从全媒体发展视角解析国家新闻出版广电总局的组建

摘要 在数字技术的推动下，全媒体已成为传媒业的发展趋势与方向，能否顺应这一趋势，并作出及时的调整，是我国传媒业健康发展的重要基础。但目前我国在诸多方面仍存在阻碍全媒体发展的因素，传媒管理体制的相对落后便是其中之一，改革势在必行。国家新闻出版广电总局的成立，拉开了传媒及文化领域大部制改革的序幕，将对传媒业发展起到巨大的推动作用。

关键词 全媒体 媒介管理 国家新闻出版广电总局

刘峰，华东师范大学传播学院2011级博士研究生；郝红霞，上海电影艺术学院新闻采编与制作专业负责人，副教授。

本文系上海市民办高校重点（重大内涵建设）科研项目《基于云技术全媒体新闻人才培养模式研究》及中国科学技术协会科学技术普及部2013年度研究生科普研究能力提升类项目《“大数据”时代科普电视节目的新媒体传播策略研究》（2013KPYJD84）的阶段性研究成果。

2013年“两会”期间，大部制改革成为理顺部门关系、深化机构改革、激发政府活力与提高政府效能的有效方式。在国务院机构改革方案当中，整合新闻出版总署和广播电影电视总局组建国家新闻出版广电总局受到广泛关注。

组建国家新闻出版广电总局，不仅涉及机构的整合、政府职能的转变，还将对传媒行业乃至文化产业的发展产生深远影响。从传媒产业发展的角度看，此次机构改革既是当下全媒体发展态势需求的体现，也是从国家层面推动全媒体发展、提升我国传媒产业整体水平的战略性部署。本文从全媒体发展的角度对两大部门合并的必要性与意义进行分析，同时从战略性传播的视角解读国家新闻出版广电总局的组建。

一、数字技术进步推动全媒体成为传媒业发展的趋势与方向

技术进步是传播媒介发展的前提，如今数字传媒技术更新换代的速度越来越快，传媒领域的竞争也日趋激烈，传统的媒介形式、传播方式及管理方法受到很大的挑战，如果不能正确认识世界传媒业的发展趋势并做出积极的改变，便会被时代淘汰。根据当下媒体的发展现状与态势，云计算、大数据、移动互联网将是决定数字媒体未来发展的关键性因素，这些具有革命性的技术因素将成为全媒体发展的巨大推动力，使全媒体成为传媒领域发展的重要趋势。

1. 云计算为全媒体发展提供了技术平台。云计算技术深远地改变着世界传媒行业的格局，通过变革性的计算、存储、服务模式使使用者具备了实现创新性、跨越式发展的无限空间，而“云媒体”“一云多屏”等概念也成为传媒界的热点。世界知名的传媒公司与机构纷纷搭建云计算平台，通过云计算平台，使多种媒体形态与内容在统一的调控之下实现在立体化渠道中的传播，这在很大程度上将促使传媒生态格局发生显著变化。

通过云计算技术，可最大限度地解决报刊、电视等传统媒体内容的数字化媒资转换与管理，实现不同媒介形式间的融合。云计算技术在传媒界的应用为媒介融合的进一步发展提供了可能。

2. 大数据时代的到来，为全媒体发展提供了有利契机。2013年被称为“大数据元年”，经过多年的积累，大数据终于从构想走向了现实。大数据时代所面临的不仅仅是极数级增长的海量数据，更重要的是由此带来的工作方式、生活方式乃至思维模式的改变。大数据的发展为传媒行业的进步提供了良好的契机，尤其对于传统媒体而言，能够借助大数据的思维和技术更快地实现向数字化、网络化平台的转移，不同媒体之间所存在的形态、格式、传播方式等诸多差异在大数据时代都将被淡化。

此外，受众已能通过不同的途径便捷地搜索、接收符合其个性化需求的全部媒体信息，受众的信息接收习惯与爱好在大数据时代将得到格外的重视，通过数据挖掘与分析实现全媒体精准化传播，是赢得受众注意力资源的关键。如果报刊、广播、电视、网络等媒体仍固守自身传统的传播渠道与方式，那便无法满足受众多元一体化的信息需求，同样也会造成同质化竞争和传媒资源的浪费。

