英语广告语中语言模糊现象及其语用功能

摘 要：语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊语言广泛地应用到英语广告中，表现为语音模糊、词汇模糊、句法模糊及修辞模糊等。模糊语言产生的歧义既可是积极的：标新立异的广告语言有效地树立品牌形象，增强广告的说服力，刺激受众购买欲；也可是消极的：恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者，这是要严令禁止的。

关键词：英语广告 模糊现象 语用功能

中图分类号：G642 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）03-137-02

语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊的概念和理论是美国加利福尼亚大学电子工程系和电子学研究实验室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息与控制》杂志上的一篇题为“模糊集”的文章中提出来的{1}。模糊理论的提出在语言学界产生了巨大的影响。许多语言学家由此展开语言模糊性研究。美国生成语义学者G.Lakof认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，W.N.Francis说像形容词这类词只在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了，J.R.Ross在他研究的每种语法现象中都揭示出模糊性质，P.Grice区分语言的自然意义和非自然意义，Searle则把语言的模糊现象列入间接言语行为。我国学者也从多角度展开语言模糊性研究。最为突出的便是伍铁平教授，其专著《模糊语言学》将模糊语言和词汇学、词典学、词源学、修辞学和语用学等结合研究，为研究模糊语言打开了新的视角。

模糊语言的语义不确定性使其外延更广，有时甚至比精确语言更具有说服力，因此，被广泛地运用到广告中，以加大产品的未定性和空白度，增强广告的说服性。

一、英语广告中的语言模糊现象及分类

作为一种特殊言语交际行为的广告为了提高广告的推销能力，大量地使用模糊语言，主要表现在如下几个方面。

1.语音模糊。晁保通{2}认为语音的模糊性可以从语音音素、音位、语流等方面研究。英语广告中典型的语音模糊便是谐音双关。谐音双关（homophonic pun）利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成双关。谐音双关言在此，意在彼，使得广告语言风趣、俏皮，富有音韵美，能有效增强广告的说服力和感染力，刺激受众的购买行为。

如美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，读作Oh，I see. 该广告的独特之处不仅在于产品牌子的三个大写字母形状像眼镜，而且，广告生动地运用了谐音双关，幽默风趣地表达了视力不佳的人戴上该品牌眼镜后，看见清晰的世界的喜悦之情。

再如一则助听器广告：Trust us.Over 5000 ears of experience.该广告巧妙地利用谐音字ears-years，不仅说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，而且暗示了该产品悠久的历史和久经考验的上乘质量。

2.词汇模糊。人类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概念”{1}。英国哲学家Russell在其论文《Vagueness》中指出“整个语言或多或少是模糊的，即一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”{3}。客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘{1}。基于节约交流交易成本的英语广告往往大量使用模糊词汇，使广告外延模糊，意义模糊，避免精确语言可能造成的武断和绝对，增大受众的想象空间，使广告承诺具有回旋余地，广告商品更容易被受众接受。英语中形容词、名词、动词、数词、代词都可以是模糊性词汇。如一则橙汁饮料广告Why did your mom always tell you to drink orange juice？广告中的your 让每一位看到该广告的受众自然地指向自己的母亲。再如一则派的广告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.广告并没有直接说明该馅饼如何好吃，只是用了a garden of vegetables这个模糊词扩大广告外延，让受众展开丰富联想，仿佛满满一菜园的新鲜蔬果都藏匿在这小小的饼中，忍不住大快朵颐，一饱口福。动词和形容词则更是大量地应用到英语广告中。如七喜饮料的Fresh up with Seven-up，柯达胶卷的Show true colors，飞利浦电器的Let us make things better，可口可乐的Enjoy Coca-cola，三星电子的Feel the new space等。Fresh up让受众顿时有焕然一新、神清气爽的感觉，仿佛喝了该饮料，一身的疲劳立刻烟消云散。虽然受众无法确定使用柯达胶卷拍出的照片颜色可以true到什么程度，但是true一词却对产品性能做了很好的诠释，引发受众跃跃欲试的兴趣。飞利浦公司巧妙地运用了比较级better，既表明了公司精益求精的承诺与诚心，又让受众对其产品改善生活品质产生期待。三星电子将带领我们feel一个怎样的新空间呢？受众看到这样的广告语一定忍不住急切体验的冲动。

3.句法模糊。英语广告中另一个突出的语言模糊现象体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等结构间接地表示建议、劝告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的广告“The taste is great！”，雅虎公司的广告“Do you Yahoo today？”堪称经典。两则广告均没有直接向受众推销产品，而是通过陈述事实“味道好极了！”和设置疑问“你今天雅虎了吗？”间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。雅虎的该广告甚至引发了无数模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。这也间接地说明了模糊句子能产生巨大的广告效应。

