图书的网络口碑营销策略研究

摘要：

图书网络口碑营销是通过电子商务网站的虚拟社会和博客等进行的口碑营销，具有传播速度快、覆盖范围广、成本低、易搜寻等优势，是图书营销的有效途径。为有效提高读者的网络口碑发布和传播行为，本文从传播者识别、外部激励、口碑话题设计、积极参与口碑传播和追踪口碑等几个方面，提出了图书网络口碑营销的策略。

关键词：

网络口碑 图书营销 策略

一本新书想要在浩瀚的出版市场挤上畅销书榜单，并不是件易事。常见的途径是出版社在商业化的影响下，选择读者需求偏好的作品类型和作家，通过强势的广告宣传而将信息传到给目标受众；或通过光怪陆离的书名通往畅销的捷径。但更多的作品往往很难获得出版社的广告支持，奇异的名字有可能适得其反，让读者难以一目了然、知其所云。有没有更好的图书营销方式呢？2005年一本封面过时、作者并不知名的小说A Short History of Tractors in Ukrainian（《乌克兰拖拉机简史》）在英国出版，不少书店就把它放到了农业书里，Amazon网站把它归在了非小说的科技类里，这样一本看似被淹没的书，却靠着读者的口碑，从农业科技的死角漂亮翻身成为2006年的图书销售冠军。由此可见，口碑也是一种重要的图书营销手段，是拓展图书知名度的廉价途径。在互联网经济时代，越来越多的读者通过网络书评等搜寻其他读者的评价、思想，通过互动论坛、博客等分享其阅读的收获，网络口碑以便捷易得的共享方式影响着消费者的图书购买决策，网络口碑已成为图书营销的有效方法。

一、图书信息的传播手段比较

目前图书信息的传播手段主要有传统口碑、广告传播、网络口碑三种形式。传统口碑主要是指非商业的个人间关于图书和出版社等信息的面对面口头交流，多发生于亲戚朋友等强关系人群中，信息具备很强的可信度和影响力。广告传播是多以盈利为目的，通过报纸、杂志、电视、广播、小众传媒等形式所进行的有关图书、服务、观念等方面的信息传播。网络口碑是潜在、实际或先前的读者对书籍、出版社或购书中心等的正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。[1]其传播渠道主要通过电子邮件、博客、在线论坛、电子布告栏、即时通信工具、聊天室等网络工具进行信息的传播。

比较三种传播手段，从传播范围来看，传统口碑主要局限于亲朋好友间的书讯、书评信息沟通，地域比较狭小；广告传播突破了地域或者人际交往范围的限制，图书信息传播更广且可重复传播；网络口碑不仅可打破地域限制，全世界范围内读者都可共享信息，且传播的速度快，能实现全球的实时发布和接收。从传播的目的来看，传统口碑和网络口碑行为更多的是消费者的自愿行为，是消费经验和信息的分享，不仅包含正面的评价，且涉及产品服务的负面评价，容易为目标受众所接受；而广告传播往往是基于商业目的对产品进行宣传，只涉及正面信息，消费者对信息的内容和真实性往往持怀疑的态度。从传播的成本来看，传统口碑和网络口碑来源于读者，几乎是零成本，不需要企业投入巨额的广告费、公关费、促销费等，能节省大量的宣传费用；广告传播通过电视、杂志、电台、报纸等媒介进行宣传，信息覆盖区域越广、传播次数越多则成本越高。从信息收集有效性来看，传统口碑信息容易在传递过程中失真且不易长久保留；广告传播难以针对恰当受众，消费者被动收集信息，很多消费者需要的信息难以有效收集；文字叙述的网络口碑不仅具有不易消逝和信息可长时间保留的优势，且便于其他消费者进行信息搜寻。从传播的方式看，传统口碑是双向互动的深度口头交流，不仅涉及书名、情节，甚至涉及每一句语言；广告传播是单向交流，广告主难以适时了解读者的评价和兴趣点；网络口碑传播既可单向沟通，也可双向沟通，它允许人们通过论坛、博客同许多人进行交流，又可通过诸如e-mail等形式进行私密的个体交流，传播中不仅可使用语言交流方式，还可使用声音、影像、文本等多样性交流方式，提升传播效果。比较以上传统口碑、广告传播和网络口碑三大信息传播方式，可看出其主要区别如表1所示。图书如果采用传统口碑的传播方式，影响范围小且传播速度慢，采用广告传播往往又受营销经费的限制，因此最有效的方法是选择网络口碑的传播方式。

二、网络媒介下的读者购买行为与网络口碑传播

基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前更注重图书信息的搜集，不仅涉及出版社的推荐广告，且更关注其他读者的书评；在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上与大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为。此时，网络口碑在图书营销中，不再只是作为传统广告方式的补充，而是成为作品的主要传播方式。在此情况下，新书的营销要想取得成功，不但需要通过更宽的广告覆盖面引起读者的关注，通过新奇的书名或引人入胜的内容引起读者的兴趣，更需对网络信息进行管理，让读者能够搜寻到相关的、丰富的、真实的作品信息，能够有便捷的平台共享购买和阅读心得。这就要求图书出版者主动提供文字、图片、声音、影像等多形式的立体图书信息，此外还应注重提供信息平台，促进和鼓励读者的网络口碑传播和分享行为，以利于读者的信息搜寻和信息分享。

