机遇与挑战：三网融合背景下的IPTV

摘要 IPTV在中国已走过8年，较传统电视而言，交互性特征和第三方增值业务的聚合优势曾使其备受关注，如今走向却并不明朗。有学者认为IPTV就是数字媒体时代的电信小灵通，只是一个过渡产品而已。就连IPTV的领军企业百视通也承认自身并无绝对优势，那么IPTV究竟何去何从？文章通过回顾IPTV发展中所遇到的机遇与挑战，并结合以百视通为案例进行的SWOT分析来阐述三网融合背景下的IPTV是否是过渡产品的问题，得出在短时期内IPTV仍具有生命力的结论。

关键词 IPTV 百视通 SWOT分析

景诗佳，四川大学文学与新闻学院博士研究生；顾洁，中国传媒大学电视与新闻学院讲师。

作为21世纪最受瞩目的媒体形态，新媒体的最大特点可被解释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Telecom）。[1]对于传媒3大支柱产业之首的电视来说，新媒体所带来的交互式视频传播技术正在使其遭遇一场前所未有的危机。新华网总编辑陆小华在关于“新媒体化融合对电视竞争力影响”的演讲中就曾指出，非线性视频消费已成为第一视频消费方式。在物竞天择、适者生存的传媒业，若以“不变应万变”的姿态来应对“进化”危机只会遭遇弱肉强食的残酷淘汰，在传统媒体主动寻求改变之时，IPTV应运而生。

一、三网融合下的IPTV

三网融合是我国传媒产业结构数字化升级阶段的必经之路，其目的在于打破行业壁垒，降低资本运作成本和实现资源优化配置。在2001年3月15日通过的“十五”计划纲要中第一次明确提出这一概念：“促进电信、电视、互联网三网融合。” 2006年3月14日通过的“十一五”规划纲要再度提出要积极推进三网融合建设。2010年1月13日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，首次明确提出了三网融合的实现路径和时间表，准许电信和广电两大行业互相进入。电视进入三网融合的关键切入点是对电视传播形式的改造，而IPTV便是在此进程中以“三屏合一”的流媒体为表现形式的具体实践，也是全媒体时代传统电视寻求网络化转型的契机。IPTV（Internet Protocol Television）即网络电视，它以电视机、PC或其他电子设备为显示终端，通过公众互联网或专用的IP网络，提供包括电视节目以及基于电视节目的其他增值业务，如移动电视和视频点播在内的视听类宽带IP多媒体信息业务。[2]简单地说，IPTV=电视机+宽带+机顶盒。到目前为止，广电已发放7张媒体运营牌照。2005年至2006年作为发放牌照的第一阶段，共有四大一小五家公司获得了牌照。其中四大（全国性牌照）分别是：以中国网络电视台为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以广东电视台为申请主体的南方传媒以及以中国国际广播电台为申请主体的国广东方。一小（地方性牌照）是指以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭州华数。截至2011年年底，新增了以湖南电视台为申请主体的芒果TV和以中央人民广播电台为申请主体的央广TV。

较传统电视的单线传播方式而言，IPTV的交互式特性和第三方增值业务的聚合优势在发展之初曾备受关注，然而走过8年之后，发展方向却始终如同雾里看花。它的命运是否如电信小灵通一样，只是数字媒体时代的过渡产品？为了研究并解答这一疑问，本文从宏观和微观两个角度出发，引入SWOT分析法与百事通案例对行业进行全面考察。

二、IPTV的机遇与挑战

SWOT分析法能够简单快速地呈现影响企业发展及其行业市场走向的内外部重要因素。内部因素包括：Strength（优势），Weakness（弱势）；外部因素包括：Opportunity（机会），Threat（威胁）。为了对IPTV发展的优劣势有更直接明了的呈现，本文将SWOT分析提炼为以优势因素与机会因素相结合的“SO”机遇分析和以劣势因素与威胁因素构成的“WT”挑战分析。在SWOT分析中将加入大量的百事通案例作为微观分析材料。百视通隶属上海广播电视台和东方传媒集团（SMG）旗下，是国内首家广电集团专业从事IPTV业务运营的公司。从2005年10月开始试运行到2006年6月的数据显示，百事通的用户数量仅有6400户，[3]而到了2012年6月，百视通全国用户数已达到1200万，名列全球第一。除此之外，百视通还涉入互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等多个新媒体领域，是目前国内收入与盈利规模最大的广电新媒体企业。作为行业中的佼佼者，百事通所面临的机遇与挑战透射出了IPTV行业发展的普遍性问题，具有较高的参考价值。

