中国互联网十五年受众变化的定量研究

摘要：

中国互联网中心（CNNIC）见证了中国互联网15年的发展历程，通过对其提供的数据的整理和研究，发现中国网络受众经历了从“少数贵族”到“普通百姓”、从短时定点上网到随时随地上网、从简单网络应用到多元网络应用的发展历程，可见，我国网络受众已成长为不可小觑的商业终端力量，我国的网络时代已经开启。

关键词：

CNNIC 网络受众 上网时空 网络应用

每年做两次中国互联网络发展状况统计报告，自1997年开始，到2012年已走过了15个年头。它见证了中国互联网15年的发展历程，是进行网络研究的可靠依据。定量研究方法是传播学受众研究的一种重要而有效的方法。依托CNNIC这些年来公布的数据以及在互联网上获得的其他数据，梳理中国网络受众的变化，有助于把握网络受众的发展动向，又可为网络未来的发展提供依据。

一、网络受众从“少数贵族”走向“普通百姓”

中国互联网在起步之初是“少数贵族”的专利，这里的“少数贵族”指经济实力较强、受教育程度较高的年轻单身男性，这可从2000年之前的《中国互联网络发展状况统计报告》中得到印证。也就是说2000年之前的网民的共同特征是经济实力强、受教育程度高、年龄在18岁到35岁、未婚、男性。而2012年1月16日发布的第29次《中国互联网络发展状况统计报告》中这些特征全部消失了，网络受众呈现出“普通”“大众”的态势。

1. 网民数量由万到亿。1997年CNNIC第一次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中称：截至1997年10月31日，中国互联网用户人数只有62万。[1]而《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2011年12月底，中国共有网民5.13亿。[2]短短15年，上网人数翻了800多倍。从增长比率看，在这15年中，1997年到2000年是增长最快的一个时期，每半年的增长率都在78%以上。从增长值看， 2007年到2009年是增值最高的一个时期，每半年增长人数都在4000万以上。截至2008年2月份，我国网民数首次超过美国，达2.21亿，居全球首位。[3]2011年我国网民已是美国网民的两倍。[4]（参看表1）

网民数量增长速度如此之快有各方面的原因：1. 中国经济的稳定发展；2. 国内政治环境的稳定；3. 国家政策的扶持；4. 互联网基础设施的日趋完善；5. 上网成本降低；6. 计算机网络知识和技能的普及，受众操作计算机的能力提升；7. 受众信息需求量增大；8. 手机上网功能的实现使上网更加方便和快捷。

国际传播学界有一种共识，一种新事物或新媒介使用人数占总体的比率只要达到20%，就进入了“普及”阶段。而我国现有的网民数已占全国人口的38.3%，甚至更多，远远超出20%的标准。由此可见我国网络受众已真正从“贵族”走向了“平民”。

2. 男女比例由失衡走向平衡。CNNIC1997年调查显示，网民中男性占87.7%、女性占12.3%，[5]男女比例严重失调。但在2012年的调查报告中，我国网民男女性别比例为55.9∶44.1，[6]男性群体占比明显下降，据2010年第六次全国人口普查的数据，大陆31个省、自治区、直辖市的人口和现役军人中，男性人口占51.2%，女性人口占48.73%，总人口性别比为105.20，[7]这与网民的男女性别比几近一致，说明性别已不是影响上网与否的相关因素，男性在网民中的支配地位已一去不复返了。（参看图1）

3. 年龄分布由中间向两头发展。1997年调查报告显示，网民的年龄集中在21～35岁，占全体网民的78.5%，[8]2011年，年轻人依然是商家争取的主要对象，20～29岁的网民占到总数的29.8%，30～39岁的网民占到总数的25.7%。[9]一个突出的变化是网民年龄分布重心向两头偏移。10～19岁网民数量增长较为突出，从1997年的不足5.6%，发展到2011年的26.7%；而40岁以上网民数量也增长明显，从1998年的5.3%增长到2011年的16.2%。

