摘 要:地处江苏的A洗化集团,拟拓展其产品品类,有意进军婴童洗护产品市场。因此,了解与分析婴童洗护产品市场态势、竞争格局、消费者需求状况,以及渠道构建特征等方面现状,研判婴童洗护产品市场发展趋势,自然成为企业探寻市场进入可行性的迫切课题。文章从我国婴童产品市场容量出发,着重分析婴童洗护产品的市场现状与潜力,并结合这一市场竞争格局、渠道结构状况等,探讨了婴童洗护产品市场进入的可行性问题。
关键词:童洗护产品 市场态势 品类 渠道
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2013)03-042-02
一、婴童产品市场规模大,成长趋势好
伴随着建国以来第三次人口出生高峰,截至2011年底,我国0—14岁人口已超过2.2亿,其中河南、广东、山东、四川、河北、湖南、安徽、江苏等8个省份都在1000万以上。与之对应,近些年来,我国的婴童用品产值增长迅速。国家统计局数据显示:2005年我国婴童用品行业的产值为1825亿元人民币(以下同),2006年为1954亿元,2007为2108亿元,2008年全年突破2200亿元。2008年以后至2011年,年均增长8%,2011年全行业的总产值约为2771亿元。2011年以后至2015年,按年均15%计,2015年预计总产值将接近5000亿元。若以企业供货价平均按零售价的70%折算到零售额口径估计,2011年我国婴童产品市场规模达到3959亿元的数值。按目前行业发展现状推算,预计未来5年内年均增长率为15%,届时,我国婴童产品总体市场规模(零售额)将随之显著增长,2015年有望达到6924亿元。显而易见,我国婴童产品市场呈现着市场规模大、成长趋势好的发展态势。
二、婴童洗护产品市场潜力大,多方面因素促进消费升级
婴童洗护产品是指0—12岁的婴儿、儿童(幼童、小童、中童)专用的身体洗浴产品(如沐浴露)、洗护发产品(如洗发水/洗发精/洗发露等)、面部护肤产品(如面霜/润肤霜/润肤乳等)、身体护肤产品(如润体霜/润肤油/按摩油等)、驱蚊止痒类产品(如花露水/驱蚊液/止痒凝露等)、防晒产品、护唇膏、臀部护理产品(如护臀膏/护臀霜等)、去痱爽身类产品(如痱子粉/爽身粉/花露水等)、湿巾(如臀部湿巾/手口湿巾/清洁湿巾等)以及洗手液、皂类产品、牙膏等。其中,前5小类为重点品类。
相对于近年来持续快速发展的我国婴童产品市场,婴童洗护产品市场这一块的崛起显得有些滞后,2011年婴童产品行业总产值达2771亿元,其中婴童洗护产品仅占5%,即138亿元,市场规模(零售额口径)仅约198亿元。这表明:我国婴童洗护产品市场极具上升空间、潜力很大。
综合婴童产品市场及婴童洗护产品市场发展态势,可以预见,未来5年我国婴童洗护产品市场将迎来较高速增长,并推动消费升级。上述判断主要基于以下三方面理由:一是稳定的消费人群。0岁至6岁的婴童是婴童洗护产品的最主要消费群体,根据第六次全国人口普查数据预测,我国2011年至2015年每年0岁至6岁的婴童数量均达到9000多万,且呈小幅走高趋势,2015年0岁至6岁的婴童数量将超过9600万。毫无疑问,目标群体庞大的人口基数势必带来稳定的市场需求。二是消费意愿的上升。时至今日,无论城市还是农村,婴童必须使用专用的洗护产品的概念已经深入人心,这必然驱使婴童的父母将婴童洗护产品纳入不可或缺的消费范畴。进一步而言,在计划生育政策背景下,婴童往往由父母双方两代人共同抚养,而随着生活水平的不断提高,加之受市场环境等多方面因素影响,父母的安全意识不断增强,对于孩子健康、安全等方面投入意愿较以往更强烈,其中对婴童洗护产品的需求自然趋向于更加专业、安全、有效,即便需要更多的开支,由此势必推动消费升级。三是消售渠道升级。近几年,婴童洗护产品销售渠道的增加为消费者提供了更多的资讯与便利,特别是网络、目录销售以及多品牌一站式专卖店的涌现,为一些在二、三、四线城市甚至原先更边缘化的消费者提供了更多的婴童洗护产品购买通路选择。这种消售渠道的升级,无疑会有助于提高婴童洗护产品的市场渗透率,进而推升该类产品的消费能量。
三、婴童洗护产品市场竞争格局
细数之下,目前市场现有的婴童洗护产品品牌多达上百个,其中强生、贝亲、爱护、嗳呵、孩儿面,青蛙王子、宝宝金水、郁美净等品牌历经多年运作,形成为全国性品牌,市场份额占据优势。但从市场覆盖面角度看,真正实现全覆盖的并不多,更多的还只是区域性品牌。