1. IPTV “SO”机遇分析

（1）交互式特性挖掘网络一代受众群。数字技术革命改变着人民的生活，与此同时，热爱网络的年轻一代又正在推动数字技术的发展。上海东方龙、TNS咨询公司、CSM媒介研究公司的数据都表明IPTV的受众集中在白领和年轻人组成的网络一代，他们追求新型电子产品，依赖网络，喜欢娱乐，具有一定消费能力，希望通过IPTV来放松心情。[4]改革开放的30年培养了年轻受众的自主精神，社会也逐渐步入了“情绪价值”的时代，人们更加注重个性的满足和精神的愉悦。[5]例如置身于严格企业制度中的城市中产阶级，他们受到长期熬夜加班的时间限制，传统电视填鸭式的强制传播方式已遭厌倦。相比之下具有点对点交互式传播特性的IPTV则优势明显，因为使用者可以如在超市般对各种节目进行随意挑选，与自身喜好进行匹配，更大的自主空间让用户体验与传统电视相比有了质的飞跃。

在操作性上，IPTV既具有电视的简便性，又不乏互联网的互动性。点播、回放和时移是IPTV的三大固有优势，也是提高开机率和用户黏度的保障。点播是指针对细分市场所设置的不同内容专区，如百事通界面中所呈现的电影、电视剧、财经、体育、娱乐、高清、生活、新闻、哈哈乐园等不同板块。回放意味着可以回看过去某个时间段内的任意电视节目，百事通目前支持回放48小时内的所有节目，而有的IPTV运营商能够提供72小时内的节目回放，这对于无法在特定时间观看球赛、新闻等特定节目的观众来说更为人性化。时移是另一种回放概念，它让正在电视机前的观众能摆脱“现在进行时”的时间束缚，随意暂停、后退和快进。由于时移只针对直播，因此时间范围较短，多数运营商跟百事通一样能够支持60分钟内在直播频道的任意时移。除此之外，IPTV还具备网络电视新媒体的其他特征，例如在百事通的播放界面中，添加了“书签处”“收藏夹”“搜索”等功能，方便查找和播放所需节目，迎合网络群体的收视习惯。

（2）技术突破带来电视盈利新模式。《福布斯》杂志网络版近日发表文章称，毫无疑问，电视经济正在发生变革，只不过变革的方向不是变差，而是变好。IPTV所代表的新兴电视经济形态正在对这一结论加以论证，它的盈利模式是基于将受众定位从单线传播时代的大群体观众划分为具有更强经济实力的小群体观众。这种电视盈利模式的变革，根本原因在于互联网发展不可逆挡的趋势。CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，我国网民规模为5.13亿，并特别强调了网络视频用户已达到3.25亿。第31次《报告》显示，截至2012年年底，我国网民规模较上年仍有小幅增长，达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，家中接入网络比例高达91.7%，通过数据可以推断网络视频消费的规模必然还在进一步扩大。基于大环境的转变，电视技术在寻求质性突破时选择与互联网进行嫁接是抓住机遇，顺势而上的理性表现。新媒体技术对传统电视的改造诞生了全新的电视经济，同样坐在电视机前看电视，IPTV却让节目变成了产品，观众成为消费者。通过对受众需求做精准定位和市场细分来打包销售节目产品和广告投放。

以百事通的业务板块和营销形式为例，其业务板块可大致分为三大块（详见表1），以基础黏性为首要目的的家庭娱乐业务，以细分市场为主的体育和少儿业务，还有以增值突破来提升竞争力的家庭教育和家庭服务业务。三大板块的业务划分可以满足以家庭为单位的不同个体的收看需求，以业务范围的多元化来带动受众群体的不断扩大。另外，百视通注重通过提升客户体验来进行品牌营销，例如开通新媒体客户服务热线提供不同产品的专业咨询。产品方面，以体育赛事和大型活动的独家直播转播为主要包装对象进行热推；广告方面，可根据目标受众选择在点播、回放、广告专区等多个板块或者在进入、退出、暂停等多个时间段进行投放，亦可以冠名、角标等多种形式出现。