3. 移动互联网的发展成为全媒体发展的又一助力。移动互联网的发展成为目前新媒体领域的重要趋势，智能手机、平板电脑等移动终端的发展正在改变着人们的信息接收与使用习惯。移动终端成为各大媒介争夺的焦点。

目前我国即将迎来4G时代，随着带宽问题的进一步解决，移动互联网将成为主流。届时，视频、图片、文字等不同形式的媒体形式将更为便捷地在不同的移动接收终端上得以传播。满足未来受众的信息需求，就成为不同媒体在媒介竞争中获得主动的前提条件。

数字技术的发展从根本上打破了传统媒体间的形态差别，并从各方面推动全媒体形态的发展与进步，能否抓住媒体形态变革的历史机遇，大幅提升我国传媒业的竞争力，对于提高我国文化产业的整体实力有着重要的战略意义。国家的行政管理须符合世界传媒业发展的客观规律，且须进一步突出各媒介类型间的协调与整合发展，这就要求必须改变不适应传媒发展趋势的行政管理体制，探索更为高效的方式方法，而这种变革需以全媒体发展的具体特点和产业化的需求为出发点。

二、全媒体的发展特征分析

目前，不同媒介形式间的区别与界限越来越模糊，相互之间的依赖与融合不断加强，全媒体成为媒介发展的平台与方向。对于任何媒介形式来说，若要实现健康持续的进步，就须全面准确地把握全媒体的发展特征，而全媒体并非传统媒体类型的简单相加，而是在多元媒介的融合性发展中随着社会需求、市场发展、技术进步呈现出多元的动向与需求，这些动向、需求及随之而产生的诸多新问题共同构成全媒体的发展特征。

1. 不同媒介类型实现聚合式的发展。从外部特征上来看，全媒体整合了各种媒介传播形态，如文本、图片、声音、视频等等，使之能够通过统一规划的渠道获得传播，传统媒体的单向式传播模式被彻底打破，受众的自主性、选择性与参与性得到广泛重视，成为影响媒体传播效果的重要因素。这些变化继续产生深刻的影响，使媒体生产方式、信息传播方式、营销推广方式等各方面继而也产生了显著的改变。

麦克卢汉将媒介视为人体的延伸，广播是人听觉的延伸，电视是人视觉的延伸，传统媒体成功地实现了人类某一方面感官的延伸。在全媒体时代，通过不同媒介类型的聚合式发展，可实现人的整体感官的延伸，进而实现人的思维、智能与情感的延伸。“全媒体时代如同一个人接受全方位的信息，因而更加需要加强‘眼睛’‘耳朵’等感官的协调性，且因信息的海量和快速性，对各机能要求变得更高，不仅要‘走’，还要学会‘跑’，否则媒体的发展将赶不上时代的推进。”[1]

2. 全媒体有着打造传媒价值链的内在要求。与发达国家相比，我国传媒产业发展滞后的一个突出表现，便是产业链条的不完善，价值链延伸能力差。好莱坞围绕一部故事、一个角色可打造出电影、电视、游戏、玩具、游乐场、书刊等不同形式的产业价值链条，创造规模化的价值收益。但我国长期以来实施的文化及传媒管理体制，很大程度上并不利于不同传媒形式围绕统一的内容形成发展合力，不能够打造出有活力的价值链。

全媒体的发展框架之下，需对不同的媒介类型及其发展进行战略性、全局化的统筹和规划，以使所有的媒介类型都能够发挥其最大的传播功能，实现媒介价值的最大化。但“全”并不等同于不同媒体的简单堆积，那样是难以取得增值效应的，而是要按照产业化规律，理顺发展思路，不断打破传媒领域各种不适应全媒体发展的限制条件，最大限度地发挥市场、资本、政策的作用。所以说，打造完善的传媒价值链条，是全媒体发展的内在要求与题中之意。

3. 个人隐私、知识版权、数字安全等问题日益凸显，需得到妥善解决。全媒体的发展以数字技术为依托，又面临着多种媒介形式的交叉与融合，受众的个人信息在数字化平台上呈现为一种数据化、流动化的状态，使个人隐私保护成为全媒体时代一个不容忽视的问题。尤其在进入大数据时代之后，不仅受众个人信息将面临透明化的风险，其媒介接触、使用习惯甚至生活习惯都被数据化地显现，这些数据是传媒行业得以发展的基础依据，会受到不同媒体的激烈争夺，同时，还将面临知识版权与数字安全等问题。从世界范围来看，与传媒行业立法和管理的进步相比，全媒体的发展速度大为超前，造成了知识版权保护与数字安全领域的诸多盲区，这与个人隐私的保护一起，制约着未来全媒体的战略性发展，如果不能够有效解决这一问题，全媒体的健康发展便无从谈起。

