概念整合理论下广告中的仿拟语研究

王婉青

【摘 要】广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了达到终极目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语，以此来引起消费者的注意。本文从概念整合理论入手，研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况，从而达到了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中对新产品产生认知的过程。

【关键词】概念整合；广告；仿拟语

随着商品经济的不断发展，商家的竞争也愈加激烈，消费者的购买力是决定商家存亡的关键因素，为了让消费者深入了解自己的产品，从而达到购买自己产品的目的，很多商家通过打广告这一途径来进行，因此，广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了达到终极目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语，以此来引起消费者的注意，而仿拟是大部分广告商都会用到的一种修辞手法。近些年来，仿拟早就引起了语言学家们的注意，语言家们也都曾对仿拟进行了深入的研究，而他们的研究往往主要着重在修辞与美学效果方面，在对待仿拟的认知过程中还有待进一步发展，本文从概念整合理论入手，研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况，从而达到了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中对新产品产生认知的过程。

1.概念整合理论的基本原理

概念整合理论发端于美国著名认知科学家Fauconnier于1985年发表的《心里空间》一书，该理论的关键词“概念整合”实际上是指心理空间的整合。概念整合隶属于语言学范畴，是最近几年才兴起的一种理论，该理论以人们的文化背景，普遍认知，风俗习惯等为原则，从一个新的角度来研究认知。概念整合的主体思想是将其看成一个全新的，人类认识模式和方式，并且将社会生活的各个方面、各种领域纳入其中。根据不同认知结构，来重新建构一种新的认知机制，换句话说，就是人们在日常的生活，学习、工作、交往中，会不断想进行理解和学习，不断的得到新的知识和认识，人脑好像一台电脑，将这些新东西存储到头脑里，不断建立新的心理空间，而每个空间也只是临时的存在，依附于某些特定的场景、背景，和知识结构存在的。

具体来说，概念整合都是以心理空间为基础单位的，根据不同想心理框架结构，文化背景，知识存储等产生新的心理活动操作过程，建立起四个抽象空间，分别是：类属空间、输入空间1、输入空间2、整合空间这四个空间。同时该理论也包括四个子网络，分别是单一框架网络、框架网络、单向网络、双向网络。各个空间和网络会在不同的情况下进行组合和排列，产生不同的效果。概念整合理论是在隐喻理论的基础上发展而来了。概念整合理论是在概念隐喻理论的基础上形成的心理空间理论的延续和发展，是认知语言学的重要组成部分。心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到某种理解而不断的努力。此时在心理空间可建立起一系列的概念，如时间、信念、愿望、可能性等。我们在思考和交谈时不断建立心理空间，他们的建立要受到语法、语境和文化的制约，这就为探究人们如何阐释与建构意义开辟了新视野。但是这一理论只揭示了意义构建的一些基本原则，对它们之间的内在联系、系统的工作机制等问题还未来得及做深入的探索有待于深入研究。隐喻可以理解为从一个喻体范围向一个本体范围的映射，映射是一整套本体论的对应，根据这一套对应，本体范围的实体系统地与喻体范围的实体相对应，因此，映射是有方向性的。结构之间的投射是中心的认知科学思想，这样的投射一般来说不是直接、单向和绝对的，输入空间1的元素有选择性地投射到合成空间，再由此射向输入空间2；合成空间是一个平台，来自两个空间的元素在此组织整合而产生新的结构；两个输入空间的元素向普遍空间投射并在此形成抽象结构；再投射回输入空间；两个输入空间之间存在部分的对应连接，这样形成整合。

2.仿拟广告语

仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料，如成语、谚语、名言、警句。①而汉语成语因其具有生动形象、表意凝练、和谐悦耳、家喻户晓等特点受到青睐，成为诸多汉语广告创作中被直接使用或仿拟的对象。

例如：某化妆品“人靠衣装，美靠靓装”来源于“人靠衣装，佛靠金装”；品牌服装“衣衣不舍”来源于“依依不舍”；

箭牌口香糖“一箭倾心”来源于“一见倾心”；

麦当劳的鳕鱼条“年年有鱼”来源于“年年有余”等。

3.概念合成理论对成语谐音仿拟广告词意义建构的认知阐释

以“衣衣不舍”为例，在“完形趋向律”及其“相似律”的作用下，本体“依依不舍”被激活，由于“依依不舍”这个成语已经在人们脑内长期深刻的存在，所以当听到引申体“衣衣不舍”时则会自动联想到“依依不舍”。同时“衣衣不舍”的“衣”子已经将商品的性质，功能等信息传达给消费者，在两个输入空间里同时发生投射功能，相关的知识背景被激活，因此消费者会立刻记住这个广告。

运用成语在人们日常生活的熟悉程度，不仅仅是因为成语朗朗上口，还因为它有着极高的吸引力和模仿记忆能力，商家们充分将人们的认知模式，文化背景、生活习惯，语言习惯等，在人们熟知的记忆力摄取能够瞬时记住的东西，同时运用相似率，编写出朗朗上口的广告用语，通过概念整合使广告所要表达的的意义得以生动具体形象的呈现在消费者面前，因此概念整合理论对广告有着很强的解释能力。合理正确的运用概念整合理论不仅会显示企业文化，也会给企业带来意想不到的商业效果。 [科]

【参考文献】

[1]王正元.概念整合理论及其应用研究[M].北京.高等教育出版社，2009.

[2]陈庆汉.广告辞中成语活用现象研究[J].新闻界，2007（2）.

[3]徐国珍.仿拟行为心理机制探析[J].云南师范大学学报，2002（7）.

[4]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.