医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素研究

余丽琼

【摘 要】随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业的生存越来越困难。本文采用实证研究方法，选取怀化医药零售连锁企业顾客为调研样本，构建了中小医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素模型。研究发现，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本这五个影响因素均对顾客忠诚产生直接影响作用。

【关键词】顾客忠诚度；影响因素；医药零售连锁企业

随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业，尤其是后发展地区的企业受到了来自规模、地域以及资金方面的制约，经营举步维艰。本文以实证方法研究了医药零售连锁企业顾客忠诚度的影响因素，为后发展地区中小医药零售连锁企业在新的市场竞争环境下生存，并获得持续竞争优势提供决策依据。

1.文献回顾

1.1顾客忠诚内涵

Oliver 认为，顾客忠诚就是顾客虽然受到竞争对手营销策略的影响可能引发潜在转换行为的情况下，仍对其所偏好的品牌或服务表现出购买意向。早期对顾客忠诚的研究是以顾客的购买次数、持续购买行为的时间和所购比例，即顾客的行为角度来定义。后续研究中，学者们则将顾客的态度和行为结合起来进行定义，兼顾行为和态度两个方面。我们认为，真正的医药顾客忠诚是态度和行为的统一，是正向心理承诺和重复购买行为的综合表现。

1.2医药顾客忠诚的测量

医药顾客忠诚的测量主要是分析顾客行为与态度间的关系强度，依据Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顾客忠诚度衡量指标，从医药顾客购买行为和重购意愿两个方面进行综合测量。即顾客是否愿意购买企业其它产品或服务，是否愿意向他人推荐该企业产品或服务，是否愿意接受该企业价格溢价等行为；以及顾客未来是否再次购买企业产品或服务的意愿。

2.研究假设与概念模型

为了更好的识别和理解医药零售连锁企业顾客忠诚影响因素及作用机理，在查阅和分析了国内外文献资料的基础上，对怀化地区医药零售连锁企业的管理者、医药导购、执业药师和来店顾客进行了全面的访谈。并以此为研究背景对各影响变量之间的关系提出如下假设：

H1 服务质量对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H2 服务质量对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H3 顾客满意对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H4 顾客满意对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H5 顾客价值对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H6 顾客价值对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H7 顾客信任对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H8 顾客信任对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H9 转换成本对医药顾客态度忠诚有直接的负向影响。

H10 转换成本对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H11 医药顾客态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响。

依据上述假设，我们提出“医药零售连锁企业顾客忠诚度驱动因素”概念模型。

图1 概念模型

3.研究方法

3.1量表设计

首先，在借鉴Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew;、Fornell、Oliver等人量表的基础上，设计测量项目并形成初始量表；其次，将初始问卷发放给怀化地区30位医药零售连锁企业的管理者、医药导购和执业药师填写，探讨测量项目设置的合理性以及措辞的准确性，请他们提出修改意见，并对初始问卷做出修改；第三，通过拦截访问在怀化城区的怀仁大药房和一杆秤大药房进行小范围预调查，请顾客填写问卷并提出看法。对服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本等驱动因素以及顾客忠诚度的测量全部采用Likert五级量表的测量形式，从“非常不同意”到“完全同意”。

3.2样本选择

本次问卷调查对象仅以怀化地区医药零售连锁企业顾客为主，共发放正式问卷450份，回收有效问卷369份，有效回收率82%，加上预调查有效问卷45份，总计414份问卷进入数据分析。被调查者特征表现为：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30岁的被访者占37.2%，31～40岁的被访者占29.2%；高中（含中专）占35.0%，大学（含高职大专）占34.8%；月收入在1000元以下的顾客占14.7%，月收入在2001～3000元的顾客占34.5%，月收入5000元以上的顾客占2.7%；企业职员占21.7%，自由职业者占14.7%，学生占14.7%。我们选择在怀化地区的六家医药零售连锁企业作为研究对象，样本特征为： 怀仁65.7%，壹加壹8.5%，心连心6.0%，一杆秤10.3%，天龙4.1%，特新奇5.3%。

4.实证分析

通过运用SPSS18.0统计分析软件对所获数据进行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析检验效度之前，先对各个变量进行KMO检验和巴特利特球体检验。结果表明，各调研数据的KMO值都在0.5-1之间，巴特利特球体检验显著性在0.000（P<0.01）上显著，球形假设被拒绝，认为各调研数据效度结构好，适合做因子分析。同时，采用主成分分析法进行探索性因子分析，设定公共因子数量为5，公共因子各测量问项的变异解释量均超过60%，说明问卷具有良好的构建效度。

4.2信度分析

去2Cronbachs 是估计某一量表中测量条款所能表示的要测量的结构变量内涵的程度。

表1 研究变量Cronbachα系数表

从（表1）中可以看出，6个研究变量测量项目的Cronbachs 系数都在0.7以上，顾客价值测量项目的Cronbachs 系数也没有低于0.6，由此可以说明，测量模型各变量一致性较高，具有较好的内部信度。

4.3多重共线性检验

通过对研究模型的VIF指数的计算，结果显示服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任以及转换成本的VIF指数值分别为1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （见表2），都处于0VIF10之间，说明模型中各变量之间不存在多重共线性问题。

表2 方差膨胀因子指数表

4.4假设检验

本研究将主要采用Pearson相关分析方法对研究假设进行验证，进而探讨医药零售连锁企业顾客忠诚的表现形式，即态度忠诚和行为忠诚之间有什么样的关系，以及各驱动因素对顾客忠诚具有怎样的影响机制，从而验证本文所建立的概念模型。

表3 顾客忠诚及其影响因素的相关分析

**表示在0.01水平上显著

5.结论与建议

实证研究表明，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本构成中小医药零售连锁企业顾客忠诚的驱动因素。

本研究启示在于：对于后发展地区中小医药零售连锁企业，首先要提高和保持连锁门店的服务质量，其次要不断进行产品和服务的价值提升以满足顾客日益变化的需要，第三要一如既往的贯彻实施顾客满意战略，增加顾客的转换成本获得竞争优势，第四通过顾客信任来维系与顾客之间的良好关系，最后把工作重心由顾客行为转移到如何培养和提升顾客态度认知上来。只有有效维系顾客忠诚才是中小医药零售连锁企业竞争取胜的关键所在。 [科]

【参考文献】

[1]Fornell，C.，A National Customer Satisfaction Barometer.The Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56：1-22.

[2]Oliver R L and Macmillan J.Response Determinants in Satisfaction Judgements[J]，Journal of Consumer Research，1992，（14）：495-507.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie.，and Berry Leonard L.，SERVQUAL：A multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[4]韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京：清华大学出版社，2003：23-25，150-163.

[5]余建英，何旭宏.数据统计分析与spss应用[M]北京：人民邮电出版社，2003：27-30.