4. 文化程度由高学历向低学历渗透。第一次互联网调查没有关于文化程度的统计，第二次也就是1998年7月的调查显示，大中专和本科学历的网民是上网用户的主体，分别占到34.2%和49.6%，中专以下仅占到6.9%。[10]而2012年的报告显示，中专及以上学历人群已不是网民的主体，初中、高中生成为网民的重点，分别占到35.7%和33.3%。而大专以上学历仅占到22.4%。[11]说明网络已不再是高学历人群的专利，已开始向低学历人群渗透。原因有三：1. 计算机和网络应用技术越来越简单和人性化，低学历人群也能掌握；2. 计算机和网络知识已普及到较低学历层次；3. 使用网络对专业知识的要求越来越低。这些都使中国网民结构趋于大众化。

5. 经济收入由决定因素变为非影响因素。一般认为，经济收入与网民结构应存在正相关关系。因上网前提是具备电脑等硬件设备和支付开通网络的通信费用，这都需要一定的经济基础做支撑。但事实证明，经济收入不是上网与否的决定因素，从1997年网络发展之初，收入在1000元以下的网民就不在少数，所占比例达到65%；[12]2011年这种状况依然存在，低收入人群并没有因为收入低而降低上网的热情，所占比例甚至比高收入人群还要高。这可能是因为网民中一大部分人是学生和刚就业不久的年轻人，他们虽然没有收入或者收入不高，但有家庭做后盾，再加上现在上网成本的降低，使经济收入已不成为影响网民结构的因素，网民在各经济收入段的分布趋于平衡。

6. 地域分布东西、城乡差异由大变小。网民的地域分布有两个特点：东部多于西部，城市多于乡村。1997年到2006年中国互联网中心专注于城市之间的比较，从2007年开始把焦点集中于城乡的比较。可见，2006年之前网络发展之初，网民主要集中于城市。而城市发达程度是网络应用程度的决定因素。所以，北京、上海、广州是网民最多的三个城市，而相对欠发达的西部和西北部地区则网民较少。但随着网络的发展，这种差别有所减小，比如1997年北京网民所占比例为36%，西藏只有0%，[13]而到2006年底的时候，北京网民所占比例下降为3.4%，而西藏则提升到0.1%。[14]可见网民东西部地区分布趋于平衡。2007年之后，城乡差异成为网民分布的主要矛盾。2007年7月第20次中国互联网发展统计报告显示，在所有网民中，城镇网民占到几乎8 成（76.9%）。[15]2012年1月的统计报告显示，截至2011年12月底，我国农村网民规模为1.36亿，占整体网民的26.5%。[16]这说明城乡网民比例变化并不大，可能是由于城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显。

7. 行业分布由专业人员向学生转移。互联网发展之初，上网用户主要集中在计算机领域，占到15%，其次是学生、教育和科研，分别是13.6%、13.3%和12.8%；[17]这与发展之初受教育程度是上网的决定性因素有关；而2011年底，受教育程度已经不是上网的决定因素，网络知识和电脑的普及，使时间成为上网的首要相关因素，所以，2011年底排在网民职业前列的是学生、个体户、自由职业者和无业下岗失业人员，分别占到30.2%、16%和8.6%。[18]尤其是学生群体，在所有职业类别中占有压倒性优势。这与其大量的自由支配时间、海量的信息需求和依托网络进行交际、消费、实现自身价值等原因有关。（参看图2）

二、网络受众上网时空的转换

网络发展之初，上网的时间和空间受到笨重的台式电脑本身成本高、难移动等特点的很大限制，随着上网工具的低成本化和便携化，上网受时空的约束越来越少，实现了随时随地上网。

1. 上网地点。从1997年到今天，上网地点经历了由固定到移动、由单一到多样、由限制到自由的发展历程。由开始只有单位和家可以上网，到网吧、学校、公共图书馆架设网络，到如今已实现了移动上网，上网受地点的限制越来越小。在所有的上网地点中，家、单位、网吧是占比最多的三个场所。尤其是家，发展迅猛。从1997年的占比25.3%发展到2011年底的88.8%，家已成为上网最主要的地点。网络发展初期，网络受众上网的主要地点在单位，随着家庭上网比例的上升，在单位上网的比例逐年减少，但随着单位上网设备的提升，尤其是依靠上网进行工作行业的增多，在单位上网的比例还是略有回升。网吧弥补了一部分没有上网条件的人群的需要，尤其是经济收入较低的年轻人。随着网吧向城乡各小区的渗透，网吧网民数也逐渐上升，成为仅次于家庭和单位的第三大上网地点。（参看图3）