常见的网络口碑平台是网络虚拟社区和博客，前者如当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论。国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[3]证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，且博主一般具备较高的专业性，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高。而且由消费者撰写的博客能从读者的立场上分析图书质量，更契合读者的需求。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。

三、图书网络口碑营销策略

网络虚拟社区和博客只是网络口碑营销的基本平台，网络口碑营销的成功关键，还在于促进读者的口碑发布和传播行为。但口碑发生在消费者之间，出版方如何进行营销策划呢？笔者认为有如下营销策略：

1. 识别顾客，激发口碑。图书的网络口碑营销，首先要识别图书读者，找到谈论者。并不是所有的图书读者都乐于将自己的读书体会和评论通过网络告知他人，有些人从不进行图书的网络口碑传播。出版商应识别出喜欢谈论的读者，他们是读者中的意见领袖，从个性上看喜欢交流，具备较强的专业能力发表图书评论，他们的正面意见往往能带来图书的畅销。出版商可通过赠送样书，邀请发表博客、评论的方式来促进图书的畅销。

2. 给予奖励，鼓励传播。网络口碑书写的方式，需花费传播者大量的时间和精力，如果没有一定外部激励，社会缺少传播者主动参与网络口碑传播的行为。因此图书销售中应注重对网络口碑传播的外部激励，对论坛中的评论可给予一定积分或购书优惠等，以此来激励读者多发表评论，从而获得更多的网络口碑传播数量。目前当当网就制定了发布网络评论赚取积分的奖励机制，积分满15000可兑换 5 元当当礼券的规则，激励读者在当当网上发布图书评论。

3. 设计好话题，创造口碑内容。口碑具有强大影响力的一个原因，在于具有“一传十，十传百”的传播效果，要达到上述效果，口碑内容是关键，要给人们一个愿意不断谈论图书的原因。消费者普遍对新奇、有趣、有用的网络口碑有较高的再传播意愿，[4]愿意将这些信息发送给好友或在论坛中转帖。出版商应设计开发这样的内容供人们谈论，在人们的不断谈论中引爆图书畅销。话题内容可以包括图书与众不同的卖点、作者的传奇、好的广告、出版花絮、与图书内容有关的各种故事等。例如湖南科技出版社在出版《时间简史》时，就将该书作者霍金的传奇励志故事广泛传播，使读者之间获得了一个谈论的话题，通过口碑传播，使该书逐步热销。

4. 出版商积极参与谈论。传统口碑往往在消费者之间私密进行，企业难以介入，但网络口碑书写方式为企业介入口碑传播提供了便利。出版商应该积极参与网络口碑的传播，通过参与论坛交流了解读者的想法，通过回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容。中国档案出版社的编辑在推广《别笑，我是英文单词书》时就进行了尝试，[5]他们通过在相关问题的论坛上广发帖子来推动口碑传播，为增加点击率，帖子标题也做得非常吸引人，如“图像+联想+幽默+1000个常用单词=史无前例的爆笑联想英语学习法！哇！太神奇了，我的英语宿命，真的改变了”等，使图书达到了未售先热的效果。

5. 追踪口碑，倾听产品反馈意见。网络口碑对图书市场销售业绩的影响来源于口碑态度和口碑数量。网络口碑态度既有正向也有负向，负向口碑往往比正向口碑具有更大的影响力和更强的传播效果，所谓“好事不出门，坏事传千里”也。目前网上书店都对销售图书请读者给予评分，并可根据评分值对同类书籍进行排序，负向口碑太多（网评分值太低）就会影响图书销售。出版商应跟踪图书的网络口碑态度，倾听读者意见，把读者对图书质量的批评或质疑视为千金难买的苦口良药，有针对性地调整营销策略。网络口碑数量可反映图书的未来销量，出版商应采用先进手段来测量口碑传播的程度，如口碑数量、论坛转载数量等，以此监测网络口碑的热度并预测图书未来的销量。

结 语

网络口碑是促进图书销售和图书品牌形象塑造的重要手段，特别是对于无名作者的图书，出版商更应积极开展网络口碑营销，在传播者识别、外部激励、口碑话题设计、积极参与口碑传播和追踪口碑等几个方面采取措施，用网络口碑引爆图书销售。

参考文献：

[1] 赖胜强.网络口碑营销策略研究[J].企业活力，2009（4）.

[2] 曲铮.Web2.0时代网络口碑营销的信用危机刍议[J].中国商贸，2009（17）.

[3] Chevalier， J& Mayzlin， Dina： The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006：43（3）.

[4] 陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2008（5）.

[5] 刘观涛.网络口碑营销推火单词书[EB/OL].http：//www.cbbr.com.cn/info_10772.htm.

（作者单位：西南政法大学管理学院）