婴童洗护产品市场上的主要竞争品牌产品细分程度高、系列性强,通常为全品类品牌。主要品牌强生、贝亲、嗳呵、孩儿面、青蛙王子、郁美净等,产品线触及到各个品类且显示出总体上的强势。以重点品类市场份额分析:强生在洗护发,身体洗浴,面部护肤和身体护肤品类处于遥遥领先,起码占据半壁江山,而且,强生在这些品类上的优势,在0—3岁年龄段的婴童消费中表现更为明显;其他品牌如贝亲、孩儿面、青蛙王子、宝宝金水等等,瓜分剩余的一半市场份额。在驱蚊止痒品类上,六神宝宝和宝宝金水超越强生成为主角。
婴童洗护产品市场竞争还体现在目标对象的扩充方面。毫无疑问,婴童洗护产品市场是对品牌关注度较高的市场,基于此,近年来,强生、贝亲等许多知名品牌纷纷拓展领地,不约而同地将目标消费者从原有的0—6岁婴幼儿扩充至6—12岁儿童,延伸或丰富产品线,着力角逐儿童洗护产品市场。
此外,加强营销组合也是婴童洗护产品市场竞争的重要表现。近年来,婴童洗护产品主要品牌营销呈现重视天然、安全产品研发,渠道合作,以及促销创新的特征。本文选择嗳呵品牌为标杆加以佐证。
ELSKER(嗳呵)于2006年在上海成立,是专业的母婴用品生产商和销售商。嗳呵与丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram合作,研发的婴童洗护产品分为嗳呵天然系列、嗳呵有机系列、儿童功夫熊猫系列及ELSKER丹麦系列等四大系列。嗳呵品牌贯穿着绿色、安全、健康、高品质的绿色生态婴童护理理念,对于原料使用有严格规定,产品针对0—6岁婴幼儿研发设计,非常注重贴合男女婴童的不同肤质,全部选取有机天然植物原料,以期为婴幼儿缔造零负担护理。这些年来,嗳呵通过渠道合作建立起覆盖全国的服务网络。目前嗳呵旗下产品已全面进入沃尔玛、大润发、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购、百佳、物美、华润等大型卖场、超市;嗳呵还受到国内知名母婴连锁店及母婴类目录营销商的全力推荐,短短几年内,嗳呵与具有良好品牌效应的连锁型母婴实体店如爱婴室、丽婴房、贝贝熊、乐友等合作初见成效,共计覆盖约2000个门店。在销售促进方面,嗳呵对于直供的连锁母婴店,以零售价格的6折供货;对于小品牌母婴店或是单店,嗳呵一般以6折给经销商,经销商再以7.5~8折的价格供货给母婴店。尚需一提的是,每当新品上市或是母婴店有新进员工时,嗳呵会对母婴店导购人员给予极为细致严谨的专业培训,以保证专业服务及促销的成效。
上述市场竞争格局描述与分析表明,婴童洗护产品市场竞争趋于激烈,不仅在品类领域,而且目标对象扩充至儿童年龄段。与此同时,也可发现:无论品牌市场覆盖面,还是品类细分市场角逐的现状,都表明,我国婴童洗护产品市场尚未分割完毕,空间依然很大。
四、婴童洗护产品的消费特征
通过对婴童洗护产品各品类消费现状进行全盘扫描,消费者对各品类的使用特点、购买习惯、影响因素等可以得到初步认识。
基于安全因素,父母基本给目标消费者使用婴童专用的洗护产品。就使用率来看,在身体洗浴产品等重点品类中,使用婴童专用产品的比例达到80%以上,特别在面部和身体护肤品类,婴童专用产品使用比例超过90%。从消费量来分析,婴童洗护产品的消费,目前仍然相对集中于基础的日常洗护类产品,特别是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品,产品渗透率均较高,其共计要占总消费量的七成。
分类别考察:洗护发产品的使用率,购买频率和单次购买花费均最高,因此所占年花费比例也最高,达到1/3。身体洗浴和面部护肤产品的使用率和单次花费都非常接近。由于身体洗浴产品的购买频率比较高,因此占年总花费的比例要高于面部护肤产品。身体护肤产品由于使用率最低,仅占年花费的10%。驱蚊止痒产品的使用率虽高于身体护肤产品,但购买频率和单次花费均最低,在年花费的占比最低,约为7%。
分年龄考察:各年龄段对婴童洗护产品的使用同整体品类使用趋势类似,也就是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品同样为最主要使用的护理产品。但不同年龄段的目标对象在洗护产品使用上侧重点有所不同。随着年龄的增长,目标消费者在身体洗浴,驱蚊止痒、去痱爽身,湿巾和臀部护理产品上的使用率递减;在洗护发、牙膏、皂类、洗手液、护唇膏和防晒产品上的使用递增。