2. 上网时长。从CNNIC近13次的同期调查数据来看，网民每周上网时间经历了从高峰到低谷再重新高涨几个阶段。1999年是网民上网的小高峰，平均每周上网17小时。2000年急剧下降，降为13.7小时。2001和2002年平均每周上网时间跌到谷底，分别是8.5、9.8小时。这可能是因为2000年网络泡沫的破灭，使人们对网络进行重新审视的结果。2005年起，网民每周上网时长逐年稳步增加，2011年下半年，网民平均每周上网18.7小时，达到了新高。由此可见，互联网在人们生活中的影响越来越大，人们对互联网的使用频率越来越高。（参看图4）

3. 上网时间。历次的CNNIC调查结果都显示，网络受众上网时间比较一致，晚上8～10点是一天中上网人数最多的时段，中午12点到下午5点是第二个小高峰，早上9～10点是第三个小高峰，而一天中上网人数最少的是早上3点到7点。这种变化与人的作息时间有关，而晚上上网人数最多表明上网已成为网民的主要娱乐方式之一。（参看图5）

三、网络受众网络应用水平提升

CNNIC调查结果显示，网络发展之初，信息获取是网民上网的主要目的，网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱、搜索引擎、软件上传或下载服务和各类信息查询；用户在网上最主要获得的信息是各类新闻、计算机软硬件信息、休闲娱乐信息。随着网络产业的发展，网民使用的网络服务越来越多样，除信息获取外，交流沟通、网络娱乐和商务交易都有了长足的发展。

1. 信息获取。 信息获取的方式有很多，比如搜索引擎、电子邮件、网络新闻、网上教育、浏览网站/网页、软件上传和下载等。自1997年以来，除电子邮件和软件上传和下载服务比例有所下降外，其他几项均有所上升。尤其是搜索引擎，已成为当前我国网民仅次于即时通信的第二大互联网应用，截至2011年12月，用户已达4.07亿，使用率已达79.4%，仅比即时通信少1.5个百分点。[19]搜索引擎的应用之所以快速增长，是因为一方面网络的出现使人们对信息的需求增加，另一方面海量信息的存在，又让网民获取有效信息的难度加大，而搜索引擎凭借其日趋精准化、人性化的信息检索服务大大降低了网民获取有效信息的时间成本和精力成本。电子邮件的使用率虽然近年有所下降，但自1997年以来就一直保持在50%以上的使用率，是仅有的能和搜索引擎相媲美的“常青树”。电子邮件的使用率之所以近年持续走低是因为随着互联网的逐步普及，网民中低学历人群占比不断加大，而研究发现网民学历越高，电子邮件使用率越高（参看图6）；低学历人群向网络大军的涌入使电子邮件总体使用率走低。此外，中国网民对即时通信的使用率很高，部分代替了电子邮件的功能，这也是中国电子邮件使用率走低的原因之一。电子邮件使用率的下降并不意味着使用电子邮件的网民变少，事实证明电子邮件的主要使用人群是办公室职员、管理者、大学生等。随着职场网络应用的进一步普及，电子邮件的使用人群会逐步壮大。网络新闻的持续走高则是新兴媒体与传统媒体较量的结果，网络新闻的互动性改变了传统媒体被动接受的传播模式，表现形式更加丰富和多样，表现力和感染力增强，传播速度更快，传播内容更加立体，和网民的互动和对各种媒体的整合，使网络媒体很快站到了主流媒体行列。网上教育是较高级的网络应用，它弥补了在校教育的不足，填补了一些人想通过业余自由学习进行提高的市场空白，其时间自由、费用低廉，所以多年来网络教育平稳发展，相信未来还会有很大的发展空间。（参看图7）

2. 交流沟通。随着生活节奏的加快，快餐文化渗透到了人们生活的各个角落。网民对网上交流沟通的要求也像快餐一样，一要快捷，二要方便。从个人空间到博客到微博，就是一个交流沟通越来越简化的过程。所以即时通信、博客、微博使用率迅猛增长顺理成章。