基于广告成本考虑，广告语必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量。因此，广告商多用省略句、分离句等突破常规句法规则的句子改变语义结构，产生模糊效应，诱导消费者产生关于产品的丰富联想。如摩托罗拉手机广告“Intelligence everywhere.（智慧演绎，无处不在）”，诺基亚的“Connecting People.（科技以人为本）”。

4.修辞模糊。传统的修辞格如比喻、象征、借代、婉辞等的构成基础有时模糊了事物之间的界限{1}，让人产生丰富联想。英语广告多用拟人、比喻、双关、重复等修辞手段模糊事物之间的界限，让人把不同事物的共性联系起来，从而对广告产品产生美好的向往。如：

例1：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

例2：She works while you rest.

例3：A deal with us means a good deal to you.

例1运用明喻修辞手段，将没有橙汁的早餐比作没有阳光的日子。没有阳光的日子灰暗低沉，那没有橙汁的早餐也一定让人精神萎靡不振。例2是则洗衣机广告，该广告将洗衣机拟人化，“她”不辞辛劳地为你工作，所以你才能悠闲自得地休息。例3是则绝妙的双关，妙在很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。

二、模糊语言在英语广告中的语用功能

模糊语言表达了言语的非自然意义，广告商通过模糊语言将真实的事情艺术地告诉大家，增强其说服性。模糊语言在英语广告中的语用功能主要体现在以下几个方面：

1.语言简练，提供信息量大。根据Grice的量准则，所说的话应该包含目的所需要的信息，所说的话不应该包含超出需要的信息。广告商用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息{5}。如东芝电子广告Take TOSHIBA， take the world。广告用TOSHIBA和the world构成对比，将东芝电子产品的外延无限扩大，符合消费者掌握世界的心里需求。

2.生动形象，富有表达效果。广告语言的艺术性，要求语言表达形象生动。过于精确的语言无法使广告语言生动形象。广告商利用模糊语言对广告产品进行生动的描绘，营造一种具有朦胧美、意象美和含蓄美的广告语境，给消费者带来无限遐想。如一则童鞋的广告As soft as mother’s hands.广告巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中温柔的体验{6}。

3.灵活自由，增强广告商的自我保护。广告竞争要求公平、公正、合理、合法，不能进行虚假宣传。模糊语言很好地满足了这一要求。在广告语和消费者所形成的特定语境中，模糊语言可以避免精确语言带来的绝对性，使广告承诺具有回旋余地，为广告商推卸责任提供条件，达到自我保护的目的。如：As a result， some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.（PROSCAR药品广告）。该广告用了some，increased和improvement这三个模糊词，使得广告意义相对含糊。“increased”和“improvement”表明该药品对于泌尿系统疾病的改善有很好疗效，“some men”则暗含有些患者使用后可能疗效不明显甚至没有疗效，因此，广告商也不必承担太多责任。

4.委婉含蓄，提高广告的说服力。过于直白的广告词不仅生硬贫乏，而且可能引发消费者反感，让人产生被胁迫购买的错觉。模糊的表达方式不仅委婉含蓄，而且提高了广告语的说服力。如花旗银行的广告“We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.”广告商的真正目的是让消费者购买其理财产品，如果直接让消费者“buy”，很可能引起消费者反感。于是，广告商巧妙地改用“give”，让银行呈现出一种给与者的形象，消费者当然更愿意接受了。再如You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever（脱毛剂广告）.A strong bank beside you makes you even stronger.（银行广告）等等。广告商常常用give， have， make， get， keep等词表达让消费者购买的真正目的。

三、结语

综上所述，模糊语言广泛地应用到英语广告中，满足了广告语言艺术性的要求，增强广告语言的艺术感染力和表达效果，提高广告的推销价值，帮助商家成功促销产品或服务。但是，我们也应该认识到模糊语言产生的歧义也可能是消极的。所以，广告商恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者的行为应该严令禁止。

注释：

{1}伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.11

{2}晁保通.语音模糊性初探[J].外语教学，1988（4）

{3}Bertrand Russell. Vagueness[J].The Australian Journal of Psychology and Philosophy，1923.

{4}钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000（3）

{5}牛忠光，石岩.模糊修辞在英语广告语体中的语用功能[J].广西右江民族师专学报.2006（4）

{6}谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003（3）

（作者单位：广东女子职业技术学院应用外语系 广东广州510665）

（责编：若佳）