可见，全媒体的发展与进步，不仅带来了传媒形态的变革，也对人类社会产生了深远影响。由于其发展具备一定的超前性，所以目前在立法、监管等诸多方面仍存在着不适应全媒体快速健康发展的问题，按照全媒体的发展特点及其产业化的需求解决各方面的问题，已成为促进全媒体健康快速发展的关键。

三、我国媒体管理体制中存在的问题与表现

随着不同类型的媒体内容在统一的数字化平台上实现汇聚，全媒体的发展方向势不可挡。促进全媒体的发展，需从战略性的高度进行全局部署，系统地解决不适应全媒体发展的问题，而政府有效管理体制的建立，很大程度上是引导和推动全媒体发展的决定性因素。但在我国传媒管理体制中，仍存在许多不适应现代传媒发展规律与要求的问题，具体体现在两个方面：

首先，长期以来我国传媒管理体制带有很强的行政色彩，使传媒产业的发展处于宏观计划与市场调节的夹缝之中，在市场化经营方面，存在着明显“先天性不足”，不能保证发展效率和质量。随着传媒领域转企改制的推进，已出现了一批具有较强竞争力与发展活力的传媒企业与集团，我国的出版、电影市场也获得了长足进步，成为国际资本关注的焦点。随着传媒业的进一步发展，管理体制中旧有问题更为凸显，如广电领域长期以来的“四级办台”制度，很大程度上造成了传媒资源的浪费，尤其对地方广播电视媒体的发展造成了很大障碍。

其次，我国传媒管理体制具有分散化、分割化特点。这一特点除体现在地域行政分割外，更体现为传媒业务的分散、分割管理。新闻出版总署主管新闻与出版领域，广电总局管理广播、电影、电视，而在传媒产业发展过程中，新闻出版与广播电影电视存在着许多交集，这时便会出现两个主管部门的职能冲突。再如我国的三网融合多年来推进缓慢，一个重要原因便在于广电与电信的多头管理，虽然凭借市场与资本的推动获得了部分融合，如基于广电与电信合作的IPTV、基于广电与互联网合作的网络视频等，但这些跨平台、多功能的信息服务方式，仍难以满足受众不断发展的需求。

全媒体日益发展的现实需求与较为落后的传媒管理体制构成，是制约我国传媒产业发展的一对矛盾，传媒管理体制的改革势在必行。国家新闻出版广电总局便是顺应这一趋势而成立的。它通过整合原新闻出版总署和广电总局的职能，打破了传媒业务分割管理的局面。我国近年来在传媒及文化领域的管理体制改革不断深入，不同传媒形态的转企改制基本完成，“管办分离”的思路已被广泛接受，资本市场日渐活跃，新闻出版总署与广电总局的合并，既是前期体制改革积累和发展的结果，也是推进“大文化”“大部制”改革的重要步骤，对于推进全媒体及整个文化产业的发展有着积极意义。

四、国家新闻出版广电总局成立的意义分析

“未来媒体演化将取决于国家政策、受众的需求、技术的革新及能否创造信息的市场营销模式。与国外同类产业相比，现阶段中国新媒体发展仍处在初级阶段，其发展仍需社会呵护与传媒行业人士持续努力”。[2]我国的传媒产业与世界先进水平相比还有一定的差距，但从技术进步的速度、受众的需求与潜在市场等方面，可看出我国传媒行业广阔的发展前景，而国家新闻出版广电总局的成立，再次表明了国家推进文化产业发展的意图与决心，为我国传媒发展进一步从政策及行政管理方面提供支持。宏观地看，可从三个方面对新闻出版总署与广电总局的合并意义进行分析。