2. IPTV的“WT”挑战分析

（1）政策限制成发展软肋。IPTV命运多舛与政策导向紧密相连。先是2004年发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（即广电39号令），从政策上限制了IPTV的发展；到2005年IPTV中国峰会上提出“不可不做也不可大做”的运作思路，[6]政策得到了一定程度的放宽；再到2010年7月，广电总局下发了《关于加强三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，IPTV内容播控权最终归广电所有，并且正式获准进入电信重要业务领域，即通过完整的有线网开展互联网接入、数据传送及IP电话业务，最终形成了“多个10万级规模用户系统、近百个试点系统、多样化的行业运用”。[7]在此过程中，政策的重大变化直接导致了IPTV发展的多个拐点。由于具体执行过程中责任规定的不明晰让参与各方有诸多的意见分歧，内斗频繁。央视与百视通成立的合资公司的版权纠纷就是一例，2012年7月，央视收回了3、5、6、8频道分发权；随后的8月，CNTV就百视通IPTV“盗播”事件发表讨伐檄文。政策限制给发展带来的硬伤还在于内容供应的局限性。由于百视通只能覆盖大陆频道，凤凰卫视等频道节目只能采取引进版权和“点播”收看的方式，时效性和选择面都无法和互联网相提并论。

（2）管理不善导致发展受阻。作为三网融合的具体实践，IPTV的实际运作需要牵涉电信、电视与互联网三方合作。经过8年的发展，百事通显示出了更胜一筹的管理能力，在与电信的战略性依存关系中分工明确，前者主要负责IPTV媒体运营平台，后者主要负责IPTV业务运营平台，从而实现与内容运营平台无缝对接。与之相反，其他的IPTV运营商的管理机制却并不成熟，多个利益集团的介入让IPTV的运营管理受到各方钳制，凸显出诸多管理问题。

和百事通相比，央视国际的问题在于监管过多，机制僵化。作为广电总局直属单位，受到各方的约束和监管导致业务拓展缺乏动力，运营方式不够灵活，内部人事调动频繁。机制僵化让已开展的项目缺乏延续性，与北京、吉林等地的合作纷纷夭折。央视国际网站（http：//iptv.cctv.com）中“地方专区”板块的唯一链接是云南IP电视购物商城，这也是2011年央视国际与地方合作的最大动作，标志着央视IPTV应用信息服务业务迈出了全国发展战略的第一步，而此时的百视通已开始了跨界跨国合作的全球化发展战略。截至2011年年底，央视国际除了原有的云南和新增的四川、山东外并无更多的业务拓展，[8]和百视通的用户数量差距已拉开至1：9。国广东方虽然拥有海外内容引进权和高端国际化定位，旨在通过差异化竞争凸显自身优势，但由于缺乏电视平台，只能通过与百视通等其他运营商的合作来弥补，造成了发展成本和不稳定因素的增加。另外，作为第4家获得牌照的媒体，先机已被占领，而其目标受众又仅仅圈定为在华外国人和关注国际资讯的中国人，观众群过于窄化显然不利于IPTV的业务拓展。加之与央视一样直属于广电总局，市场竞争亦十分受限。南方传媒虽持有全国性牌照，但动静颇小，即使是在广东省内，IPTV用户数量也远远落后于百视通的广东用户数。在模式上，南方传媒试图借鉴百视通，希望通过与电信合作分成的方式来发展IPTV，但最终却变成电信宽带的附庸产品，多为宽带套餐中的赠送业务而难以实现盈利。

（3）产品用户体验不足。IPTV发展的核心挑战来自于技术瓶颈。日本等发达国家的光纤入户带宽能达到100M以上，而我国平均只有10M，沿海发达地区可达20M。带宽不足直接影响到IPTV画面的清晰度与流畅度，用户的视觉体验感欠佳。技术瓶颈更体现在具有交互式特性的产品开发上，从近期来看并无太多亮点可寻。

第一，产品开发泛而不精。虽然IPTV的产品研发持续不断，但其交互式特性却没有得到良好展现。百事通新开发的互联网电视仍是以IPTV机顶盒为核心，唯一的区别在于将机顶盒内置形成一体机，但功能上局限性很大，不支持直播、回看，只有点播业务。由于受成本影响，一体机硬件能力亦十分有限，播放前需要时间缓冲。而自主研发的智能云互联网电视机机顶盒号称拥有最新正版片源和内置游戏，却也同样缺少直播、回看功能。相对于互联网的海量储存下载，此产品价格稍显昂贵并限定两年的使用期导致吸引力有限。百事通搭建的全国首个智能电视支付平台颇为吸引眼球，针对家庭受众进行定位，提供“手机充值”“电费缴付”“电视商城”等支付服务，然而对于真正热衷于电视购物的庞大中老年群体来说，电视支付的操作过程显得过于复杂。[9]另外，目前只有康佳一家作为智能电视终端供应商，且售价相对较高， 大多数家庭只能望而却步。

