弗雷舍·多赫迪：买一罐Super Jam，送你一个故事

“如果你问我在年轻的时候创业有什么优势，我会告诉你，你不要怕输，因为你没有什么可失去的；如果你问我成功的秘诀是什么，能否被复制，我只能告诉你一个词，天道酬勤。”

在青年创业者云集的大会上，苏格兰青年弗雷舍·多赫迪（Fraser Doherty），总显得有些不同——其他人几乎全都是做IT起家，而他做的却是听起来没什么高科技含量的果酱生意。不过就是这份传统生意，却让他在20岁之前就成了百万富翁——14岁时在自家厨房捣腾出了第一瓶果酱；17岁时，创立的果酱品牌Super Jam摆到了高级连锁超市Waitrose的货架上，他成为这家英国皇家御用保证超市最年轻的供货商；现在，全球8个国家的2000多家超市里都能看见他的果酱产品，他的Super Jam品牌也作为城市名片收藏于苏格兰国家博物馆。

一篮鸡蛋开始创业梦想

如果说一瓶名叫Super Jam的果酱的畅销不能引起人们的兴趣，那么，果酱创始人弗雷舍的创业年龄总是被人们津津乐道。其实，在弗雷舍10岁时，就萌生了异想天开的梦想：办养鸡场。“我还是个小男孩时就有很多疯狂的想法。”10岁那年的一天，弗雷舍和朋友去参观养鸡场，参观完后农场主送了他们一篮鸡蛋，弗雷舍就想把鸡蛋拿回家让它们孵出小鸡，然后把花园变成养鸡场。“我把鸡蛋拿回家，放在温暖的电视机上面，然后按照农场主说的办法还真的孵出了小鸡。我给这些小鸡取了名字，然后把它们移到花园里养了起来。”又过了一段时间，这些小鸡长大开始下蛋，于是弗雷舍把这些鸡蛋拿到邻居家去卖，这就是他人生的第一笔生意。

“好景不长，有一天狐狸偷偷跑进花园把我的鸡都吃光了，我的鸡蛋生意被迫终止。”虽然弗雷舍很难过，但他并没有停止做生意的想法，反而萌生了越来越多的新想法，一篮鸡蛋打开了弗雷舍的创业思维，一发不可收拾。

改变果酱世界的雄心

9年前，14岁的弗雷舍去探望祖母，正好碰上她在做果酱，当天他就学会了祖母的秘方。他回家就开始制作果酱。还没等果酱放凉，他就去拍开邻居的门，并成功售出。邻居都是一些老人，谁能拒绝一个小孩热乎乎的果酱呢？弗雷舍开心极了，那段时间，他一有空就钻进厨房，调制各种不同口味的果酱，并四处兜售。

因为这个小男孩调制的果酱味道确实不错，后来有回头客也找上门来。很快，当地报纸《爱丁堡晚报》报道了“小男孩用祖母的秘方做起了果酱小生意”的故事，没多久，弗雷舍在BBC上也发现了自己的报道。对于10多岁的小孩来说，这些报道非常“打鸡血”，他更努力做果酱，一周能做出上千罐，以至于他的父母没法挤进厨房做晚餐。他将生意扩展到了苏格兰的一些农场集市，在那里他听说了很多人想要吃百分之百纯水果制造的果酱。

随后，弗雷舍去超市做更为细致的市场调查，他发现市场上的果酱的确有很多添加成分，特别是糖，含量高达70%，很不健康。于是，不满足于小打小闹的弗雷舍给自己的产品找到了差异化的定位，那就是“100%水果制造，不含糖等其他添加物”的产品特性。他决心抛弃当时占市场40%的草莓口味，采用蓝莓、小红莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。

一番埋头苦干后，弗雷舍开发出了新产品，天真地以为这样就可以进入超市了。他跑到Waitrose超市（英国皇家御用保证超市）去推荐自己产品。超市方面耐心地听了这位小男孩的推介，但不得不拒绝他——产品没有品牌，未成规模生产，也没有合理定价。当时，弗雷舍的果酱的确连个正规的包装和标签都没有，更谈不上品牌。超市列出的这些理由对懵懂的他来说是当头棒喝。

