借力云出版平台，打造手机阅读崭新业态的策略研究

摘要：

本文分析了目前手机阅读平台发展的现状和局限性，并在此基础上提出了应借助云出版平台的资源和技术，重新布局手机阅读的内容资源结构，以多层次逐步深化的产品形式，满足更多样化的需求层面，并以双方合作的方式，共同打造精、准的全媒体营销系统，以安全、透明的版权保障机制与结算机制，一同吸引更多的出版方加入到数字内容资源的传播中来，以期通过这3种方式打造手机阅读的崭新业态。

关键词：

云出版 手机阅读 营销 “知网书”

手机阅读具有可移动性、即时性、联通性、便捷性、可识别性与个性化等诸多优点，然而，《人民日报》2010年8月10日的一篇文章却揭示了目前手机阅读方式所带来的一项最大的负效应，即手机出版物的出现深刻地改变了大众阅读方式，引起了阅读习惯的根本性变化，大众阅读在网络环境下日益体现出一些浅显化的特征。人们的阅读方式从“细细品来，深度思考”转为现在的“简单、快速甚至跳跃式地浏览”。与深阅读相比，浅阅读以快餐式、跳跃性、碎片化为特征，符合当下流行的“快餐”文化特质，迅速享用、迅速愉悦，然后迅速抛弃。[1]从文化需求层面来看，手机出版物现在只能满足用户的业余型需求，因为其主要提供的出版物都以休闲、娱乐、生活类为主。相对于社会型需求、专业型需求、教育型需求而言，这类内容不是生活必需的，所以对这些内容，用户的阅读就表现出来浅尝辄止、不求甚解的特点。

久而久之，这种浅阅读势必将使读者的见解和思考力走向浅薄，文化需求层面也将因此而变得肤浅，那么手机出版的利润增长点也就无从谈起。如何扭转这种趋势，笔者认为手机阅读基地，关键在选题策划、内容服务、发行渠道、营销策略等几个着力点上，借助已有的云出版平台，合力打造满足多方面、多样化、多层次需求的产品以及服务，从而实现双方的共赢，并呈现给用户一个崭新的手机阅读平台。

一、创新产品体系，打造集合海量优质内容的汇聚平台

手机出版平台以打造品牌栏目为特长，它将众多满足业余型需求的文化产品归置于相应栏目，以方便用户从兴趣爱好出发快速锁定自身所需，例如目前已经成功运作的“名人直播间”“独播剧场——全媒体阅读”“揭秘频道”等。[2]然而，该出版体系还需从目前的水平结构转为垂直结构（如图1所示），以满足更深层次的阅读需求，毕竟手机阅读内容创新才是手机出版业务发展的第一驱动力。

以上产品体系图中的第一层是手机阅读基地依靠自身技术力量，与新闻出版单位达成合作协议之后就可以实现的。然而，深层次的这些文化产品以及服务想要自己打造，就需要大量的专家协助以及接触多家出版单位，并研发相应的按需出版技术，这种做法费时、费力、费资金，所以最快的解决办法，就是借力已有的云出版平台。

首先，云出版平台所集聚的专业内容资源丰富，以CNKI的云出版平台为例，它集聚了多种形式的文化产品，其中以工具书和学术图书为代表；而方正阿帕比的云出版服务平台则已经得到了上百家出版集团、报业集团等出版单位的认可和加入，资源也同样非常丰富，[3]以科学出版社的“科学文库”图书包资源为例，若是能够通过云出版平台的帮助，将其通过手机终端提供给不同行业、不同专业的用户，那么这一学术资源将得到更广泛的应用。[4]

其次，云出版平台能够依据丰富的内容资源，打造学术类图书出版的新形式。以CNKI的“知网书”为例，它是一种以某一经典原著为创作母体，采取标注、链接等方式在原著上加入其他必要的“附加增值内容”，如新知识、内容详解、例解、相关学科知识、学习指导、学习体会、应用案例等而形成的“媒体化”图书。[5]如果手机阅读平台能够将这种在线按需出版的“知网书”纳入知识产品服务体系，那么它将可以进一步满足个人读者以学习为目的的阅读需求，而且更重要的是读者可以享受终生更新服务，即基于CNKI文献更新不断丰富“知网书”的相关链接内容。这种服务形式对于手机用户而言是非常有吸引力的，因为“知网书”代表着知识的增值，而且其所依据的资料来源权威，附加增值服务也就具有更高的可信性。

