浅析国产品牌名英译现状及策略

摘 要： 品牌是一个企业的无形资产，品牌的建立并非一朝一夕之事。而中国的品牌要想走向世界，不仅要准备打持久战，而且要有一个既能反映产品特性又能适应国际市场的英文译名。本文首先阐述了英文品牌命名的方式，并以此为基础分析了国产品牌名英译的现状，同时提出了相应的翻译策略，以为中国品牌走向世界尽微薄之力。

关键词： 国产品牌 英译 现状 策略

随着中国对外开放程度的不断扩大，国际间商品流通日益频繁，各国商家为了抢占国际市场，纷纷不遗余力地为自己的产品树立良好的形象，而良好形象的建立并非一朝一夕之事。对于中国的企业来讲，想要成功打入国际市场，良好形象的塑造不仅需要产品有过硬的质量，在产品宣传时还需有响亮的品牌名，这就涉及品牌名翻译的问题，这也是品牌国际化最根本的途径。因此，对于品牌名翻译的研究具有重大的现实意义，因为“一个较好的品牌名在销售成绩上能有千百万美元的差异……当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势”，艾里斯在其著作《广告攻心战略——品牌定位》中曾这样评价品牌名的重要作用。寇金（1993：5）也曾这样描述品牌的意义：“品牌在生产者与消费者的交换进程中起到了关键性的作用，它不只是生产者或是卖主打上的一个标签，而是其赢得市场的关键。”因此，中国品牌要走向国际，必须加快品牌建设，做好品牌名的英译工作。

一、品牌名简介

品牌的英文名是brand，美国市场营销协会给出的定义是“A brand is a name，term，sign，symbol，or design，or a combination of them，intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”（Kotler，1997：443）。《中国现代经济词典》给出的定义为“制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务，从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案”。可以看出，两个定义大同小异，都强调了品牌的目的是为了与竞争者的产品区分开来，品牌的形式可以是文字、名称、符号或者图案，其中英文的定义还提到了品牌也可以以多种形式组合的方式呈现出来。

品牌涉及品牌名称、品牌标志、商标和厂牌。本文所讲品牌，主要是指品牌名称，即品牌中能够读出的那部分，通常以字母、词汇或者数字或者组合的方式呈现出来，是产品的标志，同时也是产品形象的代表、质量的象征和知识产权的保证。例如中国的海尔、TCL、娃哈哈等，美国的Coach（蔻驰），Apple（苹果），P&G（宝洁）等，法国的LV（路易威登），Chanel（香奈儿），Peugeot（标志），等等。

二、英文品牌命名方式

战略战术中讲究“知己知彼，百战不殆”，这个策略同样适用于品牌战略。要想使翻译的国产品牌名为国外市场的消费者所接收欢迎，首先应该了解英语品牌名的特点及命名方式，这样才能找到最适宜的品牌译名，做到入乡随俗、因地制宜。

1.专有名词命名

英文品牌名中比较普遍的就是专有名词的使用，主要以人名和地名为主。多数知名品牌都来源于企业创始人的名字或者某行业值得纪念的人名，主要是姓氏，这在汽车品牌中尤为突出，如Benz（奔驰）来自创始人Karl Benz，Ford（福特）来自创始人Henry Ford，Cadillac（凯迪拉克）以法国皇家贵族、探险家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac（安东尼·门斯·凯迪拉克）姓氏命名，因他于1701年建立了底特律城。Ferrari（法拉利）则来自其创办者Enzo Ferrari。其他类产品如Philips（飞利浦-电子电器制造商）由Frits Philips创立于1891年，Goodyear（固特异-轮胎制造商）是为了纪念于1839年“橡胶硫化过程”的伟大发明者Charles Goodyear而命名的。

2.普通词汇命名

普通名词命名的品牌名中主要使用的是名词和形容词，这些词汇多数是褒义词，因为商家希望通过其含义向消费者传递其产品的性能及功效，容易让消费者接受并联想到商品优良的质量。如Safeguard（舒肤佳）香皂描述了此产品的功效，Lifefactory（生活工厂）水杯给人以为生命不断补充能量之感，Clinique（倩碧）化妆品来自单词clinique，原意为“诊所”，显示了该品牌与医学的渊源，这与其品牌所宣传的“产品不含任何可能导致过敏的香料，每款产品均经过严格的临床试验”的理念相吻合。

3.臆造词命名

所谓臆造词品牌名，并非指商家用随心所欲凭空捏造的没有任何根据的词汇做品牌名，而是指品牌设计者根据商品的特点和功效，同时结合语言学、文化、心理学、美学等相关原理而创造出的新词。这类新词的设计也充分遵循了英语词汇学中的构词理论，拼缀法就是常用的一种，如Contac（康泰克感冒药）就由continuous和action拼缀而成，Timex（手表）由time和excellent拼缀而成。另外一种常用的方法是组合法，这种方法会较明显地体现出产品的性能及特点，如Sunkist（橙汁）是由sun和kissed组合而成，Skinice（香皂）由skin与nice组合而成。这些臆造词既避免了使用普通词汇缺乏创新的缺点，又有效地传递了产品的性能和功效，对国产品牌名的命名及翻译也是一个很好的启发。