弗雷舍赶忙寻人设计产品包装，但一般设计师的开价对孩子来说太高了。他好不容易才找到一个收费很低的机构，参照了超人（Super Man）的卡通形象，设计了一个Super Jam品牌，因为Super Jam和Super Man好像挺有关联的，而幽默感正好是弗雷舍想要的——Super Jam要比传统果酱更有趣。同时，弗雷舍也谈妥了一家工厂为其代工。搞定这些之后，弗雷舍信心满满再次找到Waitrose超市时，又被拒绝了。

采购经理认为超人包装太幼稚，要传达的产品信息被所谓的幽默感稀释，而且工厂代工的成本很高，甚至味道也不好。弗雷舍一年的努力就这样被丢进了垃圾桶。之前一路支持他的亲友们都劝他放弃，但弗雷舍选择坚持——虽然拒绝，但超市方面依然觉得百分百水果制造的概念不错。

于是，怀着一颗改变果酱世界的雄心，弗雷舍决定从头来过。

卖果酱送故事

为了准确地包装设计，弗雷舍重新思考了自己的目标消费群——超市不希望新的产品仅仅是抢走其他产品线的顾客，他们希望开发新客户，因此，SuperJam的目标群体不能是传统果酱的老人消费群体，也不是儿童，而应是成年人，特别是年轻人和家庭顾客。调整后的SuperJam品牌最终呈现出了简约、现代的设计风格，也只传达“百分百水果制造、不加糖”这一个信息。

16岁，没有钱，无经验，被拒绝数次后，弗雷舍的坚持和诚恳最终打动了一家有着130年制造果酱经验的老厂。当然，弗雷舍也对厂家表现出了自己的忠诚，至今都没有更换过合作厂家。

最终，几经修改，体现“纯水果”概念的商标也终于通过审核，这一次Waitrose终于点头，弗雷舍的Super Jam成功进入超市。由于“纯水果果酱”理念深得人心，Super Jam的销量十分火爆。

上架当天，大量媒体都报道了“果酱男孩的冒险故事”。就像摇滚明星趁着势头巡回演出一样，弗雷舍也抓住报道的热潮去各个超市驻站，亲自推销，一边送样品一边给人们讲自己的故事，他甚至像明星一样在果酱瓶上签名。

从无意到有心，弗雷舍意识到可以充分利用自己的品牌故事吸引人们的注意力，然后让他们试吃，只要好吃顾客自然会买，何况定价也是每个普通家庭都能消费得起的1.7英镑。

这种“卖果酱送故事”的推销效果不错。在弗雷舍家乡爱丁堡的一家超市，第一天就卖出了1500罐果酱，这个数字要比这家超市以前1个月的果酱销售量还多。那天，弗雷舍自己也去超市买了一罐Super Jam，把小票贴在床头。在Waitrose超市获得成功后，Super Jam顺理成章地进入了沃尔玛等零售巨头的采购清单。

免费分享创业经历

回望弗雷舍早期的创业经验，其实就是一个雄心勃勃的小男孩天真无畏的故事。现在弗雷舍没什么时间亲身去店里了，但他把故事送到世界各地。他接到许多演讲邀约，分享自己的创业经历。

他这种共享精神或许来自创业路上遇到的诸多导师。一个叫凯文的创业者，教了他许多超市运作的事，而简约的包装理念和“只传达一个产品理念的营销方法”都是弗雷舍请教其他企业家得来的。这些前辈的指导有益而且免费。

尽管弗雷舍有时开玩笑说，感谢祖母没有产权意识才让自己得以创业发家，但至今他也没给自己的配方申请专利，相反，他还写书、推出APP来分享自己的果酱制作方法。在他眼里，只要品牌已经建立并足够强大、品牌印象够深刻，顾客自然会有忠诚度。“比如，每个人都可以在家做番茄酱，甚至要比亨氏番茄酱好吃，也没见亨氏害怕，因为他们已经建立起品牌了。”

对弗雷舍来说，分享反倒是一种既能宣传产品又能鼓励他人创业的妙招——Super Jam的APP颇受欢迎，越来越多人知道了他和他的Super Jam果酱，在弗雷舍和Super Jam的社交网站专页中，许多人也“乐于成为故事的一部分”，向弗雷舍提建议。

而那些最早购买他果酱的老人群体，如今也得益于Super Jam的上百场公益茶话会。茶话会上，独居老人们跳舞、聊天——吃抹着果酱的点心。就像小时候，弗雷舍跟着祖母给独居老人送点心一样，老人们因食物而充满了活力。

弗雷舍觉得，做生意不仅仅是赚钱，而是要让世界变得更好。