首先说即时通信，1998年面世，主要是即时发送和接收互联网消息，近几年发展迅速，由刚开始的功能逐渐成为集电子邮件、音乐、博客、搜索、游戏和电视等多种功能于一体的网络工具，[1]2011年下半年已成为第一大网络应用，使用率达到80.9%。即时通信的火爆发展是我国网络发展的一大特色。即时通信的高使用率得益于以下几点原因：1. 我国网民年龄结构的年轻化。我国网民以年轻人为主，30岁以下网民的比例高达58.2%（2012年1月第29次互联网发展状况统计报告结果）。2. 即时通信软件的使用门槛比较低，这与我国网民受教育水平偏低的特点相吻合。3. 手机网民规模的扩大及手机网民对即时通信应用的钟爱，如2011年1月腾讯公司推出的手机聊天软件微信到2012年9月仅一年多时间注册用户就已逾2亿。[20]

博客自1999年出现以来，经历了发展、低谷、重新发展、高度繁荣几个阶段。2002年至2004年是网络人不堪回首的冰谷时期，这一时期网络受到了各方面的打击，人们一度对其失去了信心，博客尤为明显。2006年之后的博客才又如雨后春笋般节节拔高，到2012年1月其使用率已达62.1%，[21]位列第七大互联网应用。经过岁月的洗礼，博客/个人空间的生存空间虽然受到挤压，但已逐渐找到了自己的位置，正在成为彰显个性，进行自我表达，以及朋友之间加深了解，进行深度交流的重要媒介。

微博是在博客的基础上开发的一种新型的网络应用。2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，2007年8月第一家提供中文微博服务的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版。2010年国内微博蓬勃发展，四大门户网站均开设微博。2011年微博应用发展迅猛，一年间用户数量从6311万暴涨到2.5亿，新增微博用户1.87亿，增长率达295.9%，在网民中的使用率从13.8%升至48.7%。手机微博应用的发展也很突出，手机网民中使用微博的比例2010年年末只有15.5%，2011年年底就骤升至38.5%。[22]微博用户之所以在如此短的时间内增长如此迅猛，与微博本身具备的适应当下民众需求的一些特性有关。第一，民众快餐式的消费模式要求传播工具越便捷越好，而微博正是一种形式极其精简而功能极其强大的媒体应用。第二，网络的繁荣改变了传统的交友模式，通过网络进行社交是一种既方便又时尚的方式。而微博用户通过强关系和弱关系网络的建立，能够满足多层次的社交需求。第三，海量信息的存在让许多网民无所适从，通过微博可以大浪淘沙，关注自己所关注的。第四，因微博其未来很可能成为主要的信息传播平台和互联网新入口，各门户网站皆不遗余力地进行推广，使其成为时下最流行和最时尚的网络应用。作为网民没有微博成为out的代名词，激励许多网民加入到微博用户的行列。第五，微博是当下极具实效性和影响力的媒体，它通过用户之间的口口相传，使信息能够在短时间内迅速大规模扩散。口口相传及众人聚焦使微博的许多个人话题演化成社会话题，这也使微博的知名度不断提升，推动了微博用户的增长。时至今日，微博客已经成为网民获取新闻时事、人际交往、自我表达、社会分享以及社会参与的重要媒介，成为社会公共舆论、企业品牌和产品推广、传统媒体传播的重要平台。[23]（参看图8）

3. 网络娱乐。网络的娱乐功能仍是网络的主要功能之一。网络游戏自网络发展之初就是网民的主要娱乐方式之一，近几年随着各类网络游戏的开发，网游受众也直线上升。网络音乐于2007-2009年还一度超过搜索引擎，成为网民应用最多的网络服务。2007年是网络音乐和网络视频的使用率最高峰，2009年网络游戏也达到历史最高点，之后，娱乐类应用的使用率一直处于持平或下滑的状态。从2007年到2011年底，网络游戏的用户规模分别是1.2亿、1.8亿、2.65亿、3.04亿和3.24亿；使用率分别是59.3%、62.8%、68.9%、66.5%、63.2%；网络音乐的用户规模分别为1.8亿、2.49亿、3.2亿、3.6亿和3.86亿，使用率分别为86.6%、83.7%、83.5%、79.2%、75.2%；网络视频用户规模为1.6亿，2.02亿、2.4亿、2.84亿和3.25亿，使用率为76.9%、67.7%，62.6%、62.1%、63.4%。可以看出，近年来虽然娱乐应用使用率呈下滑态势，但用户规模依然持续增长这可从网络应用的多样化、网民的逐渐成熟以及网民总量的持续增长找到原因。（参看图9）