三、国产品牌名英译现状及策略

面对经济全球化的趋势，中国的企业虽然已经获得了稳健的发展，但是品牌的建立仍然滞后。中国的企业不仅要在国内市场站稳脚跟，而且要走出国门成为国际知名品牌。由于英语是世界通用语言，加之巨大的影响力，一个得体而巧妙的英文译名对于中国企业打入国际市场显得尤为重要。

不可否认，近30年来，中国涌现出一大批自主品牌，其中文品牌名的设计也十分巧妙。例如海尔、联想、华为、格力、TCL、爱国者等。但是由于大多数企业在早期的品牌命名时并未系统地考虑国际化问题，多数的品牌英译采用了音译或直译的方法，因此从目前中国国产品牌的英译来看，情况并不乐观，还有很大的改进空间。联想集团就是一个典型的例子，一开始其英文名定为Legend（“传奇”之意），在进军国际市场时遭遇到了此品牌已在美国注册的问题。好在之后联想集团将英文名改为Lenovo，成为品牌英译的典范。目前中国品牌的英译主要有以下几种方法：

1.音译法

音译法即根据品牌的中文读音，译成类似的没有具体意义的英语品牌名。它是一种充分利用中文拼音的译法。这种译法通常就是选用中文品牌名的汉语拼音组成一个在英语中没有实际意义的单词。通常对于那些易于发音、语感好、冲击力强，但在英语中又无通用的具体意义的品牌名，可以使用此种方法。例如长虹译为“Changhong”，娃哈哈译为“Wahaha”，海尔译为“Haier”，浪莎译为“Langsha”等。另外，由于中英文发音规则的差异，许多品牌在音译时并非完全按照汉语拼音进行翻译，而是做了一些相应的变化，以便更好地适应国际市场，适应讲英语国家的语言文化，易于当地的消费者所接受。例如青岛啤酒译为Tsingtao beer，茅台（酒）译为Moutai，中华（香烟）译为Chunghua，功夫（鞋）译为Kungfu，先科（电器）译为（Shinco），格力（空调）译为Gree，等等。可以看出，像Shinco和Gree这样的译名依据中文的发音，结合英语发音拼写的特点，做了一些灵活的变化，使其品牌的英文译名更加地道，符合英语的特点。

2.意译法

意译法又称释义性翻译，指用功能对等的英文单词翻译中文品牌名。虽然这样的译法一般不能兼顾到发音，但是由于使用相应的英文单词，使消费者能够迅速地了解商品的特征和品质，增强了品牌名的可记忆性，有利于树立良好的品牌形象。例如飞鸽（自行车）译为Flying pigeon，牡丹（电器）译为Peony，紫罗兰（化妆品）译为Violet，熊猫（电器）译为Panda，光明（奶制品）译为Bright等。以上这些例子都属于直接意译法，即直译。还有一类意译法为择意意译法，即“在直译的基础上，对翻译语中所使用的词进行筛选甄别，找到更符合本土文化的词来描述商品或表达商品的某种特性。”（穆德颖，2010：114）比较典型的一个例子就是红豆牌服装，此品牌的命名来自诗歌“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，从这样的背景可以看出此品牌蕴含了丰富的情感和美好的回忆，因此在进入国际市场时并没有直译为Reed seed，而是择译为Lovesickness seed，显然比直译要巧妙很多。

3.音意结合法

音译结合法是指以中文品牌名的发音为基础，在英语中找到发音与中文发音相似的单词，但同时此单词具有一定的褒义，可以从一定程度上反映出产品的特性。此种翻译方法体现了“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合。此翻译方法一般会用到各种修辞手法，如双关（pun）、谐音（homophony）、拟声（onomatopoeia）等。例如乐百氏（儿童营养液）译为Robust（精力充沛的，健康的），即起到93pYlNMWaeQkVg6WMC0hFg==了与中文发音相似，又容易让人联想到它的功效。Yishion借助了中文“衣”的发音yi及英文中的fashion（时尚），将二者巧妙结合，既有流畅的发音，又能让人联想到此品牌服装年轻时尚的特点。另外一个国产时装品牌真维斯译为Jeanswest，也是一个很好的例子。

4.其他译法

除了以上几种常见的译法，国产品牌名的翻译中还有一些其他方法，其中也不乏成功的例子。例如金利来（皮具）译为Goldlion，采用了自由译法，保持了品牌的发音，同时用一个动物词汇lion显示了其品牌的霸气和雄心。新飞（电器）译为Frestech，使用了缩略法，体现了该品牌的创新和科技含量高的特点。联想译为Lenovo，使用的是拼缀法，即将之前的译名Legend（传奇）与novel（新颖的）拼缀在一起，同时又根据发音特点将novel改为novo，使其更简洁、更易于记忆，体现了该品牌进行创新和不断制造科技奇迹的决心，这一点也正体现出其设计人借鉴了英文品牌臆造词命名的方法。