最后，借力云出版平台可以为具有不同行业特征属性的手机用户提供更多定制型的文化产品以及服务。2008年下半年，金融危机席卷全球，在这种形势下，国务院于2009年2月制订了十大产业振兴规划。中国知网和万方数据服务平台根据十大产业的发展需求，科学地组织了多学科的行业知识服务体系。以万方的“冶金在线”为例，它是依据万方数据现有的海量文献资源，以冶金生产工序为基础，根据冶金行业用户的特点和习惯，经过行业专家的科学分类、合理组织，提供专业的行业化知识的服务体系。这种行业性的定制服务产品资源比较权威，可以为冶金行业的决策人制定策略提供可靠的判断依据，也可以帮助冶金行业的从业人员迅速地集结技术资料和科技信息，有利于他们的科技创新和研发，还可以快速地帮助用户了解企业的详细信息、市场状况，了解法律法规和大量国内外宏观政策。这种深层次的行业服务产品是手机阅读平台依靠自身力量无法完成的，但它却是用户在职业生涯当中所必不可少的工具，为了能够获取这部分手机用户的附加利润，手机阅读平台应当借力现有的云出版平台。

二、借力云出版平台，打造强大的全媒体营销系统

手机阅读基地所推出的多项营销措施，对于生活、娱乐类图书以及资讯等已经产生了巨大的促销效果。它的业务运作体系非常地精准，可以用“四个一业务运营体系”来概括。首先，它拥有一个权威的个性化的阅读排行榜，完全是依照阅读流量等统计数据得出，因此排行榜的可信度高；其次，它有一套数据化的运营系统，可以分析用户需求、实现智能分发；再次，它拥有多样的互动交流平台，可以打通作者与读者的交流屏障；最后，它拥有一个最大的彩信媒体，可以用“彩信书讯”的方式，将生动有趣的宣传信息传递给用户。

然而，值得注意的是，以上的这些业务目前还只针对普通图书，还没有一套可行的方案能够运用在学术类图书以及行业类知识体系的促销环节。造成这种缺失的原因主要有以下几个方面：通过手机注册信息，难以精准地获取专家用户的深度需求，导致了无法确定目标客户群体，那么有针对性地促销也就无从谈起。另外，手机媒体最具特色的彩信push以及在线宣传平台，由于缺乏专家指导，而无法制作能够揭示专业性或行业性显著特点的广告推广策划案。这两点原因将使手机阅读平台难以对所提供的深层次内容服务做营销宣传。

但是，手机阅读平台的这两点缺失，却是云出版平台所拥有的特色资源。以万方数据服务平台的专家数据库为例，它收录了国内自然科学技术领域的专家名人信息，介绍了各专家的基本信息、受教育情况及其在相关研究领域内的研究内容及其所取得的进展，这些关于专家的内容丰富且完整、链接又比较广泛，而且数据更新，快，是分析专家用户深层次需求的较好资源。另外，中国知网等云出版平台还会实时分析集团用户的文献下载量，实际上通过高频浏览的文献信息，也可以按学科或专业统计得出用户的需求倾向。如果手机阅读平台能够充分利用云出版平台所提供的这些专家数据以及下载浏览数据，那么分析客户需求、锁定目标受众群体将更容易、更准确。此外，由于云出版平台与众多的高校出版社以及各类型的专业出版社都有业务往来，所以通过他们获取高质量的营销策划案，可行性更高一些，而营销策划的专业性也更加值得信赖。

最重要的是云出版平台的营销活动可以与手机阅读平台所提供的宣传促销活动交相辉映，形成互助共赢的局面。一方面，手机阅读基地可以将云出版平台提供的宣传信息制作成彩信推送给目标客户，并将这些信息制作成精美的宣传产品放置在手机阅读的在线平台上或进行落地形式的门店宣传或活动宣传（如中国移动阅读基地经常举办的名家进校园宣传活动等）。而另一方面，云出版平台以B2B的形式进行着广泛的宣传活动，它的覆盖面广，在海内外机构用户传播方面具有绝对优势。[6]所以如果能够与云出版平台达成互利合作的协议，那么手机阅读平台将形成广覆盖、高精准、强互动的强大营销系统。