从购买渠道考察:综合超市或卖场都是目前婴童洗护产品最主要的购买渠道,其次是百货商场和母婴用品实体店。3岁以下的婴童父母中,选择母婴用品实体专卖店,以及网店或目录销售的比重相对突出。
特别要指出的是,两年多前,强生公司婴儿洗发水被检出含有微量二恶烷和季铵盐-15,引起了社会广泛关注,也使得婴童洗护产品的购买者越来越理性,不再盲从品牌的广告宣传,而是更加偏重产品的安全性,比如产品本身所含成份的生物可分解性与否、成分标示是否清晰、有无权威机构认证等。
五、婴童洗护产品销售渠道的特点
总体而言,我国婴童洗护产品市场仍然处在发展阶段,其主要销售渠道包括了商场/超市、品牌专卖店、传统市场、母婴店、电子商务、目录销售等。就目前看,卖场、超市仍为婴童洗护产品销售的主渠道,而新型销售渠道日益获得年轻家长的喜爱。从发展趋势分析,今后的几年中,各个渠道仍然将保持稳定的增长,其中作为新型销售渠道的电商、目录销售,特别是母婴店渠道将会有所扩大,促使其发展的驱动力主要来自80后父母对便捷购物模式和新颖购物体验的需求,以及资本逐利需求。对此,本文拟作重点分析:
母婴店指主营孕产妇、婴儿(0—1岁)、幼儿(1—3岁)、小童(4—6岁)、中童(7—12岁)产品的产品零售专营店。母婴店包括实体店、综合店(含实体店、网店、目录和电话销售)等两种。
母婴店渠道发展趋势看好,是由于它自身发展的多元化。与卖场相比,以丽婴房、贝因美等为标杆的母婴实体店的优势在于:一站式购物、产品齐全;地理位置优越、交通便利(母婴店一般开在社区、市区商业街及妇婴医院周边);新品一般配有导购,有更详细的新品介绍。在超大城市和一线城市,母婴实体店渠道受电子商务渠道影响较多,在该类城市中,由于电子商务发展迅猛,消费者出于对消费的便捷性需求,除卖场、超市外,消费者较多选择通过电子商务渠道购买婴童洗护产品,母婴实体店渠道成为消费者在购买其他产品时“顺带购买婴童洗护产品”的场所,成为厂家进行“品牌展示”的场所,成为店家“丰富店面产品品类、促进消费者连带消费”的重要手段。由此,使得母婴店实体门店形式变得更加丰富多样,形成超市/卖场型、百货精品型、专卖店型等多样化发展的局面。其中,超市型为主流,发展迅速,超市型的营业面积大多在50~200平方米,卖场型的营业面积可达数千平方米;百货精品型有少数著名外资品牌(如贝纳通)和国内知名品牌(宝大祥),品类齐全,品牌众多,主要借鉴商场运作和商场专柜陈列方式,彰显品牌形象;专卖店型以业内著名品牌厂家的婴童洗护产品等为主。
母婴店的发展势头还体现在连锁系统扩张提速。连锁经营拓展分为两类,一类是厂家品牌加盟店的拓展,部分或有直营店;另一类是地区市场零售商直营店的拓展,部分或有加盟店。连锁(综合)店通常是除拥有实体店以外,还同时具有网店/目录销售,乐友、爱婴室等都属此类。伴随婴童洗护产品市场的发展,母婴店连锁系统加速扩张,目前已出现销售规模过亿元甚至达到2~3亿元的覆盖多个省市的跨地区的连锁系统品牌,如北京的乐友和丽家宝贝、杭州的贝因美、上海的丽婴房、爱婴室,江苏的婴之岛、贝贝熊等均为各地连锁系统的代表品牌,其大多拥有几十个到数百个连锁店,且品牌在全国多个省市的范围内有较大影响力。
六、结论
鉴于我国婴童洗护产品市场发展空间大,高速增长可期,现时市场机会良好,企业具有相应资源,应把握时机,延伸产品线,培育新的增长点,着力开发婴童洗护产品。与此同时,无论是产品市场销售格局还是消费者需求特征方面情形都表明,婴童洗护产品之中,面部护肤、身体沐浴和洗护发产品市场容量居前,市场空间和潜力也最大,应作为企业首先切入并重点发展的产品品类。
前文描述与分析显示,较之于卖场,母婴店具有一站式购物、产品齐全;地理位置优越、开设在社区、市区商业街及妇婴医院周边所带来的购买便利;以及对于新品配有导购,有更详细的新品介绍等等通路优势,得到年轻家庭的偏爱,是发展趋势和成长性最好的婴童洗护产品销售渠道。据此,企业应将其列为产品入市的首选渠道,并优先选择进入大型连锁系统,以有助于提高单店销售效率。与此同时,企业还必须考虑电子商务的销售作用对品牌的贡献,适时建设好线上通路。
最后,当产品进入市场之际,企业要根据实际需要,适时组织多种形式的婴童活动和亲子活动,力求迅速提升品牌知名度、好感度,并促进消费者的品牌忠诚度。
参考文献:
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(作者单位:上海市普陀区业余大学 上海 200000)(责编:若佳)