传统媒体微博存在的问题及应对策略

摘要 据2012年《中国社会舆情与危机管理报告》的统计，以微博为代表的新媒体首次曝光的社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2011年的65.2%。从2011年471个有效样本的分布情况来看，新媒体首次曝光的事件有307起，而传统媒介曝光的仅有145起，不及前者的半数，其中微博首曝比例显著提升，达到两成以上。因此，面对微博带来的巨大压力，传统媒体如何与微博进行有机的融合，以寻求新的突破至关重要。

关键词 传统媒体 个人微博 信息反馈

姬浩，博士生，西安工业大学讲师；吕美，西安工业大学讲师。

国家社科基金项目（13BGL156）；陕西省社科联项目（2013）；西安工业大学科研创新团队建设计划。

传统媒体微博指大众传媒在微博平台上以自身媒体的名称注册使用，从而传播媒体内容和实施品牌宣传的微博。传统媒体开办微博的热潮，与新媒体的不断更新和所带来的冲击密不可分，也是传统媒体积极应对挑战的有效策略。国外媒体机构如CNN、BBC、英国天空电视台、《时代杂志》和《纽约时报》等等均是Twitter上受到高度关注的媒体，近年来国内一些传统媒体也不断加入Twitter用户的行列，如《新京报》和湖南卫视等，当前Twitter在全球范围的用户已经超过了5000万，而其中50%以上的用户是媒体机构。坦率地讲，微博为传统媒体的发展带来了更多的机会，新旧媒介的高度融合产生的聚合效应也为传统媒体带来了新的发展机遇。

一、传统媒体微博的分类

据统计，到2013年仅在新浪微博落户的传统媒体就超过了7000余家，媒体形态涵盖了报纸、杂志、广播和电视等。这些传统媒体微博依据其微博主体主要分为三类，即机构微博、媒体微博和临时微博。机构微博是指报纸、杂志、电视、广播以整个传媒机构为主体开设的微博，如天津日报报业集团、财新传媒等。以媒体集团的身份进驻微博。在其页面中以栏目或标签的方式，显示其拥有的旗下媒体，当前这类以集团形式开通微博的较少，多数集团都选择将其旗下媒体以独立个体的形式进驻微博；媒体微博，指传媒集团只将旗下的媒体，以个体的形式独立开通微博，这是因为受众接触到的媒体不是传媒集团这样的整体，他们在微博中选择关注对象时，更倾向于了解具体媒体的信息，而非笼统的集团信息。同时，对于普通受众来说，如果通过先进入媒体集团页面后点击其下属媒体页面的顺序来获取所需信息，必然会无谓地浪费时间和精力，同时由于媒体集团下属的机构数量众多，无形中导致这些单独的媒体机构发布信息的数量也受到一定的限制，这也使得受众选择的或然率降低。临时微博，顾名思义是指传统媒体开通的这种微博是暂时性的，比如为突出某个阶段性或焦点性新闻事件而专门开设的微博，当这些阶段性或焦点性事件结束之后，这些微博也就没有存在的必要了。

二、传统媒体微博存在的问题

微博作为一种全新的媒介技术和传播平台，为传统媒体的发展提供了新的传播动力，但从目前传统媒体微博的应用情况来看，也暴露出一些亟须解决的问题：

1. 角色模糊。微博新技术的出现，使得以前“隐藏”在幕后的传统媒体记者，从幕后走向了微博台前。尽管有很多媒体人曾发表声明，宣称自己在微博上发表的言论与所供职的媒体单位无任何关联，但受众始终无法在心理和行动上，将媒体人和媒体这二者分割开来，他们总是存在着这样的疑问：这条微博内容究竟纯属媒体人的想法，还是有意无意地代表了其所在媒体的意见？路透社《网络报道守则》中有这样的规定：记者应该明白，在社会化媒体中职业行为和个人行为是不能截然分开的。媒体人在经过微博服务商的实名认证之后，想要摆脱其身份的多重性而只以普通博主的形式出现基本上是不可能的，尽管包括编辑、记者和主持人在内的众多媒体人，期望在自己的私人微博里实现个人的言论自由，由于其特殊的职业身份，使之个人言论经常会被公众误解为媒体官方的声音，假如这些媒体人的言论稍有不当之处，就会对公共舆论产生错误的引导。[1]