1. 理顺管理职能，促进传媒产业发展。新闻出版总署与广电总局的合并，能够有效减少管理部门之间的智能交叉，提高监管与服务效率，推动报刊、出版、广播电视、电影、网络及各种新媒体的协调发展。不同的媒介形态能够根据市场的需求与发展的需要灵活地组合，实现跨媒体、跨领域的多元化合作，使资本、技术、人才在传媒市场形成良性的流动，推进媒介融合的发展，打开全媒体产业的新局面。同时也利于整合国内优势传媒资源，使我国全媒体产业以更为积极的姿态，参与国际化的竞争与合作，有利于对国际先进经验的借鉴与应用及贯通我国与世界的传媒产业链条，有助于提高我国全媒体整体发展实力。

2. 有助于构建现代传播体系，促进文化产业的整体进步。十八大报告强调要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力”。科学、合理、高效的现代传播体系的构建对于创造良好的社会舆论环境及推进体制改革有着重要意义，也是积极参与国际竞争的有效手段。国家新闻出版广电总局的成立能够通过对全媒体产业的有效引导，推动我国传播体系的优化，从国家层面逐步改进和摆脱不适应全媒体发展要求的思路与做法，促进科学、合理、高效的现代传播体系的形成。进而在传媒行业不断发展的基础上加强与文化、科技的融合，形成规模化、集约化、专业化的发展格局，提高文化传播的质量和水平，满足人民的精神文化需求，推进中华文化在国际上的辐射力和影响力。

3. 有助于我国在数字时代创意能力的提升。无论是传媒产业还是文化产业，都是创意集中的领域，激发创新能力是产业持续发展的核心要素。目前数字技术的快速发展，既为创新的实现创造了条件，也带来了诸多挑战，能否有效解决这些问题，将在很大程度上制约一个国家未来传媒及文化产业的健康发展。我国目前还未有效解决版权问题，数字全媒体的发展又使版权保护变得更为复杂，而国家新闻出版广电总局的成立，通过政府职能的理顺就为推动版权问题的解决提供了可能。另外，云计算、大数据等技术的进步，带来了社会发展的巨大契机，能否抓住契机实现发展，则需要大量有价值的创意。目前从宏观的发展思路到具体的产品创造，都在这方面体现出了迫切的需求，这就对社会管理提出了更高的要求，如果面对同质化的内容却存在双头管理体制，那么势必严重影响行业健康发展，不能为创意能力的提升提供良好的环境。

结 语

国家新闻出版广电总局的成立，是前期改革工作规划的目标，是多年来改革工作积累的结果，也是进一步推进我国传媒及文化产业发展的有效手段。从战略发展的角度看，它的成立有助于我国文化产业的整体进步，有助于国家创意能力的提升，但从行业发展的角度，这些价值的实现都要以全媒体产业的发展为前提，这是国家新闻出版广电总局成立最直接、最现实的目标与规划。

通过理论分析，能够看到政府机构调整对全媒体产业发展的巨大促进作用，但也应清醒地认识到，政府职能的调整和理顺并非一日之功，“必须认识到国务院机构改革和职能调整是一个长期的过程，很多问题的解决只能一步一步来。长远的目标就是要建立‘小政府、大社会、大市场’的管理模式”。[3]“小政府、大社会、大市场”要求政府突出服务功能，强调市场的资源配给功能的发挥，而目前我国的传媒业发展仍处于初级阶段，传媒市场发展还不够完善、版权保护与数字安全等问题在一定时期仍将存在。

“深化大部门体制改革，必须牢牢把握转变政府职能这个核心，全面正确履行政府职能，着力推进管理创新，更加注重发挥市场机制作用，引导市场主体加强自我管理和行业自律，更加注重建立长效工作机制和改进工作作风，不断完善管理制度、管理手段和人才队伍等基础建设，提高行业管理能力”。[4]国家新闻出版广电总局作为文化领域大部制改革的重要实践，体现了顺应全媒体发展规律与产业要求的思路转变，在接下来更为细化的改革和工作进程中，尚需系统地、有针对地、有步骤地解决目前存在的不适应全媒体发展的各方面的问题，促进我国全媒体产业的健康发展。

参考文献：

[1] 曹祎遐. 打造“全方位整合” 迎接“全媒体时代”[J]. 新闻大学，2012（4）：151.

[2] 余秀才，黄鹏程. 全媒体语境下新媒体发展的四个维度[J]. 编辑之友，2012（8）：73.

[3] 罗兰. 大部制改革没有“完成时”[N]. 人民日报：海外版，2013-03-11（5）.

[4] 中共工业和信息化部党组. 大部制改革：科学发展的有力保障[J]. 求是，2013（1）：37.