，难以为继。问卷中有一个问题考察读者获取本省新闻的主要手段，36%的读者把《海南日报》作为获取本省新闻的主要来源，而同时只有27%的读者把互联网作为主要来源，20%的读者把电视作为主要来源。在报业寒冬论甚嚣尘上的J情况下，这几个数据给了我们几分欣慰，也坚定了我们进一步办好报纸的信心。”

因此，面对纸媒广告发行颓势，海南日报报业集团看到了传播格局变化的大势，但更看中从自身找问题。在不少报纸采取“收割战略”准备走人的时刻，《海南日报》2012年从日本进口了两部新型印刷机，今年则正筹划全彩印刷，并准备从16个版扩张至20个版。有同行担心逆市扩张，前景堪陇，海南日报报业集团内部也有不同声音，但最终还是成为领导层的决策。“面对新媒体的冲击，传统媒体要想杀出一条生路就不能无所作为，否则真的会一溃千里。比快捷、比海量，报纸都不是互联网的对手，那怎么办？要保证权威性，就要做深度，做服务性。特别是在传媒分众化的前提下，报纸要针对不同读者群提供更细致的服务。”

以此为指导思想，《海南日报》今年的改版恢复了周刊系列，增加了旅游、健康、教育三个周刊，巩固了原有的以人文历史为主题的海南周刊以及文化周刊。这样，报纸的服务性逐渐增强。从读者调查的结果来看，排名靠前的主要是周刊，可见读者比较欢迎这样的变化。更重要的是，这些周刊为报纸拓展了新的营收载体。

此外，借改版之机还推出了一个“深读”版。碎片化阅读时代用—个版面做一个话题、一个调查是否值得？这一做法最初遭受了质疑。但半年的实践证明了决策的正确：省委书记开始在“深读”版上批示，县市委书记开始要求在“深读”版上做报道，而原先党政干部主要关注头版。“这实际上说明，在数字化时代，我们更要有自己的思路和特色。党报姓党，党政干部的关注本身就是我们权威性的体现，也是我们独特的优势资源。”吴清雄说。

手段转型：加快媒体融合。打造整体影响力

在海南日报报业集团的转型规划中，《海南日报》改版被视为纸媒颓势背景下的内容转型抓手。改版为提振发行广告，更为打造集团优质的内容提供商。优质内容N次加工，N次传播，才能实现价值最大化。将优质内容送达读者手中，但并不仅通过报纸这一载体。

首先，将网站定位为集团平面媒体信息对外输出的重要窗口。新的传播格局下，内容要力争通过新载体呈现。“我当时提出—个观点，用《海南日报》影响海南，用南海网打造海南影响。”吴清雄说，“为什么呢？《海南日报》现在是平均48人—份，在全国党报发行中人均占有量第—名，但其影响力局限于海南岛，无法跨越琼州海峡。如何把平面媒体的影响拓展开来？唯一的途径就是互联网。”因此，近来海南日报报业集团确立的报业转型思路是：建立—张有影响力的网。最近几年，集团党委意见统一，克服内部阻力，给予南海网最多的支持，一方面编制向南海网倾斜，两三年内从80个增至16。个。在集团办网的背景下这殊为不易，因为从贡献上《海南日报》最多。《南国都市报》其次。另一方面加大资金投入，这几年集团对媒体的投入，南海网受益最多。

其次，从平面传播到立体传播，整体打造影响力。海南日报报业集团旗下共有六张报纸，平面传播力量在省内首屈一指；南海网经过近几年小步快跑的发展，也逐渐成长为海南权威的三大主流媒体之一，南海网除整合发布集团报纸内容，还原创视频节目，并经营着有线网络的405频道。集团全媒体架构的搭建，不仅有助于强化市场竞争力，同时也是应对报业颓势的转型手段。

“目前来看，内容上的转型是成功的，但手段上的转型还需要下功夫。首先是好多新技术新手段新规律我们都不掌握。”海南日报报业集团管理层认为，实现手段转型先要完成思想上的转型，要丢掉高高在上的姿态，埋头学习、研究新媒体，才能更好地应用、应对新媒体。

盈利模式转型：多元拓展合作共赢

全国百强报纸、中国广告投放价值全国日报十强、省级党报四强……曾收获累累荣誉的《海南日报》亦感受到传统媒体拐点形成。“从2012年起，纸媒广告增长出现逆转方向，达到增长极限。”海南日报报业集团党委书记、社长钟业昌说，“尽管集团上半年广告略有增长，但是并非商业广告的贡献。因此，纯粹靠纸媒为依托支撑整个集团未来发展是不可持续的。”

2012年，基于海岛特殊的政策、地理、环境等优势，海南日报报业集团谋划了开放合作、融合转型的发展思路。“和内地报业集团动辄面对上亿受众规模、全省生产总值过万亿相比，海南只有800多万人、两三千亿产值，市场较小是海南报业面对的最大瓶颈。如何做大媒体，实现大发展？“融合是趋势，转型也是趋势。”钟业昌说，“集团的多元化经营必然要依托海南的资源优势，气候、环境、土地都是海南最有卖点的资源，也就是海南日报报业集团的核心竞争力。挟优势资源合作共赢，有助于弥补集团资金不足、经验不足、人才缺乏、管理水平不够的欠缺。”

