看透“水”中公关战

“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”这是农夫山泉让人耳熟能详的一句广告语，但最近，这位“搬运工”却遭到了质疑：3月初，有消费者反映，水中出现黑色不明物、棕色漂浮物，接着媒体爆出“水源地垃圾遍地，严重威胁水质”等消息。几天后，农夫山泉向媒体提供了一份第三方检测机构的报告，表明水质合格。不过，这份报告依据的是浙江省质量标准，而农夫山泉却是一家广东企业。4月10日，有媒体刊文称，该标准不仅低于广东标准，甚至低于自来水的国家标准。对此，农夫山泉予以激烈反驳，更声称这一事件是其竞争对手华润怡宝幕后策划的，后者自然发表声明予以否认。目前，媒体仍在不依不饶地质问，农夫山泉也在慷慨激昂地自证，华润怡宝则稳如泰山地观望。但消费者失去了耐心。一项网络调查显示，高达86.9%的网友表示不会再喝农夫山泉。

普通消费者可能看不懂复杂的检测标准，而是选择相信从主流渠道获得的质量信息。禽流感来了便不吃禽类，国产奶粉有问题就去抢购进口奶粉，这种矿泉水既然被指质量标准低，那就喝别的好了。至于商家是否在勾心斗角、相互倾轧，没人去深究。消费者的这种心理常常被一些企业利用，成为竞争的一种手段。比如，此次农夫山泉质量风波中，农夫山泉罗列证据，指责华润怡宝推出了“中国饮用水之殇”的网页和广告，其中不仅历数中国近10年来的水污染事件，还提出了一个非常有影射意味的问题：“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”与此同时，湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现了一批人，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉的传单。

这些手段看来不可思议，但事实上，类似的公关战在业内普遍存在。国外可口可乐与百事可乐，国内蒙牛与伊利、康师傅与统一，都打过类似的仗。这种公关战与广告等正面宣传方式不同，它一般隐藏在新闻报道、网帖或者微博里，消费者看到时很难明确意识到它是在说谁，但事实上已经受到了引导，并很可能做出相应的消费行为。

笔者曾与一位公关公司的朋友聊天，他说，如今靠发表新闻报道来抨击竞争对手已经是最初级的手段，业内很多打击对手的方法高明得让外行称奇。比如，一家做方便食品的企业近两年推出了一款颇受欢迎的新口味，结果遭到竞争对手的模仿，被瓜分了不少市场。于是，这家企业便请公关公司在网上发表文章，描述该口味的百年历史传说，文字优美、内容曲折，与营销毫不相干，只是在文末轻描淡写地提到了一句该品牌的名字。但就是这样，几十万阅读过该文章的网友都牢牢地记住了一点：该口味只有这个品牌才是正宗的，其他的都是山寨货。

类似的公关战让人看到企业之间对市场的激烈争夺。让人忧心的是，每次食品质量危机爆发后，更多的是企业间的吵吵嚷嚷，食品安全问题往往被放到了第二位。比如这次，农夫山泉质量风波背后是否有人运作、是谁在运作，应该是次要问题，当前最应该追问到底的，是农夫山泉的水质是否过关，水源地有没有被污染。也就是说，被曝光的问题是否真实存在。

遗憾的是，迄今为止，这些问题还没有得到明确的解答。农夫山泉的3次公开回应中，有委屈、愤怒，却没有直面问题。如果只是喊口号般地反复强调自己的产品质量优于国家标准，并激烈指责媒体和竞争对手跟自己过不去，是不可能让消费者放心的，相反，只会让消费者对其质量更加怀疑。

同样，质问农夫山泉的媒体也没有给消费者一个明确的答案。目前的报道只围绕农夫山泉的水质标准说事，却没有哪家媒体能用具体的证据告诉消费者，一瓶农夫山泉里到底有什么，其水质到底如何，也没有哪家媒体向公众披露农夫山泉水源地的真实情况。仅仅坐在办公室里打口水仗，并不是媒体责任感的体现。

近几年，一波又一波的食品安全事件，让中国消费者早就变得十分精明、难以哄骗了。大家心里都清楚，一家食品企业的操行，绝不在于其公关战的手段是高尚还是低劣，而在于其产品质量能否让人放心。我们期待一家公正的媒体或机构，拨开公关战的迷雾，明明白白地告诉消费者，农夫山泉到底能不能喝。面对层出不穷的食品安全事件，我们也要把农夫山泉回击媒体质疑时用过的一句话送给所有那些心里有鬼的企业：你跑不掉，也别想跑。