数字时代出版业“免费”商业模式研究

摘要 我们正生活在一个互联网“免费文化”盛行的时代，互联网产业的“免费”商业模式正在对出版业产生深刻影响。文章首先借助于传统经济学中的边际成本定价方法和需求价格弹性理论分析了互联网“免费”商业模式的成因，然后通过例证探讨了适用于出版业的三种“免费”商业模式：直接交叉补贴模式，第三方付费模式，免费加收费模式。

关键词 数字时代 商业模式 边际成本 需求价格弹性

毕艳琪，黑龙江大学信息管理学院；姜鑫，黑龙江大学信息管理学院讲师。

国家级大学生创新训练计划项目“微博信息传播及其应用的实证研究”（项目编号：201210212038）和黑龙江大学第十届学生学术科技创新项目“微博信息传播及其应用的实证研究”研究成果之一。

一、互联网“免费”商业模式的成因

犹太古谚“天下没有免费的午餐”一直被认为是颠扑不破的经济学原理，“免费”也常被视为“诱饵”或者廉价的附属品，但在互联网经济中，“免费”早已不再是某种“伎俩”，如人们早已习惯于免费的电子邮箱、免费的杀毒软件、免费的网络游戏……“免费”商业模式正在成为新经济范式的必然基础。由于“免费”（零价格）是价格的一种极端情形，因此本文首先通过经济学中的价格相关理论来分析互联网“免费”商业模式的成因。

1. 边际成本趋近于零，理论产量趋于无穷大

正是数字商品独特的成本结构决定了“免费”商业模式的诞生。数字商品（如电子书）具有“高沉没成本，低边际成本”的特殊成本结构，即生产第一单位数字商品的固定成本很高，且固定成本中的绝大部分为沉没成本（意即一旦停止生产就无法回收的成本），但生产（复制）此后的数字商品的边际成本可忽略不计。在数字商品市场中，传统经济学的两个重要函数——边际生产成本和边际销售成本，正趋向于零，因字节可在几乎毫无成本的前提下复制和传输，借助互联网进行传播和销售使数字商品进一步摆脱了其物质载体（如纸媒）所带来的边际生产成本。不同于传统的物质产品，其边际生产成本不会随着生产规模的持续扩大而增加，而是始终趋近于零，即已开发的数字商品的理论产量几乎为无穷大，体现出不受物质资源稀缺性限制的巨大的规模经济性。伴随着互联网产业的巨大发展，数字商品通常只不过是海量数据库中的字节而已，借助于互联网的高速下载和传播，其边际销售成本也正在趋近于零。出于上述原因，通常认为传统经济学中的“价格等于边际成本”这一规范性结论并不适用于数字商品。《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森提出了颠覆性的观点：如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选项之一，而是无可回避的终点。用Google搜索引擎长大的这一代人认为数字化的一切都是免费的，他们对深奥的零边际成本经济学早已习以为常。因此在零边际成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的，那些已经懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在了前头。[1]

2. 免费产品的需求价格弹性趋于无穷大

需求价格弹性理论则进一步解释了“免费”商业模式得以大行其道的原因。需求价格弹性衡量了产品的需求量对价格变动的反映程度。如果一种产品的需求量对价格变动的反映程度大（小），则称对这种产品的需求是富有（缺乏）弹性的。需求价格弹性反映了形成消费者偏好的许多的经济、社会和心理因素。需求价格弹性的计算公式如下：[2]

在需求价格弹性趋近于无穷大时，则出现了需求完全富有弹性这一极端情况，此时价格变动百分比趋近于零，因而需求曲线呈现为水平线（见图1）。根据需求定理，产品的需求量与价格是负相关的，因此需求曲线通常是向下倾斜的（见图2）。由于只有当产品定价为零时，消费者才有可能购买任何一种数量的产品，从而使产品的需求曲线呈现为水平线，即零价格是与完全富有弹性的需求相适应的唯一价格。由此可以得出：当产品为零价格时需求是完全富有弹性的，因此价格在零价格附近的任何微小变动都会引起需求量的极大变动，即此时消费者对于价格变动的反应极其强烈。在上述形式化分析的背后，还隐藏着许多不易察觉的心理和行为因素。零价格作为选项之一能使人们产生毫无决策风险的心理预期，因此人们在做出选择时，会出于本能地对零价格产生极强的心理趋向（即使这种选择经常是非理性的），在此情形下，传统经济学中的“理性人假设”几乎已不再适用。正如丹·艾瑞里在《怪诞行为学》一书中所指出的：零价格已不仅仅是另一个价格了……它已成为非理性快乐的源泉。[3]

综上所述，数字商品的零边际成本特性使得零价格成为必然趋势，且消费者对于价格在零价格附近的微小变动是极度敏感的，此时即便是“一分钱定价”都将是行不通的。由此“免费”商业模式在互联网时代早已被视为标准而非异端，并已日益演变为一种引人瞩目的经济现象。互联网产业的“免费”商业模式业已对众多传统行业产生了深远影响，出版业就是其中之一，以下将结合实例探讨适用于出版业的“免费”商业模式。