第二，内容供应乏善可陈。如果说互联网海量储存是沃尔玛超市，那么IPTV所提供的内容仅相当于一家便利店。百事通的电视高清节目和3D体验专区，听起来很美但实质内容贫乏，目前能提供的选择仅包括国内外纪录片和少量动画片。另外，百事通自称具有NBA官方授予的直播节目独家版权，拥有完整的直播场次，但事实上PPTV等同质产品都可以免费观看到NBA常规赛事，而百事通却仍不低下高傲的头颅，继续实行“付费观看”，无疑是自寻死路。

第三，固有功能同质化严重。随着IPTV的点播、回放和时移功能在各类非线性视频产品中得到实现，业务交叉重合度的加大让IPTV用户面临各方分流。由于影片储存能力有限，百事通在上新片的同时必须换下旧片，虽然已强过缺少点播功能的开路电视，但是与互联网海存相比仍显小气。而回放功能在有线电视进行有线网双模改造升级以后也可以实现。更为重要的是，年轻网民的收看习惯难以改变，而IPTV在交互式特性上与互联网相比又处于绝对劣势，因此很难将他们从电脑屏幕前完全拉过来。

三、结论与建议

综上所述，笔者认为IPTV短期内成为过渡产品的可能性不大。IPTV业务在各个运营商的努力下已在全国铺开，而像百视通这样的领头企业已形成了规模经济，整体呈现在曲折中上升的趋势。通过研究也发现，在日新月异的新媒体领域，要获得一劳永逸的绝对优势早已成为神话，通过先发制人占领市场、产品开发形成规模，以及不易复制的管理体制和盈利模式来创造相对优势才是竞争力的核心，百视通的成功很大程度上正要归结于此。不过历史意义并不能代表未来走向，技术科研与售后服务上的缺陷成为IPTV运营商亟须解决的最大难题。除此之外，趋同现象严重，行业管理混乱，受众缺乏稳定性等等问题也是IPTV面临的挑战。

当然，与危机孪生并存的便是机遇。结合前文的SWOT分析，笔者认为IPTV未来发展之路应该广泛挖掘背后传媒集团的内容资源，利用在节目和版权上的优势，不断扩大独家转播、引进、直播以及自制节目的能力，提高用户黏性和开机率。近期，百事通与制作了《中国好声音》《舞林争霸》等多档大型真人秀节目的灿星公司签订新媒体电视端独家传播协议已说明IPTV行业对提高内容供应能力的迫切需求。其次，增值业务和售后服务的开发与完善也是IPTV提升软实力的重要途径，更是诉求细分后带动开户率、提高ARPU值的筹码，例如电视支付操作系统的简化，自主电视购物频道的商户开发，知名医院挂号优先的业务上线等等。最后，实现真正意义上的海量储存与高清视频亦能很大程度上提升用户体验。虽然IPTV在短期内不会被淘汰，但在先机优势淡去之后，未来受到冲击的可能性必然很大，其发展结果仍需时间来检验。

参考文献：

[1] 陆地，高菲. 新媒体的强制性传播研究[M]. 北京：人民出版社，2010.

[2] 雷远红. IPTV中数字版权管理的应用研究[J]. 有线电视技术，2007（6）.

[3] 谢质文，许永明，杨滔. IPTV——产品、运营与案例[M]. 北京：电子工业出版社，2008：241.

[4] 方雪琴. IPTV受众消费行为研究[D]. 华东科技大学，2008.

[5] 潘惠德. 感性消费与广告形态[J]. 中国广告，2001（4）.

[6] 李嘉陵. IPTV不可不做也不可大做[N]. 新京报，2005-04-24.

[7] 谢质文，许永明，杨滔. IPTV—产品、运营与案例[M]. 北京：电子工业出版社，2008.

[8] 张彦翔. IPTV集成播控平台整合对产业影响[EB/OL]. 中广研究，http：//www.sarft.net/a/38884.aspx.

[9] 于昊. 银联联手百视通造支付平台，康佳首推支付功能电视[J]. 电器，2011（12）.