合作是海南日报报业集团融合转型很重要的特征。前几年，乘建设国际旅游岛的东风，集团介入房产开发领域，操作了一些商业楼盘，整体效果尚可。但商业地产属“一锤子”买卖，无法持续带来盈利点。因此，集团正积极谋划介入文化地产，以建设国际传媒中心为依托，打造涵盖酒店、文化产业园的文化产业概念。已经取得一定进展的较大项目包括三亚文化传媒中心、保亭新媒体绿都、海口海南国际传媒城。这些项目真正落地，均会达到近百亿的投资，一旦实现预期目标，报业转型、融合就有了很好的前景。

但这些项目无一例外都是合作开发。保亭新媒体绿都就是和河南日报报业集团合作，通过强强合作实现共同发展。“中国报业近年发展非常迅速，也是很重要的市场力量，但媒体间交流多，合作少。主要原因是没有具体抓手，缺乏合适项目。”钟业昌说，“最近，通过双方实地考察，认真洽谈，我们已经成立公司，共同打造新媒体绿都。”

合作转型还体现在办报方面。实际上，寻找和引进合作对象是海南日报报业集团管理层思考较多也是着力较多的工作。比如，集团旗下《南岛晚报》正和上市公司合作，通过双方品牌资金投入，来组建公司运营报纸，由此引进了上千万资金；旗下《证券导报》正和北京一家央企合作，会谈纪要已经签署，正进入具体设计之中。“未来几年，只要任何一个项目运作成功，我们都能有几个亿的收入。”钟业昌说，“我们积累了六十几年的品牌，是时候让它反哺报业了。”

报业为何须打造物流产业园 钟业昌

在报业多元转型的步伐中，谋划大物流发展既是时代发展要求，也是报社发展的需要。作为报社，报纸存在一天，就要做一天的发行。而我们在报纸发行基础上作物流，就是如虎添翼。此外，上市后需要项目，需要利润支撑。大物流计划和报业上市的谋划也是一致的。当然，大物流做起来难度很大，但我们的优势也很大。我们以报纸发行网络为依托，又拥有市县行政资源，可以建立各种物流产业园，同时又有各类媒体发布平台。

上马大物流项目，于我而言非常迫切。有两个先例给我很大触动和启发。

1.十年前，海南的加油站市场处于春秋战国时代，准入门槛很低。但一夜之间，中石化就进行了收购。当时二三十万做起来的加油站，被收购价高达百万。我当时还不太理解中石化为什么斥巨资收购。后来明白了，统一市场，渠道为王！及早谋划，一方面要价高，另一方面有人收购时也许可以入股。

2.海南日报报业集团五年前就开始谋划铺设阅报栏，但一直未予落实，结果现在就非常被动。人民网上市之后需要资金投向，所以人民日报社就依托人民网，面向全国铺设党报阅报栏，他们看中的，也是将来渠道价值的升值。如果海南日报报业集团在全省已经完成铺设，占据了最好的位置，拥有自己的渠道，那么不论是被收购，还是合股经营，都是很划算的交易。

现在回头说物流。电子商务的发展大势所趋，未来实体店会成为少数窄众缅怀的场所，正如现在写信一样。近期，马云携菜鸟计划介入了全国的物流配送，第一期已经投资一千亿，要实现全国范围内24小时到货。照此，海南的农副产品以后都可以通过物流来配送。可以说，电子商务是时代发展要求，我们做大物流也是时代发展要求。

马云雄心壮志，他要在全国范围内建设物流仓储基地网络，要支撑一天300亿的物流量，而我们如果能未雨绸缪，以后合作承接市场也是不错的选项。现在海南的小物流公司很多，且没有发布系统，我们依托优势尽快上马海南最大的物流产业园，等几年后马云的菜鸟计划来了，海南作为一片市场的终端，必然是我们不可多得的转型机遇。

铺物流前期需要有些投入，但是具备雏形后即可引进战略投资者。

商业门户地方化背景下的党网发展 吴清雄

现在，全国知名的新闻网站纷纷杀向地方，包括海南，仅新浪在海南的子网就招贤纳士达七八十人。商业门户资金实力雄厚，以高薪挖走了我们很多优秀人才。再加上信息发布自由度比较大，确实给地方门户网站带来了阻力。这种背景下，地方门户新闻网站该如何定位？如何发展？

我们应认识到，地方门户新闻网站实际上就是党网，如果也像商业网站那样尺度宽松，那么也就失去了权威性和公信力。海南对门户网站的管理严格，但并不苛刻，完全可以打拼出一片天地。

南海网的转型，首先把握住了自身的门户定位，通过把新闻做强做真来扩大公信力、影响力。其次，建立新的营销战略。比如，南海网原本下设旅游频道，现在我们已将其改造为海南国际旅游网，申请了独立域名，集团计划若其今年营业额能达到一千万，就把他设定为副处级的独立核算部门。该网站主要从事资讯服务，旅游服务，提供会议订房、旅游资讯、旅游销售等，利用报业集团的影响力优势，与海南各个景点、酒店建立合作。

此外，南海网还建立了市县新闻网，每一个市县我们都建立一个子网，在直接掌控之中；今年则重点打造乡镇新闻网，为每一个乡镇都建设一个新闻网；在我的设想中，每一个村都可以建设一个新闻网。

同时，南海网还拥有—个企业网群。

今年我们还准备建立舆情监控平台，为政府和企事业单位服务。这是商业网站由于缺乏采访权而无法染指的领域。

谁拥有的资讯最齐全，谁的网络平台就最有价值。南海网着力资讯建设，打造最全面的内容产品线，让全世界任何一个单位、用户来了解海南岛相关的新闻，都要到南海网。我相信，地方门户网站只要认真，前景比商业网站的地方版好得多。