德国中小型教育出版联盟UTB合作模式一窥

摘要：

作为德语区知名的学术出版物品牌，德国中小型教育出版联盟UTB为旗下的出版社统一封面设计、统一印刷、统一出版和发行，为出版社大大节省了成本，树立了中小型出版商成功合作的典范。本文从UTB的发展历史和运作机制两方面介绍了UTB的合作模式，希望对今天我国中小型大学出版社的转型提供益助。

关键词：

德国教材出版 中小型出版商 UTB模式

大学出版社是我国出版界的重要组成部分，目前中国共有100多家大学出版社，约占全国出版社总数的1/5。自2007年年初，新闻出版总署和教育部制定《关于高校出版社体制改革工作实施方案》和《关于高等学校出版社体制改革试点工作的若干意见》开始，我国的大学出版社进入了转企改制的转型期。从事业单位转制为企业性质，意味着大学出版社成为自主经营和自负盈亏的市场竞争主体，由于教材市场规模及盈利面相对较大，各教育出版集团纷纷投入较多人力、物力进行维护。面对激烈的市场竞争，规模较小、品种单一的中小型大学出版社在市场开发和客户维护方面显得力不从心，在选题开发上也因为多注重本校的教学科研与学科建设而与图书市场存在一定矛盾，如何在夹缝中求生成为一个难题。在德国，有这样一种中小型教育出版社联盟UTB的合作模式，对于今天我国的大学出版社有值得借鉴的地方ym7LGdQAKQoErSvCC35Rru4X/4Q7njSL9Ajcy0A79WM=。

一、UTB之发展历史

UTB总部坐落于德国教育出版的中心城市斯图加特市（Stuttgart），德国或者说欧洲最具实力的大型教育出版集团克莱特（Klett Group）也位于此。UTB不是某个出版社的概念，而是德语区（德、奥、瑞）中小型教育出版社组成的出版联盟，旗下来来往往，目前共有16家出版社。UTB成立于1971年，以平装本学术类出版物为起点，迄今40多年间，出版了不少出色的大学教科书与教材，如今的出版重点是学术图书和工具书。UTB的发展大致分为3个阶段，1972年-1980年，UTB建立与成长阶段；1981年-2000年，UTB逐渐成长为一个德语区知名学术出版物的品牌；从2000年到现在，UTB酝酿着数字出版时代新的变革。

UTB的建立开始于20世纪60年代末，德国正在经历学生运动的高潮，低成本的平装图书需求高涨，迎来了平装本图书的繁荣，面对机遇，尽管有着丰富的出版经验，并且出版目录上也都是经典书籍，但较小的出版商限于，规模始终无法打入市场。这是因为图书的经销与发行需要与图书零售商密切合作，但是在学术期刊上的书评与广告显然无法到达目标群体，也无望在学生社区进行精准营销。除此之外，发行与营销花费巨大，中小型出版商负担不起昂贵的成本。于是，当意识到单一的学术出版商没有能力独立发行系列图书时，巴塞尔（Birkhauser Verlag）、古斯塔夫·菲舍尔（Gustav Fischer Verlag）、JCB莫尔（J. C. B. Mohr Verlag）、费迪南德（Ferdinand Schoeningh Verlag）等当时知名的11家学术出版社有了合作出版的设想，他们联合起来使用统一的封面包装出版了一系列的大学平装书，这也是UTB最初的成员。UTB成立的初衷就在于为其成员的生产和营销活动提供基础设施，通过联合发行降低营销和发行成本，以提高市场竞争力。但是这些最初的成员很少有持续到今天的，一旦他们被大型出版集团收购，就不再拥有UTB成员的资格，比如西德出版社（Westdeutscher Verlag）在1974年被出售给德国贝塔斯曼出版集团。

经过多年的发展，UTB逐渐在德语区树立了自己的教育出版品牌。虽然在德语区获得了巨大的成功，UTB国际化生产与营销的尝试却无疑是失败的。UTB国际（UTB International）成立于1979年，目的是推动UTB的国际市场。作为其中一员，纽约Harper & Row出版社负责协调世界范围内UTB的市场销售，计划在美国出版德语翻译的教科书，但事后证明中小型出版联盟想要在跨国出版集团占据统治地位的领域占有市场份额是一件相当艰难的事。1987年，UTB国际最终不了了之。

进入2000年，随着科技的进步，互联网的发展改变了学习和阅读的习惯，数字出版在全世界各个角落都迅猛发展。UTB也不甘落后，开始了一系列的改革计划，继推出图书的CD格式之后，它开办了自己的网上书店。2008年，UTB开设了UTB-mehr-wissen网站，在这里，学生可以免费获取与课程教科书相关的学习辅助工具，有视频、测试题、PDF文件、PowerPoint演示文稿等，将纸质出版与数字出版有效地结合起来。此外，2009年，UTB开始了自己的UTB-studi-e-book计划，学生可以通过计算机远程访问UTB图书馆免费阅读或者购买电子图书。

到目前为止，UTB已成功发行了至少2300种名目不同的图书，仅在2002年出版的目录上就列有至少1000种，其中的某些图书从UTB创立至今仍然在不断更新版本。UTB以高质量、低价格的优势得到了广大师生的青睐，每个德国学生都至少接触过一本UTB出版的图书，大学教授也纷纷把UTB出版的图书列入他们的推荐书目中。