4. 商务交易。商务交易是网络发展到一定水平之后，才能实现的一种网络应用。虽然网络购物和网络炒股出现得比较早，但实现真正的上网交易是在网上支付出现之后。网上支付的出现使网上交易更加便捷，也使网上交易更加繁荣。近两年团购和旅行预订作为新兴的网络服务成了新的网络服务热点。娱乐应用的相对“衰落”和商务应用的稳步“兴起”，表明网民网络应用水平的提升。（参看图10）

四、手机网民成为新的亮点

1. 手机网民飞速增长。2006年上半年，手机网民只有1300万，到2011年年底已达3.56亿，短短5年，增长了27.4倍。而网民中手机网民的比率也从12.4%上涨到69.4%，也就是说现在每三个网民中就有两个是手机网民（参看图11）。手机网民飞速增长的原因在于：1. 智能手机不断普及，手机上网成为可能；2. 2009年1月份3G牌照的发放使“互联网手机”“3G上网”等概念进一步深入人心，使用3G手机成为时尚和大势所趋；3. 终端厂商配合网民的上网需求，推出了大屏幕、支持高速上网的手机终端，使更多的手机用户成为手机网民；4. 已有的手机上网用户推动了潜在的手机上网用户的转化；5. 运营商、系统商、终端商联合降低手机上网门槛，降低资费，提供免费软件。

2. 手机上网应用深度不断提升。手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻是手机应用中使用率最高的三项应用。另外，手机网络音乐、手机网络文学、手机社交网站、手机微博、手机网络游戏、手机发帖回帖、手机邮件、手机网络视频、手机网上支付、手机网上银行、手机网上购物、手机旅行预订和手机团购在手机上都有不同程度的应用。总体上讲，手机交流沟通和信息获取类应用占主流，即时通信网民使用率达83.1%，手机搜索、手机网络新闻使用率也分别达到62.1%和60.9%。手机电子商务类应用率偏低，与电脑电子商务类应用的“兴起”相比，它还有一段较长的路要走。手机微博应用增长迅速，2010年6月手机微博在手机网民中的使用率只有6.1%，至2011年底已达到38.5%。[25]随着微博用户的不断增长，手机微博的应用比率会进一步提高。当前手机应用仍以低流量应用为主，随着手机中安装软件比例的不断提高，基于客户端的应用型服务将逐渐超越基于网页的浏览型服务，成为手机上网应用的主流方式。[26]

综上所述，15年来，中国网民经历了一个从少数到多数、从特殊到一般、从低级到高级的巨变。它见证了经济的发展，见证了民众的成长。网络受众如此深刻的变化对商家来说也意味着新的商业机遇。网络受众的愈益庞大意味着消费者群体的逐渐“变质”，越来越多的消费者成为网络受众的群体成员，带有了网络受众的特质。这就要求商家必须通过准确把握网络受众的脉搏，了解网络受众的习惯和爱好来制定自己的营销策略。各种网络应用的发展也为商家提供了商业契机，新的产品类型（比如Q币）、新的广告形式（比如微博广告）、新的广告媒体（比如手机）、新的服务类型（比如用户虚拟形象装扮）都有待去挖掘。除此之外，网络受众的发展也意味着电子商务、网络广告、物流配送以及手机应用的巨大商业潜力。

参考文献：

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[20] 童阳.微信用户达到2亿意味着什么？[EB/OL].（2012-09-18）[2012-12-31] http：//column.iresearch.cn/u/tryes/614990.shtml

[23] 中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. （2011-01-18）[2012-12-31]http：//www.cnnic.net.cn/.

[24] 中国互联网络信息中心.第21、23、25、27、29次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. （2008-01-24）（2009-01-22）（2010-01-15）（2011-01-18）（2012-01-16）[2012-12-31]http：//www.cnnic.net.cn/.

[26] 中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. （2011-07-19）[2012-12-31]http：//www.cnnic.net.cn/.

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（作者单位：太原大学应用艺术系）