二、适用于出版业的“免费”商业模式

进入一个市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰现有的商业模式，其中最为行之有效的方式莫过于推出“免费”商业模式，即将其他企业赖以盈利的产品或服务免费提供给消费者，然后通过销售与之具有较高关联性的收费产品或服务（包括广告）来实现盈利。具体说来，“免费”商业模式主要有以下3种：①直接交叉补贴模式。通常是用付费产品来补贴免费产品。例如，如果在亚马逊网站一次购书的金额超过25美元，就能获得免运费的优惠服务。亚马逊网站在推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率直线上升。②第三方付费模式。这种模式是各种媒体的运营基础。例如，报纸和杂志发行商会免费（或近乎免费）为读者提供内容，广告商则依据报刊的发行量向发行商支付广告费，由广告费来补贴报刊采编、印刷和分销的成本。③免费加收费模式。通常是由付费用户来补贴免费用户。例如，《金融时报》《泰晤士报》《纽约时报》等报纸的网络版都曾免费开放其全部的内容（目前读者每月可免费浏览一定数目的文章），这些报纸的印刷版则需付费订阅。以下通过例证进一步探讨这三种“免费”商业模式在出版业中的适用性。

1. 直接交叉补贴模式

直接交叉补贴模式是将产品划分为免费产品和付费产品。运用直接交叉补贴的条件是消费者对免费产品的价格非常敏感，而对收费产品的价格不太敏感，且免费产品和收费产品紧密联系，同时收费产品的进入障碍足够大，从而使收费产品由于销量增加所带来的利润足以弥补由提供免费产品所产生的损失。免费教材就可采取直接交叉补贴模式。成立于2007年的美国出版社Flat World Knowledge开始了一项创举：制作并发行在网络上完全免费的大学教科书。以一本定价160美元的生物学教科书为例，FWK采用了直接交叉补贴模式，即在提供免费的在线阅读的数字版本（开源教科书）的同时，按照不同版式和购买需求将传统教科书重新编辑成几个不同的收费版本（见表1），学生可选择以某种形式购买其中的部分章节。

传统出版商从这本定价160美元的教科书中，可获得净利润105美元，作者得到其中的15%。由于存在规模庞大的二手教科书市场，在教科书出版后的每一学期里销量都将大幅下降，而出版商和作者均无法从二手教科书销售中盈利，出版商只能费尽心机地用新版取代旧版（二者的内容基本相同，只是页码编排有所不同），且这种模式终将走向失败。在FWK的营销模式下，由于教科书的购置费用非常低（甚至免费），因此基本上不存在二手教科书市场。2008年对美国20所大学进行的一项调查表明，只有不到一半的学生购买了某种版本的FWK教科书。尽管每位学生支付的平均购书费用仅为30美元，但FWK出版社仍能在6年后获得与传统教科书相同数额的收益，同时所付出的经常性开支更少且运营成本更低。

2. 第三方付费模式

第三方付费模式实行的唯一前提就是第三方愿意付费。“第三方”指拥有货币资本并愿意获得传播效应的企业，“第二方”指拥有产品或服务并能够提供传播途径的企业，“第一方”是指拥有注意力资源并愿意获得免费产品或服务的消费者。第三方付费的实施过程是“第一方”为“第三方”提供注意力等资源，“第二方”为“第三方”提供传播途径，“第三方”为“第一方”免费获得“第二方”的产品付费。[5]如前所述，免费报纸通常采取第三方付费模式。2010年，欧洲地区免费报纸发行量占到了报纸发行总量的20%；北美洲地区占到了11%，大洋洲地区占到了9%。免费报纸 Global Notícias 是葡萄牙发行量最大的报纸，也是该国媒体巨头 Controlinveste 公司旗下的两份主打报纸之一；另一份主打报纸 Jornal de Notícias 为付费报纸，平均售价为0.88欧元。对于付费报纸，通过随报送出赠品可有效地增加发行量。2008年，Controlinveste公司为纪念 Jornal de Notícias 发行120周年，开展了在读者中引起强烈反响的一系列买赠活动，如：①每周六免费赠送DVD光盘（持周五报纸上的优惠券购买周六的报纸可获赠当时热门电影的DVD光盘，结果两个月时间里发行量增加了47%）；②免费赠送语言课程（每天随报赠送多种外语课程的一张光盘或一本教材，共计48张光盘和22本教材，结果4个多月时间里发行量增加了63%）。由于发行报纸的固定成本所占比重较大，且批量买入赠品的成本实际上很低，因此增加发行量的边际成本非常低，但持续增加的发行量却能带来更为丰厚的广告收入。