2. 没有独立的微博运行平台。目前，绝大多数传统媒体由于人力、财力和技术等方面的原因，基本上没有开设独立运行的微博平台，而是借助新浪、搜狐等传统门户网站注册微博账户，如此操作虽可充分利用这些门户网站强大的信息流量和广泛的受众基础，但毕竟媒体自己不拥有所有权。因此，虽然短期来看有诸多便利，但从长远角度来看，却在使用方面和管理方面存在着一定的受制于人的风险。具体表现在：（1）管理方面：传统媒体对于媒体官方和员工的微博只有使用权而没有管理权，如果发现旗下员工在微博上发布了不当言论而想第一时间予以删除从而终止其继续传播时，只能通过微博服务商才能实施，而微博服务商在法律意义上并不存在按照微博用户的指示进行指定操作的义务；（2）信息泄露方面：传统媒体发布的微博信息中难免会包括一些私隐性比较强的内容，比如媒体记者通过微博的私信功能进行采访和报道等，因无法保证信息不会被外泄，因此无论微博提供商的泄露行为属于故意还是过失，媒体的利益都会不可避免地受到损害。

3. 发布时间和节奏存在问题。中国人民大学彭兰教授指出，媒体微博既要保持机构形象，又要有人的温度，要把握信息的发布节奏，要保持较高的更新频率，而后者是保持微博活力的基础。在微博发布时间的掌控上，在适当的时间点发布合适的信息，会起到事半功倍的效果。“起床第一件事就是刷微博”，这不是笑话而是事实，浏览和转发微博信息成为很多网友每天起床后的必做事情，这个时间点是一天的开始，很多人想知道一夜之间世界上都发生了哪些大事，因此在此时间段新闻信息非常受欢迎，发布的新闻信息被转发的概率也非常大。但多数传统媒体微博在这个时间点没有安排专人运营官方微博，更有媒体微博甚至连续几天都不更新内容，这也从侧面反映出传统媒体对于微博的认识和重视程度都有待提高。

三、传统媒体微博存在问题的应对策略

微博给传统媒体的发展提供了机遇，但如何通过微博提高传统媒体的品牌影响力、实现新闻内容的精确传播，还需不断努力。

1. 彰显微博的个性优势。虽然当前很多传统媒体开通了官方微博，但大多乏善可陈，凸显不出媒体的个性所在。媒体应精心策划自己的品牌形象，对微博进行准确的定位，并安排专门的工作人员负责微博的日常维护和内容发布，并针对这些员工的表现实施相应的激励政策，从而塑造出具有鲜明个性与强大亲和力的受众印象。例如粉丝数超过600万（2013年1月31日的统计数据）的《新周刊》新浪官方微博，以“一本杂志和一个时代的体温”为口号，不但发布与本杂志风格贴近的经过真实性认证的新闻资讯，又充满了情感鲜活的图文小帖，并附以个性鲜明的新闻点评，以及独具特色的每日固定向其粉丝群发布的早安帖和晚安帖，通过这些帖子数以百计和千计的转发率，刻画出该微博内容权威、思想前卫和刚柔并济的传播风格，大大提高了纸媒的发行量和广告收费，现今该刊更是组织了一个专门的微博团队来打造自己的“围脖神话”。[2]

2. 完善信息反馈机制。从《南方都市报》的微博平均每天大约发布30条左右的信息来看，似乎目前媒体微博提供的信息有些过剩。但从信息评论的反馈来看，也只有如《南方都市报》和《新京报》等为数不多的影响力大的媒体获得的受众关注比较多，而其他媒体比如一些地方性媒体微博收到的反馈寥寥无几，这充分反映了当前传统媒体微博信息过剩和信息匮乏并存的现象。首先，传统媒体通过微博进行自身媒体信息的采集和发布，而忽略了从广大微博用户尤其是微博中的意见领袖处获取相关信息。因为传统媒体微博具有粉丝全国性的特点，扩展了媒体信息采集的渠道，即可通过对丰富多彩的微博评论信息的直接引用来弥补自身信息源的短缺；其次，通过微博对新闻事件进行现场报道，能够提升受众参与媒体活动的积极性，从而为媒体提供了取之不尽的信息来源。