三、创新服务方式和保障机制，打造出版方满意的服务平台

对于出版商而言，与手机阅读基地合作的最大担忧就是版权的保护问题以及结算问题，从2009年9月到2010年3月的质疑期，从2010年3月到2010年6月的观望期，再到2010年6月之后的配合期，已经陆续地有一些出版社与中国移动达成了合作协议，并且通过实际的运营结果来看，合作之后所获得的效益要远远大于纸制图书的发行，[7]而且它所提供的严格的版权保护机制和透明结算平台也普遍受到了合作出版单位的认可。但是合作的发展速度还是无法满足用户快速增长的阅读需求。因此，手机阅读平台应转变合作方式，从逐一地寻求出版合作方转变为一对一地直接与已有云出版平台合作。因为，云出版平台已经聚合了大量的传统出版资源和原创在线出版资源，而且它覆盖的学科范围广泛，能适用于不同的阅读群体。除此之外，由于云出版平台自身所具有的版权保护机制严格，即由出版方控制来源，云出版平台只代理发行，不汇编、不复制，并对传播渠道和终端进行加密，保证在传播中不可移动或复制，[8]所以内容资源提供方也会认为其服务方式更安全，再辅以手机阅读平台所提供的先授权后传播的版权防火墙，将使数字出版内容的发行更具有保障性。

除了版权保障和结算透明之外，云出版平台和手机阅读平台可以共同谋划与出版方的合作方案，以吸引内容提供商的加入。例如：手机阅读平台正在推行的优质内容引入计划，具体的方案有名家名作重磅首发、首发书以及热书好书的保底销售、经典书的寻源计划、杂志的双千万补贴等，还有针对客户群体的新青年掌上读书计划，具体的表现方式有梦想书库、彩信书讯和媒体专栏等。而云出版平台目前也在积极地以多种合作方式在吸引出版方的加入，如针对学术专著的版权授权基础上的“保底+提成”模式；针对出版社已有的数字化产品的承诺“包销”制，即：充分发挥现有学术出版平台的机构用户渠道优势，按承诺的用户数、并发数或下载量，先向出版社支付订购费用；此外还有基于原文版权保护的“索引库”代理合作等多种方式。总之，云出版平台和手机阅读平台都有各自独有的优势，二者之间可以互惠互利，共谋发展，以实现传统图书数字传播的突破性发展。

在2010出版技术大盘点中，“云出版”的概念以及技术本身受到了广泛关注，是网络出版发展的一个新的风向标，[9]自它出现以来，中国出版集团公司的中国数字出版网、方正集团以及中国知网服务平台等都相继实践了这一技术，并做了积极的努力，以聚合不同的内容云、出版云、产品云、渠道云，他们的目标都是要形成开放式的“云出版”服务。面向产业链的不同主体，要实现互帮互助的服务云，共建平台，共享资源，[10]在这种发展形势下，手机阅读平台应积极地与云出版平台合作，利用他们的内容优势与营销资源，为自身的快速发展谋求强大的后盾，同时，以自身的通信平台优势和广大的用户群体为基础，面向云出版平台，为其提供快速的、安全的、透明结算的发行渠道和终端，以最终实现双方的共赢与发展。

基金项目：本文系2010年度教育部项目的结题研究成果之一，项目名称“数字出版对图书馆的冲击与对策研究”（10YJC870028），本文系2012年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于云出版平台的数字化公共文化服务体系构建研究”的研究成果之一（12C044）

参考文献：

[1] 彭敏.浅阅读时代的深层思考[N].人民日报，2010-08-10（023）.

[2] 茅硕.打造手机阅读崭新业态，促进数字出版产业发展[R].哈尔滨：黑龙江省新闻出版局，2011.

[3] 戈清平.云出版吹响集结号，图谋产业链共赢[N].中国高新技术产业导报，2011-05-09（C01）.

[4] 陈静.方正阿帕比推出云出版服务平台[N].经济日报，2011-05-05（15）.

[5] 王玮.CNKI学术图书基于“云出版”的数字传播新模式[R].哈尔滨：黑龙江省新闻出版局，2011.

[6] 刘成勇.关注“云出版”[J].出版参考，2010.

[7] 赵婷.以“云出版”方式打通产业链[N].中国新闻出版报，2010-08-30（B04）.

[8] 王坤宁.方正阿帕比推出云出版服务平台——技术商助推传统出版数字化转型[N].中国新闻出版报，2011-04-25（5）.

[9] 郭之恩.2010出版技术大盘点[J].新闻与写作，2010（10）.

[10] 栎风，苏磊.“云出版”的实践者——中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇访谈录[J].科技与出版，2010（6）.

（作者单位：黑龙江大学信息管理学院）