除免费借阅方式外，免费电子书也采用第三方付费模式。2011年，美国大约有66%的公共图书馆向读者提供免费的电子书借阅服务。据《纽约时报》报道，公共图书馆网站的电子书用户访问量已创新高。美国还出现了许多电子书借阅网站，如Lendle，BookLending.com等。这些免费阅读电子书的方式，使一些出版商深感不安，他们认为允许电子书借阅有可能降低纸质图书和电子书的销量，并纷纷采取应对措施。哈珀·柯林斯出版社只允许图书馆在有效期限内出借该社出版的电子书26次，西蒙·舒斯特、麦克米伦等大型出版社则从未向图书馆提供电子书。[6]这些出版商或许只看到了硬币的一面，免费借阅实际上是以零成本使读者了解作品的绝佳方式，因为读者在免费借阅图书后，很可能会购买同一系列或同一作者的其他图书。此外，在美国出现了大量的电子书免费下载网站，如eBooks.com，Diesel eBook Store，Textbooks.com等。这些网站也采取第三方付费模式：读者在下载免费电子书之前，须先观看一段商业广告，以此广告费作为支付出版社和作者的费用。该付费模式中的商业广告以不影响读者的正常阅读为限，如广告可放在电子书下载前或读者打开电子书阅读前，但不能在阅读过程中插播。

3. 免费加收费模式

免费加收费模式是将用户划分为免费用户和付费用户。对于网站而言通常遵循“5%定律”，即5%的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，原因在于为95%的免费用户提供服务的成本近乎为零。大部分免费图书均采取某种免费加收费模式。无论是允许读者在有限时间内免费下载其中几章，或一直允许读者免费下载整本书的PDF版本，数字图书都是使大多数读者试读新书的一种方法，以期某些读者会购买纸质图书。2008年，著名奇幻小说家尼尔·盖曼推出了为期4周的免费下载其作品《美国众神》的活动，不仅使该作品成为畅销书，且在该作品提供免费下载的那段时期，盖曼所有作品的销量一路飙升了40%。据统计，8.5万名读者在线试读了这本书，平均每位读者只阅读了45页（这部小说是一个大部头），超过一半的读者表示不喜欢在线阅读这种方式，但这会鼓励他们去购买更适合阅读的纸质图书。[7]盖曼后来又将他的另一本童书《坟场之书》以在线流视频的形式提供免费阅读，每次播放一章内容，而这部作品同样成为畅销书。巴西著名作家保罗·科埃略曾在3年时间里卖出了7000多万本书，他把这一销售佳绩归功于将自己的作品《牧羊少年奇幻之旅》（该书是迄今唯一一本出版语种超过《圣经》的图书）放在网络上供读者免费浏览而引起的轰动效应。他的出版商哈珀·科林斯最初曾反对作者“盗版”自己作品的这一想法，科埃略为此建立了一个名为“盗版科埃略”的博客，此博客引起了社会的广泛关注，甚至使他先前出版的作品也回到了《纽约时报》畅销书排行榜中。[8]在一个实体书店书架空间不断缩水，且报纸上的图书评论版面逐渐消失的世界里，作者热切期望尝试一切能帮助他们建立读者群的方式。正如出版商蒂姆·奥莱利所言：“作者的敌人不是盗版，而是不为人知。”免费是使大多数读者接触作品的成本最低的方法。图书的高级版本是纸质版而非数字版，如果通过“免费”的数字版使读者了解作品，并产生兴趣，一些读者就会购买“高级版本”。

免费加收费模式对于出版业来说将越来越重要，它一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许其开辟额外的收入来源。如《华尔街日报》采取的就是这种混合模式，《华尔街日报》网络版曾是较为少见的收费报纸网站，而评论板块的内容则在另一个网站中免费向读者提供阅读。参与Google图书搜索合作伙伴项目的出版商，允许读者免费阅读符合检索要求的图书内容“片段”，以期读者会购买电子书或纸质图书。当当网早在2008年就推出了“在线读书”，提供新书、畅销书部分章节（约占全书的30%）的免费阅读和下载（无论是在电脑、阅读器还是手机上），至于全文下载则要付费。正如克里斯·安德森所指出的：只有免费是不够的，它必须与付费搭配……免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。

参考文献：

[1] [美] 克里斯·安德森. 免费：商业的未来[M]. 蒋旭峰，冯斌，璩静，译. 北京：中信出版社，2009.

[2] [美] 格里高利·曼昆. 经济学原理（5版）[M]. 梁小民，译. 北京：北京大学出版社，2009.

[3] [美] 丹·艾瑞里. 怪诞行为学[M]. 赵德亮，夏蓓洁，译. 北京：中信出版社，2008.

[4] Where Students Read Textbooks Free [EB/OL]. http：//www.flatworldknowledge.com/，2012-11-6.

[5] 黄志平. Google的商业模式研究：基于第三方付费营销战略[J]. 生产力研究，2009，23：182 -183，200.

[6] 电子书借阅：出版社对阵图书馆[N]. 文汇读书周报，2011-04-11.

[7] American Gods [EB/OL].http：//en.wikipedia.org/wiki/American_Gods，2012-11-06.

[8] The Alchemist （novel）[EB/OL].http：//en.wikipedia.org/wiki/The_Alchemist_（novel），2012-11-06.