3. 构建独立的微博运行平台。如果传统媒体希望在微博应用上有开拓性的发展和创新性的革命，掌握微博运营的主动权和话语权则无疑是最基本的前提条件，最理想的情况是在官方网站上开设富有特点的微博功能，从而保证自己微博运行和管理的完全可管性。除此之外，如果在微博运营的初始阶段，担忧自己的影响力不够，则可通过与门户网站进行合作的方式来实现微博内容的同步发布。如CNTV与腾讯微博的合作模式就值得借鉴和推广：2011年12月CNTV与门户网站腾讯网建立了正式的战略伙伴关系，双方在微博社区搜索和账号互通方面开展了开拓性的深层次合作，CNTV用户只要捆绑了腾讯账号，cdfbc237fd09320a89d63a0c0e90ce1d那么无论其在CNTV自有的微博还是在腾讯微博中发布的信息，均可第一时间同步展示在两大微博平台上，既提升了央视微博在腾讯网上的品牌影响力，又能够自主地管理CNTV的微博账户。

4. 加强对媒体人个人微博的管理。路透社在其《网络报道守则》里，就只要求“慎重考虑哪些个性化内容适合放在工作账号上”“不要用太多的个人信息充斥供工作用的社交网络”。针对媒体人开通的个人微博，媒体官方可在坚持公、私必须严格分开的基础上进行灵活的管理，不必强制要求员工必须分别设立工作和私人两个微博账户，而应将那些已经开通的、以职业角色和媒体机构来命名、并通过微博服务提供商认证或获得推广的员工实名微博纳入机构的管理范畴之中，并允许员工在个人工作微博上发表其私人观点和独立言论，微博内容则须将工作和私人两种元素区别开来，最起码的底线是不得发布不真实或不当的言论，以避免损害所在的媒体机构以及其他人的权益。

5. 组建调查联盟。没有哪个记者可守候在每一个新闻事件现场，因此可通过微博对粉丝进行微博调查和微博采访获取事件的相关信息时，存在着对信息来源真实性无法做出准确判断的问题，而如果众多媒体人组建一个“调查联盟”则在很大程度上解决此问题。当重大突发事件出现时，“调查联盟”里的不同媒体、不同地区的记者可第一时间汇集来自各处的网络信息，通过集体的力量进行多层面甄别从而还原事件的真相，在遇到急于求证但无从下手的特殊状况时，不妨让微博消息多飞一会儿而不要急于发布。即使在有图有真相的情况下，媒体人仍然要保持质疑的态度，直到将微博上掌握的各种信息核实之后再予以发布，要始终坚守新闻的真实性原则。[3]

6. 把握信息发布的节奏。微博较高的更新频率是保持其活力的基础，但更新过密又会出现时间成本太高的问题。因粉丝每天在访问微博时，会有明显的活跃期和平淡期，因此把握受众在微博上的活动规律，有节奏地发布微博内容十分关键。例如传统教育类媒体的微博，因其粉丝大多为教育工作者，他们一般在白天忙于上课而没有时间上网，晚间是他们上网浏览的“闲暇”时间，所以在发布微博时，有意识地选择晚间时段发布，会使粉丝们能够更快地接受到所需了解的信息。同时，如果每天在粉丝活跃期有选择地发布两三条信息，且围绕这几条信息展开线上或线下的互动，传播效果无疑会更好。

结 语

传统媒体进行微博运营已是大势所趋，微博也因其即时的传播速度、广阔的传播范围和强大的传播效果，使得大批的传统媒体将其作为信息发布和意见表达交流的必然选择，传统媒体恰当地运用微博进行有效的传播，成为传统媒体发展的一个重要助推器，其良好的传播效果已开始显现并得到认证，如新浪微博里最火的杂志《新周刊》，总编封新城曾言：杂志社的网站死了，BBS也死了，有些老读者也走了，但通过微博，这些走了的老读者又回来买《新周刊》了，年轻一代的读者也对《新周刊》产生了浓厚兴趣。但大多数传统媒体目前尚未充分利用微博的传播优势，对用户兴趣点的激活也缺少办法，虽有了一定的媒体品牌意识，但实现方式仍显得较为单一。因此，传统媒体需要认真研究自身微博运营中亟待解决的问题，积极地探索媒介融合的新方法和新路径，从而提出有效的应对策略，最终实现传统媒体和新媒体的有效整合。

参考文献：

[1] 吕慧琴. 微博时代传统媒体的传播伦理冲突与重构[J]. 编辑之友，2012（4）.

[2] 孙永雷，赵迎霞. 微博时代的传媒应对[J]. 媒体时代，2010（12）.

[3] 丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，李颖，杨振荣，译. 北京：中国人民大学出版社，2006.