二、 UTB之运行机制

UTB的成功绝非偶然，从选题到市场营销，UTB都有自己的一套运作机制。首先， UTB对出版图书的选题有决定权，筛选的过程十分严格。UTB旗下的出版商可以自由地提出任何在大学里教授过的选题并将相关信息提供给编辑委员会讨论。委员会的成员通常由旗下的出版商和一些专业编辑人员组成，根据作者的知名程度、是否是教材和学术著作以及是否有足够的市场需求量等一系列评判标准来选择。只有得到UTB编辑委员会讨论认可之后，才能使用UTB的名义出版。编辑委员会只对选题具有决定权，通常不会对选题进行修改或提供建议。被拒绝的选题，出版商也可自行出版和发行，但是不能使用UTB统一的封面设计，销量自然比不上UTB图书。委员会成员每年召开一次大会，会议除了讨论选题外，也作为智囊为UTB的未来发展提供建议，会上各出版商还会交流最新的市场信息，尤其是在研究领域和前沿科学出现的新发现和新进展。

其次，得到UTB身份的图书由UTB进行统一的包装设计和印刷。UTB的封面设计简单、醒目，封面呈现大面积红色标准色和反白的UTB字样，被人戏称为“红本本”。当它们统一摆在书架上时就显得特别明显，形成强烈的视觉冲击，带给读者的影响力自然无法与单独出版相提并论。当新书排版和印刷好之后，UTB会将制作好的封面送到装订处。根据零售商的订单，每月发货一次。第一次订单通常在300本到500本左右。

在销售方面，UTB与零售商建立起了密切的合作关系。UTB分春秋两季发布该年预计要出版的书目，并将其分发给图书零售商。在德国，UTB有三名全职销售代表，代表UTB定时拜访德国零售书商。在瑞士和奥地利这另外两个德语地区，分销商和批发商会雇佣销售代表以UTB名义走访书商。据UTB网站介绍，UTB拥有大概250家分布在各大德语地区的固定合作书店，根据营业额它们可以拿到不等的书本折扣价。除此之外，UTB还向零售书店的销售提供更多服务，比如，假如哪本书作者会到当地大学演讲，他们会告知当地书商，以便他们准备足够多的库存，UTB也会组织作者在书店签名售书等。

德国教材的出版发行同大多数西方国家一样，完全是市场化运作模式。德国有大概377所大学，教授往往会为学生列出课程的一些推荐书目，教材的选用自主权在学校和教师。因此，要使教科书等学术出版物获得成功，另一个关键要素还在于如何将这些书推荐给学校和大学教授们。UTB首先会将新书的清单和促销传单邮寄到掌握课程教材选择的教授手中，同时，邀请他们反馈对该书的意见和建议。这是非常重要的一个环节，因为在校教师是否认可决定了该书在该校能否受到欢迎。

作为出版商和UTB机构共同持有股份的私人公司，UTB的费用来源于每年的服务费和每销售一本书籍从中提取的10.5%的经费（每本书平均会收取50美元的费用）。UTB总部只有不超过10名员工，每年会召开两次股东大会讨论UTB未来的发展战略、吸纳新成员和汇报当年公司的运营情况。虽然世界上其他国家也有类似的合作模式，但UTB从选题到印刷、出版、销售的全程参与，保证了书籍的高品质。

三、UTB合作模式对我国中小型大学出版社之启示

UTB的独特性显而易见，中小型出版社在保持自身独立的同时能够分享一个更大实体的优势，统一包装、统一发行、统一营销，这样的好处在于UTB联盟中的每一个出版商都能有一个很强大的联合力量来把它们的产品投放到市场，以集团的姿态出现在市场上，对普通读者和分销商的影响自然不可同日而语。

其次，旗下的出版商不需要自己去设立营销部或发行部，这就有效地降低了成本。教科书与学术图书面向的主要人群还是广大的在校学生，从20世纪90年代末开始，我国高等学校连年大幅度扩招，仅在1999年，全国高校就扩招了48%，其中，全国普通高校招生规模从1998年的108万人扩大到160万人。这也意味着平装本图书的需求在增长，如果国内有那么十几家中小规模的大学出版社的公司联盟，从封面设计到营销都由联盟进行统一规划，对学生及普通读者，还有旗下所有的出版公司来讲都是一个福音。

UTB的成功还在于对选题的严格把关，利润的提高并不等于降低学术质量。UTB的教科书和学术专著出版质量是全球有名的，由其出版的卡尔·波普系列图书享誉全球。反观我国大学教师的学术著作良莠不齐，某些出版社不经挑选、盲目出版的生产方式，不可避免会造成出版质量的逐渐下滑。如果采用了UTB合作模式，需要从以下两方面入手：一是编辑委员会严格把关出版社的选题，二是在图书的选题和审稿方面。由于联盟旗下的出版商不需要与分销商打交道，只需要专注于自己的选题和内容即可，省去了很多麻烦，更加容易打磨出精品图书，这样更有利于大学出版社出版质量的提高。

在营销方面，UTB也有很多地方值得我们学习，包括与零售商建立密切的合作关系和运用多种促销手段，例如组织作者在当地大学作学术报告等。当然，与在校教师进行广泛的合作也是关键的地方，收集教师的反馈意见能帮助出版社对教材及时改进。

目前来说，我国的大学出版社生产组织形式单一，中小型大学出版社之间还没有形成良好的合作关系，缺乏具有特色的、灵活的中小型出版机构。UTB的合作模式值得我们进一步思考。

（作者单位：西华师范大学外国语学院）