四、品牌名翻译中的文化差异问题

在使用音译或者意译，尤其是意译时，商家可能首先考虑到的是中文品牌名在语言层面上相对等的词汇，容易跌入文化陷阱，对品牌的形象产生副作用。因此无论通过何种方法译出的品牌英文名，都必须考查相关词汇所代指的或者隐含的意义，或者其感情色彩。因为从某种程度上来讲，品牌就是一种文化，是所属国的文化、道德、价值取向、宗教信仰等各方面的一种综合体现。国产品牌要打入国际市场，其英译名不仅要符合国际惯例，更重要的是要在出口消费市场有一个符合当地文化传统、风俗习惯、消费心理的翻译名。许多国产品牌就是因为忽略了这一点，未对其英译名进行深入的考查，所以造成了不良的后果。例如白象牌电池，直译为White Elephant，如果出口到东南亚国家还是颇受欢迎的，因为在这些国家大象深受人们的喜爱，但是如果出口到欧美国家则完全相反，因为英语中的white elephant常常用来指“庞大、无用而累赘的东西”，这样一来就很难为当地消费者所接受了。还有金鸡牌闹钟如直译为Golden Cock则后果更严重，因为cock虽然常用来指“雄鸡”，但是却有粗俗、缺乏教养、甚至污蔑的含义。因此在涉及动植物及颜色等中西方存在较大差异的文化因素时，译者必须慎重小心。

其次英译名要避免消极联想。例如东风牌农机产品之所以使用东风，是因为在中国东风是指温暖的、生机盎然的风，直译为East Wind，但实际上在英文中功能对等的是西风West Wind，这是由中英不同的地理环境所造成的。就连一些国际的大品牌都曾犯过类似的错误。如通用汽车公司在向讲西班牙语的国家推出其Chevy Nova品牌时，并没有对当地市场进行调查，直接搬用了Nova一词，不知道Nova在西班牙语中意为“doesn’t go（不能跑）”，这对于一个汽车品牌来讲是多么严重的错误，结果导致浪费了上百万的花费，通用公司也因此陷入了非常尴尬的境地。因此，为了使英译名能够忠实地传达原品牌名的信息，译者应当进行适当的文化转换。

当然，在应对文化差异方面不乏成功的例子。百丽女鞋译为Belle，英语意为“美女”，法语意为“美丽的女人”，充分体现了“百变所以美丽”的品牌理念。歌莉娅女装译为Gloria，有“荣耀、颂歌”之意，同时也是一个美丽的女孩名字，这正与Gloria品牌专注于女性服饰、风格甜美淑女相符合。达芙妮女鞋英文名为Daphne，选用的是希腊神话中女神的名字，正好匹配此品牌的主要消费人群——青年女性。不管成功或是失败，这些例子都给了我们很好的启示，例如如何翻译我国生产的杜康酒，按照通常的规律，杜康属于专有名词，一般来讲用音译的方法译为Du Kang，但是这对于英语国家的消费者来讲，不会引起任何与酒有关的联想。杜康是中国的酒神，而Bacchus是希腊神话中酒神的名字，不如译为Chinese Bacchus，这样既符合简洁等值的原则，又充分借鉴了英文品牌名以人名命名的方式，最重要的是容易使西方人立刻将其与美酒联系在一起。

Nida（奈达）（1993）指出，语言是一个与社会结构及社会价值系统紧密相关的社会现象，因此语言的翻译必须考虑社会结构和社会价值的影响，从中我们推出语言、文化、翻译三者之间有着密切的关系。同样，品牌的翻译也是同语言和文化密切相关的。文化的差异为国产品牌的英译造成了障碍，要找到逾越这个障碍的正确途径并非易事。因此，在找到合理的译名之前，应该尽可能地了解目标市场的文化价值观、历史风俗习惯、市场环境等等，实现词义、联想意义和象征意义的语用等效。

五、结语

由此可见，在各种国产品牌中，品牌名的英译情况并不乐观。中国品牌经营者在品牌的英译上还有较长的一段路要走。然而在竞争激烈的当今社会中，中国的产品要走向世界，就要打出自己的品牌，做好品牌名的翻译是走向国际化的第一步。品牌翻译的质量不仅会影响到跨国营销活动的结果，还会影响公司或国家的形象。要做好汉语品牌的英译，首先应当考虑英语的特点，使品牌英译名具备英文品牌的特征。其次要遵循一定的翻译原则，采用恰当的翻译方法。最后要综合考虑源语言与目的语的消费者之间的文化差异，根据中英文两种语言的特点，做到扬长避短，翻译出既具有中华民族文化特征，又符合目标语言文化特点的英文品牌名。

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基金项目：北京市大学生研究训练[URT]计划项目：中国国产品牌名英译现状及策略研究（编号：2011J00078）.